“見招拆招” 白酒打好組合拳
由于新冠疫情直接影響了白酒春節(jié)旺季的消費(fèi)，諸多白酒廠商希望能夠通過即將到來的國慶中秋節(jié)挽回一些損失和頹勢。但2020年上半年以來，白酒上市公司收入及利潤增速均較2019年同期有著明顯下滑。統(tǒng)計顯示，2019年，白酒上市公司的股價迎來了一波“瘋漲”，18只白酒股股價均實現(xiàn)上漲，其中五糧液漲幅達(dá)166%，山西汾酒、古井貢酒、今世緣等也都漲幅超過100%。在業(yè)內(nèi)看來，白酒股股價上漲支撐來自于其業(yè)績的快速增長，但2020年白酒股業(yè)績分化將加劇。
隨著各類措施的出臺以及疫情的逐步穩(wěn)定，作為主力軍之一的白酒業(yè)，自然也想借此東風(fēng)。雖然以茅臺和五糧液為代表的高端白酒企業(yè)在2020年上半年收入及利潤依然能夠維持兩位數(shù)增長，但是，洋河股份、古井貢酒和老白干等區(qū)域次高端白酒企業(yè)收入利潤均呈現(xiàn)小兩位數(shù)下滑，說明了擁有較強(qiáng)品牌力和渠道力的企業(yè)，在極端特殊情況下的抗風(fēng)險能力和渠道調(diào)節(jié)能力強(qiáng)于缺乏基礎(chǔ)市場的泛區(qū)域品牌。
從大繁榮走向“小時代”
在業(yè)內(nèi)看來，中國酒業(yè)正在從大繁榮轉(zhuǎn)向“小繁榮時代”，在“弱復(fù)蘇、強(qiáng)分化”格局下，行業(yè)增長的范圍正在縮小，而白酒也將進(jìn)入新的分化期。2016年到2019年可以定義為中國酒業(yè)的大繁榮時代，在這期間“超規(guī)模、超增速”成為行業(yè)的特征。但2020年，這些增長空間基本上已經(jīng)耗盡，白酒行業(yè)的強(qiáng)分化格局會進(jìn)一步加劇。增長機(jī)會將轉(zhuǎn)向頭部企業(yè)、創(chuàng)新企業(yè)和培育消費(fèi)者的企業(yè)。
而提價對白酒企業(yè)增長的幫助效果正在衰退。長期漲價不斷累積，市場需要時間消化，從實際效果看，除了部分頭部企業(yè)，2019年大多數(shù)白酒企業(yè)漲價之后銷量沒有明顯的增長反而暴跌，尤其是部分品牌力不足的區(qū)域酒企，漲價反而帶來了消費(fèi)群的大量減少和整體產(chǎn)品動銷率的下降。由此，名酒企業(yè)的增長由于行業(yè)驅(qū)動因素泛化，白酒行業(yè)進(jìn)入體系化競爭時代，從普漲轉(zhuǎn)為拉力賽，競爭將從品牌、渠道、產(chǎn)品、營銷、終端等各個維度展開。因此，2020年白酒行業(yè)是集中和分化的疊加之年，雖然行業(yè)向名酒集中，但名酒間的分化也十分明顯，百億名酒企業(yè)與非百億名酒企業(yè)之間的規(guī)模差距將拉大，對于大部分非百億名酒來說，如果不繼續(xù)加速發(fā)展，均有可能在競爭中被落下。
穩(wěn)中求進(jìn)，機(jī)會方顯
去年以來，一線名酒表現(xiàn)穩(wěn)健，整體保持增長，高端白酒未來將是白酒企業(yè)績表現(xiàn)的驅(qū)動力，二三線白酒分化，行業(yè)發(fā)展趨勢仍將如此，白酒市場自由競爭將更激烈。在此基礎(chǔ)上，白酒消費(fèi)將進(jìn)一步場景化、功能化和“產(chǎn)能過?！鼻闆r依舊，兩極分化格局將被強(qiáng)化，高端白酒增長降速。本來白酒行業(yè)競爭壓力就比較大，遇到疫情，酒企和經(jīng)銷商的壓力會更大，但是也要積極面對，“不夸大、不自棄”。場景化是白酒行業(yè)最需要深耕的消費(fèi)點(diǎn)，例如婚宴、節(jié)慶等不得不消費(fèi)的場景，并且要拓寬新的消費(fèi)場景。而白酒新零售可以說是一個新的應(yīng)用場景銷售渠道的開拓，也是一種線上線下的互動渠道。白酒的功能化、多元化同樣需要發(fā)散思考，功能區(qū)分多元，年齡消費(fèi)多元，產(chǎn)品種類多元，白酒文化體驗、時尚體驗消費(fèi)的培養(yǎng)，進(jìn)一步拓寬白酒消費(fèi)場景。
高端白酒：需要進(jìn)一步深化補(bǔ)短板、拉長板、升級新動能;以價格穩(wěn)定提升為核心;強(qiáng)化品質(zhì)、強(qiáng)化管控、強(qiáng)化數(shù)字化轉(zhuǎn)型。次高端酒：繼續(xù)保持挖掘歷史文化底蘊(yùn)，制訂清晰業(yè)務(wù)框架和目標(biāo)，穩(wěn)步推進(jìn)渠道變革、開拓省外市場，爭取將品牌持續(xù)做大做強(qiáng)。區(qū)域白酒：實現(xiàn)在省內(nèi)精耕深度化、省外通過高端產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)域突破，堅持“品牌+渠道”雙驅(qū)動。將品牌、品質(zhì)建設(shè)與機(jī)制、體制優(yōu)化成為發(fā)展重頭戲，優(yōu)化區(qū)域拓展等發(fā)展新動力。
線上線下一體化“釋放壓力”
互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，網(wǎng)購的便利，都在改變購酒的消費(fèi)習(xí)慣;各種連鎖的名酒品牌店，也會吸引一部分的消費(fèi)者，消費(fèi)者對連鎖的信任遠(yuǎn)大于社區(qū)小店。
隨著對互聯(lián)網(wǎng)工具的嫻熟運(yùn)用，這是必然趨勢。年輕一代創(chuàng)業(yè)不想象父輩那么辛苦，一個個門店做溝通、打呆仗。怎么辦?依托互聯(lián)網(wǎng)做品牌，只要有一小部分消費(fèi)者認(rèn)可，自然就有自己吃飯的地盤，網(wǎng)上溝通、省時省力，只要產(chǎn)品設(shè)計足夠吸引眼球，酒體勾調(diào)符合小眾需求即可。目前做嘗試的大廠家、個人創(chuàng)業(yè)者越來越多，這個趨勢勢不可擋。因此，擁抱大數(shù)據(jù)等新技術(shù)是白酒行業(yè)順勢升級必由之路，對目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行分析研究，準(zhǔn)確了解他們的喜好、用酒習(xí)慣，有針對性的升級產(chǎn)品、構(gòu)建消費(fèi)場景，誰能給到最符合實際場景的精準(zhǔn)產(chǎn)品，誰就能夠占得先機(jī)。
未來，由于消費(fèi)者的升級需求和“喝得少，喝的好”的趨勢發(fā)展，將令中低端白酒市場占有率逐步下降;而高端、特別是超高端市場的占有率將迅速提升。有專業(yè)人士預(yù)測，至2029年，我國高端乃至超高端白酒市場份額將達(dá)40%左右。并且，中國中產(chǎn)消費(fèi)正在崛起，這么龐大的一個消費(fèi)人群，他們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣將影響酒類行業(yè)的改變和發(fā)展。