渠道變革的2019說(shuō)明什么？
時(shí)值歲末，“直營(yíng)”再次成為行業(yè)熱點(diǎn)話題。
因?yàn)槊┡_(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)、總經(jīng)理李保芳在2018年度經(jīng)銷商大會(huì)上宣布“擴(kuò)大直營(yíng)渠道”，白酒行業(yè)心心念念的“渠道扁平化”，正在成為可見的事實(shí)。
多年以來(lái)，減少銷售層級(jí)、由廠家直接把酒送達(dá)終端甚至消費(fèi)者，一直是大多數(shù)酒企夢(mèng)寐以求的事，這樣不但增厚了企業(yè)利潤(rùn)，還能把市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)握在自己手里。
但限于企業(yè)直入終端的實(shí)力，外加廠商利益錯(cuò)根盤節(jié)，落地更多是停留在嘴上。
但茅臺(tái)給出了精心、有效的設(shè)計(jì)。根據(jù)茅臺(tái)公告，2019年度，茅臺(tái)酒的投放量限定在3.1萬(wàn)噸左右。但是，這個(gè)量不會(huì)全部用作2019年經(jīng)銷合同計(jì)劃，只會(huì)拿出其中一部分，總量為1.7萬(wàn)噸左右，總體維持2017年的計(jì)劃量。
剩下的增量，就是茅臺(tái)直銷的空間，空間巨大。茅臺(tái)公司將通過一瓶難求的茅臺(tái)酒，來(lái)拓展新渠道，擴(kuò)大直銷渠道，推進(jìn)營(yíng)銷扁平化，減少中間環(huán)節(jié)，平衡利益分配，平抑終端價(jià)格。換言之，茅臺(tái)公司找到了通過市場(chǎng)方法解決價(jià)格問題，以及超出市場(chǎng)預(yù)期以外的新增長(zhǎng)動(dòng)力。
茅臺(tái)甚至設(shè)計(jì)出了具體方案，增量部分將用于擴(kuò)大各省直銷、與大型商超合作、與知名電商合作，投向國(guó)內(nèi)重點(diǎn)城市機(jī)場(chǎng)、高鐵站的經(jīng)銷點(diǎn)等。
可以想象，被擴(kuò)大的直營(yíng)渠道，將為茅臺(tái)公司帶來(lái)巨大收益。2017年的茅臺(tái)銷售渠道結(jié)構(gòu)以批發(fā)為主，占到83.3%，10.7%用于直銷，其余5.9%為集團(tuán)關(guān)聯(lián)。2018年前三季度，茅臺(tái)的直銷收入占比同樣只有7.4%。
2019年，茅臺(tái)將因直銷而發(fā)生巨大變化。通過擴(kuò)大化的直銷渠道，公司將在不提價(jià)情況下實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)量的放大。目前，茅臺(tái)酒廠給予經(jīng)銷商的出廠價(jià)為969元/瓶，茅臺(tái)公司直銷給終端消費(fèi)者的價(jià)格是1499元/瓶，這之間有很大的利潤(rùn)空間。因此，當(dāng)茅臺(tái)酒廠加大直營(yíng)比例，即相當(dāng)于間接提價(jià)。
值得注意的是，為配合直營(yíng)政策落地，茅臺(tái)砍掉了一批經(jīng)銷商，大約有100余家經(jīng)銷商被取消資格，再加上茅臺(tái)2018年展開罕見的大力度“反腐”動(dòng)作，回收了大量茅臺(tái)酒配額，極大地增強(qiáng)了公司合理優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)和管控市場(chǎng)及價(jià)格的籌碼。
除扣減計(jì)劃、砍掉經(jīng)銷商、回收配額之外，茅臺(tái)還宣布將不再新增專賣店、特約經(jīng)銷商、總經(jīng)銷商。只減不增的茅臺(tái)酒經(jīng)銷權(quán)，無(wú)疑讓市場(chǎng)上的茅臺(tái)酒再度變稀缺，也讓直銷成為可能。
渠道扁平化也是五糧液2019年的動(dòng)作。在五糧液第二十一屆1218廠商共商共建共享大會(huì)上，五糧液集團(tuán)公司黨委書記、董事長(zhǎng)李曙光表示，五糧液2019年的發(fā)展路徑為——補(bǔ)短板、拉長(zhǎng)板及升級(jí)新動(dòng)能，導(dǎo)入“控盤分利”，推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，強(qiáng)化廠家與經(jīng)銷商的“命運(yùn)共同體”。
他特別提到，五糧液當(dāng)前對(duì)渠道的掌控能力還不足，對(duì)消費(fèi)者的培育及維護(hù)不充分。在此背景下，2019年的“控盤分利”政策將主要依托信息化基礎(chǔ)，從供應(yīng)鏈、渠道鏈及消費(fèi)者三個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行綜合性調(diào)控。在組織方面，五糧液則將盡快實(shí)現(xiàn)管理的扁平化、職能的專業(yè)化等。
此外，2019年，五糧液將升級(jí)新動(dòng)能，堅(jiān)定不移地推進(jìn)數(shù)字化。傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化是一項(xiàng)龐大、系統(tǒng)的工程，五糧液通過持續(xù)強(qiáng)化布局?jǐn)?shù)字化工程，顯示出其良好的戰(zhàn)略前瞻性和價(jià)值思考性。如今，數(shù)字化已經(jīng)成為五糧液管理龐大市場(chǎng)最為重要的工具。
“數(shù)字化”與“百城千縣萬(wàn)店”工程都是五糧液近年來(lái)比較重要的戰(zhàn)略。這些戰(zhàn)略的目的，都是為了更貼近終端，更貼近消費(fèi)者。同時(shí)在整合市場(chǎng)、渠道資源等方面進(jìn)行布局，維護(hù)高端品牌的價(jià)盤及影響力。
從當(dāng)前來(lái)看，2019年被認(rèn)為是行業(yè)發(fā)展較為平穩(wěn)的一年。但業(yè)界也普遍認(rèn)為，行業(yè)調(diào)整壓力還存在于各個(gè)企業(yè)身上，并會(huì)進(jìn)一步加大。從白酒龍頭們推進(jìn)渠道扁平化改革中總結(jié)：在不確定增強(qiáng)的環(huán)境里，企業(yè)發(fā)動(dòng)以近距離服務(wù)市場(chǎng)為目標(biāo)的渠道變革，更說(shuō)明了2019是競(jìng)爭(zhēng)激烈甚至貼身肉搏的一年。