名酒紛紛提價(jià) 1000元已成高端白酒新門(mén)檻？
近日，第八代經(jīng)典五糧液零售價(jià)攀升至1399元/瓶的預(yù)期愈演愈烈。
今天，國(guó)窖1573發(fā)出提價(jià)通知，計(jì)劃外提價(jià)30元/瓶，7-8月52度和38度國(guó)窖經(jīng)典裝減少30%的配額!這完全是控貨、提價(jià)的節(jié)奏。
而關(guān)于此次國(guó)窖1573提價(jià)，有行業(yè)觀察者認(rèn)為“頗具技術(shù)性”。他指出，五糧液(第七代)的終端成交價(jià)已突破1000元大關(guān)，此次五糧液率先提價(jià)，給了國(guó)窖1573跟漲的機(jī)會(huì)，而國(guó)窖1573提價(jià)的技術(shù)含量也較高。
首先，它提的是計(jì)劃外配額的價(jià)格，屬于跟隨型試探性提價(jià)，這一部分提價(jià)的基礎(chǔ)是建立在計(jì)劃內(nèi)配額良性發(fā)展和價(jià)格穩(wěn)步上升的基礎(chǔ)上，此舉比全面提價(jià)更為穩(wěn)妥和保險(xiǎn);
其次，在即將來(lái)臨的旺季，減少8、9月兩個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商備貨月的計(jì)劃內(nèi)配額，其目的是既要增加計(jì)劃外配額的量，又要推動(dòng)此次計(jì)劃外部分的配額放出去的量把價(jià)格真正提上去，達(dá)到增加計(jì)劃外配額量?jī)r(jià)齊升的目的。
1、名酒紛紛提價(jià)
“千元之上”成高端新門(mén)檻
隨著茅臺(tái)批價(jià)的一路走高，全國(guó)多數(shù)城市茅臺(tái)批發(fā)價(jià)已達(dá)2100-2300元/瓶，此刻。其他名酒紛紛跟進(jìn)，高端市場(chǎng)可謂“漲聲不斷”。
8月1日，五糧液第八代新品宣布零售價(jià)1399元/瓶，直接將壓力傳遞給了國(guó)窖1573，酒業(yè)家記者在采訪時(shí)，有經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)，“目前國(guó)窖1573在看五糧液提價(jià)的情況，只要第八代五糧液批價(jià)穩(wěn)定在千元以上，國(guó)窖1573馬上就會(huì)跟進(jìn)。
果然不出所料，今天一早，國(guó)窖銷(xiāo)售公司就發(fā)文公布提價(jià)政策，一方面針對(duì)計(jì)劃外小漲30元，同時(shí)嚴(yán)格控制經(jīng)典裝的市場(chǎng)供給量，為中秋國(guó)慶的雙節(jié)做好渠道清理。
除了茅臺(tái)，五糧液以外，看中“千元之上”價(jià)格帶的大有人在，大家爭(zhēng)前恐后地向千元線沖擊，市場(chǎng)情況如何呢?
