創(chuàng)建“次高端白酒”的強(qiáng)勢品牌勢在必行
如果說白酒行業(yè)是一個(gè)“酒瓶”，那么高端白酒相當(dāng)于較寬的瓶口，中低檔白酒相當(dāng)于大肚量的瓶身，而次高端則相當(dāng)于較窄的瓶頸。瓶頸的不斷擴(kuò)大，一方面是上層高端白酒再次提價(jià)之后的漏出效應(yīng)，看中次高端的性價(jià)比;另一方面是消費(fèi)升級帶來的人口紅利，人們不斷追求更高的消費(fèi)層級，來自下層的消費(fèi)者不斷涌入次高端，使得次高端的消費(fèi)群體不斷擴(kuò)大。
正是來自于上層和下層的雙重力量，使得次高端“瓶頸”不斷擴(kuò)大。隨著高端白酒的強(qiáng)勁動(dòng)銷，白酒行業(yè)的天花板不斷被突破，由于消費(fèi)升級帶來的龐大消費(fèi)人群，使得白酒的萬億規(guī)模已經(jīng)打開，高端白酒提價(jià)已是大勢所趨，擠出效應(yīng)勢必會(huì)帶動(dòng)次高端性價(jià)比的提升。同時(shí)加之次高端各品牌知名度較高，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)完善，極有可能打造出消費(fèi)者認(rèn)可的單品并在此輪擴(kuò)容中受益。正是基于此，當(dāng)前創(chuàng)建“次高端白酒”的強(qiáng)勢品牌勢在必行。
01、強(qiáng)化白酒的產(chǎn)品戰(zhàn)略：回歸白酒本質(zhì)，實(shí)現(xiàn)基于高品質(zhì)的紅海突圍
在“次高端時(shí)代”，白酒市場競爭日趨激烈，要想打造強(qiáng)勢品牌，首先要回歸白酒品質(zhì)訴求。僅通過“單純的文化概念的包裝、各種渠道的炒作”等非理性的競爭手段已不足以支撐次高端白酒的開發(fā)，這也正說明白酒行業(yè)對品質(zhì)的關(guān)注度在日益增加。鑒于此，品質(zhì)訴求的回歸趨勢成為次高端白酒創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌的首要條件之一。
02、堅(jiān)持正確、科學(xué)且持久的品牌定位戰(zhàn)略，抵抗來自價(jià)格競爭的壓力
品牌建設(shè)除了能提升產(chǎn)品的溢價(jià)能力外，更為重要的是能降低消費(fèi)者的價(jià)格敏感指數(shù)——真正的強(qiáng)勢品牌不僅具有鮮明的品牌個(gè)性，還擁有明確、持續(xù)、能清晰感知品牌對自身情感價(jià)值的忠誠購買群。因此，制定正確、科學(xué)且持久的品牌定位，這才是解決消費(fèi)群價(jià)格敏感問題最有效的途徑，才能真正打破依附性價(jià)格策略的弊端。
03、塑造持之以恒的品牌文化戰(zhàn)略：文化內(nèi)涵要適應(yīng)未來年輕化、碎片化的核心消費(fèi)群的需求變化
白酒品牌想要長久發(fā)展，依靠的不是價(jià)格也不是包裝，而是品質(zhì)和文化——品質(zhì)是其最基本的條件，而深厚的文化底蘊(yùn)則是其靈魂。對于未來競爭最為激烈的次高端白酒市場而言同樣如此——在酒質(zhì)上和品牌內(nèi)涵打造過程中實(shí)現(xiàn)“紅海突圍”。但這種文化不是一種短暫的、單純的釀酒文化，而是一種持之以恒的，呼應(yīng)消費(fèi)者的價(jià)值觀或精神的品牌文化。次高端白酒應(yīng)被賦予更加符合時(shí)代特質(zhì)的新的文化特征，譬如時(shí)尚、新潮、新文藝等。 未來30～40歲的人群將會(huì)是次高端白酒新增市場的主增長點(diǎn)之一，進(jìn)軍年輕化市場已是一個(gè)不可逆的行業(yè)趨勢。與白酒未來消費(fèi)群體年輕化同樣引人關(guān)注的則是其消費(fèi)群體的碎片化趨勢，這種消費(fèi)群體碎片化的傾向使得白酒企業(yè)開始考慮打破原有“團(tuán)購”模式，尋求新的增長點(diǎn)。
04、建立多元化的銷售渠道，使傳統(tǒng)渠道與電商渠道、直營渠道并存
事實(shí)上，大量傳統(tǒng)行業(yè)與電子商務(wù)結(jié)合就是看中了電商渠道的核心優(yōu)勢——可以依靠低廉的成本以產(chǎn)品價(jià)格比傳統(tǒng)渠道價(jià)格低而取勝。白酒作為最具民族性的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)之一也不例外。而且，對于白酒企業(yè)而言，他們非常清楚地意識到30～40歲的人群將會(huì)是其未來白酒新增市場的主力增長點(diǎn)之一，而這群人正是伴隨著電子網(wǎng)絡(luò)發(fā)展而成長起來的80后一代。因此如何利用電商優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)在市場競爭中的“彎道超車”，是現(xiàn)階段白酒企業(yè)必須面對的課題。就目前來看，白酒在電子商務(wù)的運(yùn)營過程中還存在作為易損品不宜少量物流配送、易破損、消費(fèi)者對酒品的擔(dān)憂等一系列問題……傳統(tǒng)渠道仍是白酒銷售的主要渠道，電子商務(wù)依然無法完全取代它。未來，將形成白酒渠道的多元化的局面?？梢灶A(yù)見，未來次高端白酒勢必會(huì)迎來一次渠道變革，但絕不會(huì)是單一模式力量主導(dǎo)下的變革，而是多種模式同時(shí)進(jìn)行驅(qū)動(dòng)的變革。這不僅是白酒行業(yè)發(fā)展的趨勢之一，也是未來經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的方向。
在當(dāng)前高端白酒行業(yè)遭遇發(fā)展瓶頸之時(shí)，各大“次高端”白酒生產(chǎn)企業(yè)想要抓住這一發(fā)展機(jī)遇，突破重圍，一方面應(yīng)從理性角度出發(fā)，重新回歸白酒本質(zhì)，實(shí)現(xiàn)基于高品質(zhì)的紅海突圍;另一方面堅(jiān)持正確、科學(xué)且持久的品牌定位戰(zhàn)略，抵抗來自價(jià)格競爭的壓力;同時(shí)塑造適應(yīng)未來年輕化、碎片化的核心消費(fèi)群的需求變化的持之以恒的品牌文化戰(zhàn)略;最后還要重構(gòu)以新一代次高端白酒消費(fèi)群為核心的白酒銷售渠道模式，借助電商平臺實(shí)現(xiàn)白酒品牌營銷資源的整合。只有在諸多策略的指導(dǎo)下才能真正成就當(dāng)前競爭最為激烈的白酒市場——“次高端”白酒市場的強(qiáng)勢品牌。