白酒：消費(fèi)品賽道的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)
春季臨近，白酒消費(fèi)需求旺盛。未來(lái)隨著消費(fèi)升級(jí)和國(guó)民收入水平增長(zhǎng)，白酒行業(yè)將繼續(xù)體現(xiàn)高毛利率優(yōu)勢(shì)，高景氣度仍有望持續(xù)。據(jù)調(diào)查顯示，在我國(guó)白酒的重度消費(fèi)群體中，主要消費(fèi)群體的年齡分布為25至54歲，其中35-44歲的人群占比最高，達(dá)到30.7%，是白酒消費(fèi)的主要人群。
白酒產(chǎn)業(yè)鏈比較清晰簡(jiǎn)單，上游行業(yè)主要包括包裝材料行業(yè)、糧食種植業(yè)、白酒生產(chǎn)設(shè)備供應(yīng)行業(yè)等。其中包裝材料包括酒瓶、紙箱、紙盒、瓶蓋、酒標(biāo)等。
中游行業(yè)即是酒企本身，主要負(fù)責(zé)釀制生產(chǎn)白酒產(chǎn)品，其中涉及原糧一般包括高粱、大麥、豌豆、稻皮、碎米、小麥等，涉及基酒一般包括醬香型、濃香型、清香型等調(diào)味基酒。白酒香型不同是由其原材料(主要是糖化發(fā)酵劑)和工藝共同決定的。原材料和工藝選擇也決定了白酒的生產(chǎn)周期長(zhǎng)度各異。
三大香型白酒中，濃香型白酒選用中偏高溫大曲，采用泥窖進(jìn)行固態(tài)發(fā)酵;醬香型白酒使用菌種為高溫大曲，用條石窖進(jìn)行固態(tài)發(fā)酵，在一個(gè)周期中需要兩次投糧、多輪次蒸煮、多輪次發(fā)酵、多輪次取酒;清香型白酒選用低溫大曲做糖化發(fā)酵劑，用陶瓷地缸進(jìn)行發(fā)酵，清蒸清燒流酒。在三大香型白酒中，醬香型白酒工藝復(fù)雜，從投糧開(kāi)始到產(chǎn)酒完成至少需要一年，然后陳放、勾兌、再陳放，到裝瓶出廠，全過(guò)程至少需要五年時(shí)間;濃香型白酒和清香型生產(chǎn)周期相對(duì)較短，從投糧到裝瓶出廠，全過(guò)程最少時(shí)間分別為三年和兩年。
白酒行業(yè)價(jià)格帶鮮明，不同價(jià)格帶的競(jìng)爭(zhēng)格局也不盡相同。
以主力產(chǎn)品的終端銷售價(jià)格為劃分標(biāo)準(zhǔn)，單瓶在800元以上為高端白酒、300-800元之間為次高端白酒、100-300元之間為中高端白酒、100元以下為中低端白酒。2019年，茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖、山西汾酒的合并市場(chǎng)占有率約33.78%，同比上升約3個(gè)百分點(diǎn)。參考全球烈酒行業(yè)的集中度，這5家的市場(chǎng)份額超過(guò)60%。具體來(lái)看，2019年茅臺(tái)高端醬酒業(yè)務(wù)收入達(dá)758億元，占據(jù)了醬香型白酒市場(chǎng)超50%的市場(chǎng)份額。
在白酒各大價(jià)格帶中，高端白酒的競(jìng)爭(zhēng)格局最清晰且集中度最高，呈寡頭壟斷格局，其中茅臺(tái)、五糧液兩大巨頭占據(jù)85%以上的市場(chǎng)份額。
高端白酒的核心競(jìng)爭(zhēng)力主要來(lái)自于品牌拉力，受益于富裕人群數(shù)量持續(xù)高增長(zhǎng)，將帶動(dòng)高端白酒市場(chǎng)量?jī)r(jià)齊升。目前，茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573占白酒行業(yè)收入比重達(dá)13.87%，未來(lái)仍將保持寡頭壟斷的競(jìng)爭(zhēng)格局，短期內(nèi)很難有強(qiáng)敵挑戰(zhàn)。