據(jù)了解，目前第七代經(jīng)典五糧液的流通出貨價(jià)格站穩(wěn)959元，終端成交價(jià)已經(jīng)突破1000元，零售指導(dǎo)價(jià)格1199元/瓶;
酒業(yè)家記者目前從市場(chǎng)層面了解到國(guó)窖1573的終端成交價(jià)已達(dá)到860元—900元，價(jià)格穩(wěn)步提升。
5月15日，青花郎事業(yè)部2019年核心經(jīng)銷(xiāo)商工作溝通會(huì)上，郎酒宣布青花郎未來(lái)的目標(biāo)價(jià)為1500元，將在3年內(nèi)分6提價(jià)來(lái)實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)。為確保價(jià)格的穩(wěn)定提升，郎酒方面制定了嚴(yán)格的管控措施。1、5月份全國(guó)青花郎停止發(fā)貨，缺貨經(jīng)銷(xiāo)商單次申請(qǐng)發(fā)貨不超過(guò)20萬(wàn)/單;2、2019年有違約銷(xiāo)售記錄客戶(hù)5、6月份一律不發(fā)貨;3、漲價(jià)前終審訂單在8月、9月、10月分三次發(fā)貨，由青花郎事業(yè)部統(tǒng)籌安排。
在一線名酒忙提價(jià)時(shí)，貴州習(xí)酒推出新品君品習(xí)酒，定價(jià)1399元/瓶，除此之外，還有1039元/瓶的劍南春東方紅、定價(jià)1198元的漢醬135BC、定價(jià)1299元的王茅·祥雅和定價(jià)1399的釣魚(yú)臺(tái)·御筆萬(wàn)象。
“無(wú)論怎么玩，他們(漲價(jià))的目的只有一個(gè)，讓(這些產(chǎn)品)的終端成交價(jià)盡快突破1000元。”有行業(yè)從業(yè)者一針見(jiàn)血地指出。他認(rèn)為，“當(dāng)前形勢(shì)下，終端成交價(jià)不能達(dá)到1000元，你定10000元也沒(méi)有用?！?/span>
高端名酒集體沖擊千元成交價(jià)，高端白酒正式進(jìn)入“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”。
2、高端市場(chǎng)生變
從茅五爭(zhēng)霸，到茅臺(tái)身后的混戰(zhàn)
雖然一線名酒紛紛搶灘高端市場(chǎng)，但是這個(gè)市場(chǎng)容量到底有多大，是不是誰(shuí)都有資格進(jìn)去玩?記者采訪了一些酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家。
據(jù)成都尚善品牌管理咨詢(xún)有限公司董事長(zhǎng)、首席戰(zhàn)略顧問(wèn)鐵犁認(rèn)為，當(dāng)前白酒行業(yè)高端市場(chǎng)的總體容量約1000億元，茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573各自的市場(chǎng)占比大約為7:2:0.5，其他品牌共分0.5。
白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家朱志明則認(rèn)為，目前高端白酒市場(chǎng)大約在1000-1200億，其中貴州茅臺(tái)700億左右，五糧液300億左右，國(guó)窖1573也達(dá)到了100左右，青花郎約50億，洋河夢(mèng)之藍(lán)M6、M9共約40億左右，高端市場(chǎng)迎來(lái)一個(gè)繁榮的小高潮。
九度智力集團(tuán)董事長(zhǎng)馬斐認(rèn)為，造成高端市場(chǎng)的“繁榮”，跟近幾年的消費(fèi)升級(jí)和通貨膨脹等因素有關(guān)?！白鳛榘拙破髽I(yè)中的佼佼者，名酒的市場(chǎng)觸角是最為敏感的，現(xiàn)在是高端酒的‘戰(zhàn)國(guó)時(shí)代’，茅臺(tái)之外的市場(chǎng)份額誰(shuí)搶到了就是誰(shuí)的?！?/span>
與茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等名酒企業(yè)打交道多年的“2018年中國(guó)高端酒運(yùn)營(yíng)商100強(qiáng)”、浙江德道食品有限公司總經(jīng)理陳均認(rèn)為，高端白酒市場(chǎng)即將從“茅五爭(zhēng)霸”演變?yōu)椤爸T強(qiáng)混戰(zhàn)”的格局，這其中名酒崛起、醬香大熱、消費(fèi)升級(jí)、需求變化等諸多因素都是誘因，未來(lái)的高端市場(chǎng)將出現(xiàn)“單選”和“多選”并存的局面。
