高端白酒市場(chǎng)更趨集中化 名酒企紛紛借力文化IP塑品牌
無(wú)論是3月31日的封藏大典，還是之前的經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)，“品牌復(fù)興”被瀘州老窖屢屢提及。在瀘州老窖再次強(qiáng)調(diào)欲“重回行業(yè)前三”之后，其“品牌復(fù)興”的動(dòng)作也已提速。在瀘州老窖的動(dòng)作背后，是國(guó)內(nèi)多家知名酒企正在升級(jí)品牌。業(yè)內(nèi)，欲借文化IP推動(dòng)升級(jí)的白酒企業(yè)，遠(yuǎn)不止瀘州老窖一家，水井坊等酒企也紛紛加碼品牌塑造。
借力國(guó)窖1573拉動(dòng)整體品牌形象提升
3月31日上午，在北京太廟舉辦了一場(chǎng)封藏大典。其間，瀘州老窖高管團(tuán)隊(duì)簽署了一份宣言，將國(guó)窖1573的定位再次進(jìn)行拔高。
3月底，瀘州老窖還連發(fā)了兩份業(yè)績(jī)預(yù)告，宣布2017年?duì)I收達(dá)到104億元，重回“百億陣營(yíng)”;2018年一季度凈利同比增長(zhǎng)50%以上。
幾天前的瀘州老窖年度經(jīng)銷(xiāo)商表彰暨營(yíng)銷(xiāo)會(huì)上，瀘州老窖董事長(zhǎng)劉淼就表示，2018年是老窖重回行業(yè)前三的關(guān)鍵年。而在2017年銷(xiāo)售收入同比增幅超過(guò)50%，為瀘州老窖業(yè)績(jī)作出重要貢獻(xiàn)的高端產(chǎn)品國(guó)窖1573更是公司重歸行業(yè)前三的重中之重。
在前述會(huì)議上，瀘州老窖總經(jīng)理林鋒還強(qiáng)調(diào)2018年要“持續(xù)推動(dòng)主力產(chǎn)品價(jià)值提升，占位濃香第一品牌價(jià)值”。以國(guó)窖1573鞏固優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)、布局國(guó)際市場(chǎng)等，成為超百億級(jí)單品。
業(yè)界人士認(rèn)為，瀘州老窖選擇于太廟“升格再現(xiàn)”國(guó)窖1573封藏大典，不僅凸顯了公司以國(guó)窖為先的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)理念，更表達(dá)了其希望借力國(guó)窖1573拉動(dòng)瀘州老窖整個(gè)品牌形象提升與行業(yè)占位的目的。
高端白酒市場(chǎng)更趨集中化
在酒業(yè)內(nèi)，瀘州老窖并非近來(lái)首家于太廟舉辦品牌活動(dòng)的酒企。去年9月，水井坊就在太廟發(fā)起舉辦相關(guān)活動(dòng)。
名優(yōu)白酒企業(yè)鐘情太廟的背后，一方面是行業(yè)調(diào)性與中華文化的密不可分，另一方面，則是白酒企業(yè)希望通過(guò)文化占位從而塑造高端白酒品牌的目的。
前瞻數(shù)據(jù)庫(kù)報(bào)告指出，隨著白酒消費(fèi)朝著品牌、文化等概念集中，行業(yè)格局轉(zhuǎn)型和分化趨勢(shì)日漸顯露。隨著消費(fèi)升級(jí)和中等收入人群正在崛起，高端酒的營(yíng)業(yè)占比及中高端酒的價(jià)格空間將進(jìn)一步被打開(kāi)，市場(chǎng)將進(jìn)一步向行業(yè)龍頭傾斜，中高端的白酒市場(chǎng)規(guī)模將持續(xù)增大。
在此背景下，一眾中高端白酒希望借力文化IP實(shí)現(xiàn)高端品牌序列的卡位。
去年至今，青花汾酒冠名央視節(jié)目《朗讀者》、舍得酒業(yè)與愛(ài)奇藝聯(lián)合打造舍得智慧課堂、水井坊創(chuàng)立白酒行業(yè)首支非遺基金，再到瀘州老窖將封藏大典搬上太廟，無(wú)一不體現(xiàn)著中高端酒企正在尋求與更高端的文化調(diào)性進(jìn)行匹配。
塑造更佳的品牌形象，有利于名酒企業(yè)提升中高端酒的市場(chǎng)份額。在茅臺(tái)、五糧液去年來(lái)的上漲后，各大酒企都有加碼高端市場(chǎng)的想法。洋河力捧“手工班”，同時(shí)帶動(dòng)整個(gè)“夢(mèng)之藍(lán)系列”的銷(xiāo)售比例大幅增加;青花汾酒收縮產(chǎn)品線，并推出“青花50”;郎酒以青花郎替代紅花郎，劍指對(duì)千元以上市場(chǎng)。
而這一舉措的基礎(chǔ)，正是名優(yōu)酒的頭部效應(yīng)。
《2018年中國(guó)白酒行業(yè)分析報(bào)告—市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)態(tài)勢(shì)與發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)》顯示，目前一線高端白酒主要以飛天茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573為主，寡頭格局穩(wěn)固。名酒業(yè)績(jī)?cè)鏊倜黠@快于行業(yè)整體業(yè)績(jī)?cè)鏊?，進(jìn)一步證明品牌向名優(yōu)酒集中，行業(yè)復(fù)蘇呈結(jié)構(gòu)性分化。
“在白酒行業(yè)總量增長(zhǎng)停滯的背景下，行業(yè)進(jìn)入擠壓式增長(zhǎng)的新趨勢(shì)，市場(chǎng)向優(yōu)勢(shì)品牌企業(yè)集中，未來(lái)行業(yè)二八分化的格局是明顯趨勢(shì)?！狈秸C券食品飲料首席分析師薛玉虎認(rèn)為。