次高端白酒行業(yè)集中度明顯低于高端白酒，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者較多，可以說(shuō)次高端市場(chǎng)屬于藍(lán)海，競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，且競(jìng)爭(zhēng)格局存在一定的變數(shù)。次高端市場(chǎng)憑借品牌力+渠道力競(jìng)爭(zhēng)，群雄正逐鹿，正積極走向全國(guó)、地產(chǎn)酒龍頭憑借渠道優(yōu)勢(shì)沖擊400元價(jià)格帶、高端名酒下延產(chǎn)品參與競(jìng)爭(zhēng)。
上一輪白酒黃金十年，次高端白酒盲目提高出廠價(jià)格，收入利潤(rùn)快速提升。但由于快速提價(jià)導(dǎo)致渠道庫(kù)存高企，泡沫嚴(yán)重相較而言，此輪次高端白酒提價(jià)幅度相對(duì)較小，比較溫和，對(duì)于消費(fèi)需求而言更加健康，行業(yè)增長(zhǎng)更加穩(wěn)健。中端市場(chǎng)渠道推力更為關(guān)鍵，名酒外省擴(kuò)張難度較高，空間更多來(lái)自本地集中度提升，未來(lái)或走向區(qū)域寡頭化。中端白酒市場(chǎng)容量大，但由于競(jìng)爭(zhēng)極為激烈，是高端酒系列酒及區(qū)域地產(chǎn)酒龍頭的必爭(zhēng)之地。品牌眾多，而市場(chǎng)份額分散，對(duì)于渠道的把控力度和營(yíng)銷能力更加看重。
低端酒屬性偏快消品，消費(fèi)更注重性價(jià)比，份額加速向優(yōu)秀產(chǎn)品集中，行業(yè)集中度有望向飲料品類看齊。低端酒市場(chǎng)份額預(yù)計(jì)將逐漸萎縮，此價(jià)格帶主要依靠渠道推力，具有全國(guó)化市場(chǎng)基礎(chǔ)的低端酒品牌將從中勝出。目前我國(guó)白酒行業(yè)中，低端白酒市場(chǎng)占比較高，預(yù)計(jì)銷量占比達(dá)到80%以上，銷售額占比達(dá)到40%。
從“價(jià)”的角度來(lái)看，高端白酒具有相對(duì)最強(qiáng)的提價(jià)能力;次高端價(jià)格帶白酒的提價(jià)能力依賴于高端白酒提價(jià)打開(kāi)空間;中高端白酒的提價(jià)能力相對(duì)落后，未來(lái)將通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的提升實(shí)現(xiàn)出廠價(jià)的增長(zhǎng)。
白酒下游行業(yè)即是產(chǎn)品的銷售渠道，一般主要包括經(jīng)銷商、超市、商場(chǎng)、酒店、電商平臺(tái)，其中經(jīng)銷商是主要銷售渠道，經(jīng)銷商分一批商和二批商，但由于當(dāng)前渠道下沉和扁平化是趨勢(shì)，故二批商的數(shù)量在逐步減少。
白酒企業(yè)通常的銷售渠道為：廠商(包括下屬銷售公司以及區(qū)域營(yíng)銷中心)→經(jīng)銷商(總經(jīng)銷商、一級(jí)分銷商、二級(jí)分銷商等)→銷售終端(專賣(mài)店、KA、酒店等)→消費(fèi)者，在實(shí)踐中，渠道模式具有不同的表現(xiàn)形式，典型的渠道模式包括深度分銷、深度協(xié)銷、盤(pán)中盤(pán)、直分銷等。
品牌愈高的酒企盈利能力愈強(qiáng)，未來(lái)頭部品牌企業(yè)會(huì)繼續(xù)蠶食盈利能力較弱的中小品牌的市場(chǎng)份額，行業(yè)的集中度將會(huì)越來(lái)越高。而2020年疫情的爆發(fā)加速了行業(yè)洗牌和行業(yè)分化，加速了行業(yè)集中度的繼續(xù)提高，市場(chǎng)份額將進(jìn)一步向風(fēng)險(xiǎn)抵抗能力更強(qiáng)的頭部企業(yè)集中。
長(zhǎng)周期來(lái)看，白酒是國(guó)內(nèi)所有消費(fèi)品行業(yè)最好的賽道之一。