而關(guān)于高端名酒千元鏖戰(zhàn)，朱志明認(rèn)為，五糧液、郎酒、瀘州老窖三者機(jī)會(huì)較大。他指出，群雄混戰(zhàn)階段，名酒需要各自占位，形成自己價(jià)格帶認(rèn)知。五糧液未來(lái)要占位2000元以上，郎酒要占位“半價(jià)茅臺(tái)”(當(dāng)前約1500元，符合郎酒價(jià)格規(guī)劃)，瀘州老窖比較尷尬，要和郎酒拼占位“半價(jià)茅臺(tái)”，而習(xí)酒的品牌力尚不能支持其過(guò)千元，夢(mèng)之藍(lán)受次高端M3、M6的制約，目前看來(lái)其在千元價(jià)格帶難有大作為。
朱志明認(rèn)為，“郎酒如果實(shí)施‘半價(jià)茅臺(tái)’策略，很容易成功!而瀘州老窖只要五糧液走高，它就會(huì)有機(jī)會(huì)。如果五糧液無(wú)法突破當(dāng)前桎梏，它也很難得到更好的發(fā)展?，F(xiàn)在老窖的命運(yùn)看五糧液，而五糧液絕對(duì)會(huì)向1800-2000進(jìn)攻的，否則五糧液老二地位就會(huì)被郎酒取代?！币虼?，五糧液未來(lái)的發(fā)展，對(duì)于整個(gè)高端陣營(yíng)至關(guān)重要。
3、決戰(zhàn)高端，千元已成“生死線”
為什么會(huì)有如此多的品牌集體沖擊千元成交價(jià)?北京正一堂戰(zhàn)略咨詢(xún)機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)楊光認(rèn)為，“當(dāng)名酒價(jià)格突破1000元，名酒+省酒增長(zhǎng)邊界將再次被打破，搶占1000元檔將是名酒面臨的新課題。同時(shí)，千元檔也將進(jìn)入現(xiàn)象級(jí)擴(kuò)張性增長(zhǎng)新周期?！?/span>
更有資深行業(yè)觀察者認(rèn)為：“此消彼長(zhǎng)，當(dāng)前千元已是超高端戰(zhàn)場(chǎng)的生死線?！彼J(rèn)為，終端成交價(jià)達(dá)不到1000元，便無(wú)法進(jìn)入真正的高端市場(chǎng)，這將是未來(lái)高端白酒的門(mén)檻與底線。其原因有三：
第一，消費(fèi)的快速升級(jí)，推動(dòng)原有600—800元價(jià)位次高端的消費(fèi)人群迅速向千元價(jià)格帶靠攏，這就需要原來(lái)千元價(jià)格帶上的產(chǎn)品通過(guò)一定的策略來(lái)吸納這一部分優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)者，尤其是在飛天茅臺(tái)的市場(chǎng)價(jià)已經(jīng)接近3000元/瓶的情況下，其他高端產(chǎn)品必須提升自己的品牌價(jià)值和產(chǎn)品價(jià)值;
第二，市場(chǎng)快速發(fā)展，企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)加劇，要想在未來(lái)的千元市場(chǎng)分得一杯羹，就必須提前占位千元價(jià)格帶。酒業(yè)家記者從市場(chǎng)層面了解到，目前飛天茅臺(tái)的批發(fā)價(jià)在全國(guó)處于2100元瓶—2300元/瓶，其中江西市場(chǎng)最高已到2260元，成都市場(chǎng)也突破了2100元。同時(shí)，不帶杯的12瓶裝飛天茅臺(tái)也達(dá)到了1800元，在這種情況下，如果各名酒的高端產(chǎn)品還局限在1000以?xún)?nèi)，這種對(duì)比優(yōu)勢(shì)越來(lái)越大，對(duì)未來(lái)在高端市場(chǎng)的戰(zhàn)略與形象都是極其不力的，為此，當(dāng)茅臺(tái)批價(jià)已經(jīng)站穩(wěn)2000元時(shí)，為其他高端產(chǎn)品留下很大的發(fā)展空間;
第三，行業(yè)趨勢(shì)向名酒集中，優(yōu)勢(shì)資源向優(yōu)秀品牌集中的速度加快。名酒品牌要想保持自己的品牌高度、加速吸粉，在未來(lái)白酒品牌格局基本定格前建立自己的優(yōu)勢(shì)，名酒企業(yè)不能缺席高端之爭(zhēng)，作為品牌形象的高端產(chǎn)品，必須要突破千元成交價(jià)這道“高墻”。
目前看來(lái)，茅臺(tái)的絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)在短時(shí)間內(nèi)已不可逆，在茅臺(tái)身后，無(wú)論是暫時(shí)領(lǐng)先的五糧液，還是積極備戰(zhàn)、緊密策劃提價(jià)的國(guó)窖1573和青花郎，以及以“新國(guó)酒”姿態(tài)出現(xiàn)的夢(mèng)之藍(lán)，都需要再努把力了，因?yàn)槲覀冞€看到了身后奮起直追的、以君品習(xí)酒為首的醬香高端軍團(tuán)們，他們也是野心勃勃且干勁十足。
名酒千億元大戰(zhàn)，到底最后誰(shuí)成為千元之王?