八大角度帶你看清川酒崛起真面目
?????? 自行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整周期后，川酒事實上經(jīng)歷過一段低潮期。好在2016年以來，以五糧液為代表的川酒軍團(tuán)開始呈現(xiàn)分化回暖態(tài)勢，經(jīng)濟(jì)指標(biāo)較前幾年有了一定改善。那么今后川酒板塊究竟會有怎樣新的發(fā)展趨勢呢？
?????? 本文將從“年度大勢，起字領(lǐng)銜；主流酒企，戰(zhàn)略定完；全國拓展，再起東山；三核驅(qū)動，威力倍添；省內(nèi)二線，舉步維艱；原酒企業(yè)，自有難產(chǎn)；七朵金花，覺醒大半；川酒大軍，浩蕩向前”八個方面進(jìn)行剖析。
??????? 年度大勢，起字領(lǐng)銜
?????? 自2012年行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整周期后，川酒事實上經(jīng)歷過一段低潮期。例如，五糧液不僅被茅臺拉開距離，后面的洋河還在步步緊逼；瀘州老窖的營收一直都在洋河之下；劍南春身陷內(nèi)部高層風(fēng)波不能自拔；全興大曲一分為二，外資掌控......
?????? 進(jìn)入2016年以來，在白酒行業(yè)漸回暖，尤其是中高端白酒擴容的趨勢下，相較于前幾年行業(yè)深度調(diào)整期的低潮，川酒板塊呈現(xiàn)出新一輪復(fù)蘇態(tài)勢，各項經(jīng)濟(jì)指標(biāo)較之前都有了一定改善，增速大多轉(zhuǎn)為正增長，東山再起的勢頭明顯。
?????? 主流酒企，戰(zhàn)略定完
????? 在當(dāng)前白酒行業(yè)強競爭的市場環(huán)境下，無論主動還是被動，酒企在戰(zhàn)略上都需要改革創(chuàng)新。就川酒板塊來說，在主流酒企的引領(lǐng)下，川酒主流酒企的戰(zhàn)略重構(gòu)計劃已經(jīng)基本制定完畢，勢必將帶領(lǐng)整個川酒板塊重新崛起。
?????? 一是，控量提價行動。例如，五糧液在2016年兩次提價，瀘州老窖對核心單品提價，郎酒系統(tǒng)性調(diào)整終端價格等。這些都傳遞出強烈的發(fā)展訊號和反攻意圖，不僅是簡單的價格上漲，更是品牌定位和整個市場經(jīng)營結(jié)構(gòu)的重構(gòu)。
?????? 二是，布局新興渠道。2016年白酒渠道變革加劇，電商與傳統(tǒng)渠道結(jié)合成大勢所趨，跨界整合的價值也進(jìn)一步體現(xiàn)出來。例如，五糧液與京東強強聯(lián)合、與蘇寧簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議、與四川中煙跨界合作、與工商銀行聯(lián)合發(fā)布定制期酒、與長安俱樂部合作等。
?????? 三是，品牌傳播升級。例如，五糧液加大開展耀世之旅、高端活動贊助、消費者品鑒會等品牌滲透活動。另外還有郎酒簽約郎平代言、紅花郎啟動全國范圍內(nèi)的高端醬酒盲品大賽等。
?????? 四是，產(chǎn)品重構(gòu)、聚焦。例如，一方面，川省政府在成都啟動四川新生代酒品戰(zhàn)略，瀘州老窖宣布進(jìn)軍健康酒領(lǐng)域，一口氣推出5款健康白酒，提前布局酒業(yè)大健康戰(zhàn)略。另一方面，五糧液強化了“1+5+N”的產(chǎn)品體系，淘汰30多個弱小產(chǎn)品。瀘州老窖聚焦國窖1573、窖齡酒、特曲、頭曲以及二曲這五個單品上，郎酒明確了集中資源和力量打造青花郎、紅花郎、郎牌特曲以及小郎酒四大單品的戰(zhàn)略。
?????? 五是，組織內(nèi)部改革。例如，沱牌人事調(diào)整與內(nèi)部改革，郎酒將五大事業(yè)部變成三大事業(yè)部，五糧液領(lǐng)導(dǎo)班子調(diào)整等。
?????? 六是，戰(zhàn)略目標(biāo)回歸。例如，一向低調(diào)的劍南春亮出了百億藍(lán)圖，提出在“十三五”末銷售規(guī)模達(dá)到100億元，并培育3個10億元、4個5億元的戰(zhàn)略單品，提出了“回歸中國白酒行業(yè)第一集團(tuán)軍”的戰(zhàn)略目標(biāo)。
???????全國拓展，再起東山
?????? 在行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期后，受限制三公消費、禁酒令等政策性因素的影響，高端白酒市場遇冷，這對主打中高端產(chǎn)品的川酒板塊造成了巨大沖擊，也是川酒一度陷入低潮的重要誘因。
經(jīng)過4年多的深度調(diào)整，一是，在新一輪的消費升級紅利下，中高端白酒市場回暖和擴容跡象明顯，川酒板塊主流酒企的業(yè)績也開始分化回暖。二是，川酒向來擁有品質(zhì)保證和品牌影響力的雙重優(yōu)勢，尤其是在中高端產(chǎn)品方面。因此當(dāng)前的消費升級、中高端擴容、消費理念轉(zhuǎn)變等趨勢，事實上為川酒接下來新一輪的全國拓展與區(qū)域下沉提供了強大的助推力。三是，以洋河、古井等為代表的東部酒企的崛起對川酒造成了強烈的沖擊和挑戰(zhàn)，川酒發(fā)展的背后也暗藏危機。因此，川酒接下來必將轉(zhuǎn)守為攻，大舉東征。
在此背景下，從郎酒一樹三花成型，瀘州老窖“濃香國酒”、重回前三的戰(zhàn)略規(guī)劃，劍南春目標(biāo)百億，五糧液人事調(diào)整，以及2017年春糖上川酒頻繁亮相新產(chǎn)品、招商會等動作來看，都預(yù)示著川酒板塊主流酒企內(nèi)部的戰(zhàn)略調(diào)整已經(jīng)基本完畢，接下來必將集中精力實施新一輪的全國拓展戰(zhàn)略。這也必然會對全國范圍內(nèi)的區(qū)域性酒企帶來新一輪的擠壓和沖擊。同時，“全國名酒區(qū)域化”與“區(qū)域名酒全國化”的沖突也將進(jìn)入正面戰(zhàn)?? 場。
??????? 三核驅(qū)動，威力倍添
????????一直以來，川酒的核心優(yōu)勢在于“品質(zhì)+品牌”的雙核驅(qū)動。同徽酒的“渠道”驅(qū)動和蘇酒“渠道+品牌”驅(qū)動（蘇酒學(xué)習(xí)并超越了徽酒的“渠道”）相比，川酒在品質(zhì)（濃香酒質(zhì)和原酒）和品牌（名酒口碑和基因）上具有先天優(yōu)勢，然而在對市場的反應(yīng)、掌控、整合、抗壓等方面，川酒卻相對處于弱勢。
?????? 因此，伴隨行業(yè)的強擠壓競爭以及川酒新崛起的使命，如同蘇酒當(dāng)年學(xué)習(xí)徽酒一樣，川酒應(yīng)該學(xué)習(xí)徽酒和蘇酒的渠道運作經(jīng)驗，從“品質(zhì)+品牌”的雙核驅(qū)動升級到“品質(zhì)+品牌+渠道”的三核驅(qū)動。事實上目前川酒中已經(jīng)有部分企業(yè)開始嘗試“品質(zhì)+品牌+渠道”的三核驅(qū)動。例如，水井坊在2016年的高增長主要原因就源自于市場模式的調(diào)整、核心市場的聚集以及市場運作的精細(xì)化。首先，在全國市場實行新的總代制，投入了兩三百人的營銷隊伍，深入一線開發(fā)市場，并重點聚焦10個核心市場。其次，通過精準(zhǔn)廣告投放、舉辦品鑒會、直控3000多個核心門店等舉措，積極進(jìn)行消費者互動。另外，狠抓營銷策略的落地和營銷隊伍執(zhí)行力的強化。
?????? 綜合來說，川酒若能在品質(zhì)和品牌優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，把渠道運作也做深、做透、做精，那么對于川酒來說，在“品質(zhì)+品牌+渠道”的三核模式的驅(qū)動下，川酒勢力必將覆蓋全國，罕逢敵手。
省內(nèi)二線，舉步維艱
????? 事實上，此次新一輪的行業(yè)回暖是漸回暖和分化回暖，并不是全面回暖?；嘏饕性谌珖痪€和二線的強勢酒企身上，體現(xiàn)強者恒強的趨勢。同時，行業(yè)已經(jīng)由擴容性增長轉(zhuǎn)變?yōu)閿D壓性增長，區(qū)域性中小酒企的生存空間進(jìn)一步被壓縮，體現(xiàn)弱者恒弱的趨勢。
?????? 就川酒板塊來說，酒企之間兩極分化的趨勢比較明顯。一方面，一線酒企已經(jīng)開始階段性回暖和恢復(fù)性增長；另一方面，不同于一線酒企的階段性回暖，以紅樓夢、敘府、古藺潭酒、江口醇、小角樓等為代表二線酒企依然還在谷底掙扎，舉步維艱。這主要體現(xiàn)在以下兩個方面：
???????一是，對外擴張難度頗大。首先，川酒二線酒企長期過度依賴基地市場，缺乏全國化布局；其次，川酒二線酒企眾多，彼此內(nèi)耗嚴(yán)重，無力外拓；最后，省外酒企構(gòu)建了強大的區(qū)域壁壘，給予川酒二線酒企巨大的擴張壓力。
?????? 二是，對內(nèi)深受一線擠壓。當(dāng)前，行業(yè)正處于深層次的結(jié)構(gòu)調(diào)整之中，川酒一線酒企紛紛實施“價格下移、渠道下移、組織下移”的三大結(jié)構(gòu)下移策略，這就深度擠壓了二線酒企的市場生存空間。
?????? 原酒企業(yè)，自有難產(chǎn)
?????? 就四川板塊來說，原酒企業(yè)所占比例較大。目前四川全省各類白酒企業(yè)約5000家，其中約80%都是以原酒銷售為主。但是，原酒企業(yè)一直存在的兩個問題就是集中程度低和產(chǎn)能結(jié)構(gòu)性過剩。尤其是在行業(yè)深度調(diào)整期，隨著在下游酒企需求量的銳減，導(dǎo)致原酒交易數(shù)量大幅下滑，原酒庫存也積壓過大。這就給眾多原酒企業(yè)帶來了生存上的危機，甚至部分原酒企業(yè)已經(jīng)在危機中倒閉。
?????? 事實上，原酒企業(yè)不能簡單的滿足于產(chǎn)業(yè)鏈最底端的生產(chǎn)制造。相反，原酒企業(yè)應(yīng)該放大格局，積極布局產(chǎn)業(yè)鏈兩端的自有產(chǎn)品研發(fā)和品牌營銷。然而，目前大多數(shù)的原酒企業(yè)仍是強于釀酒技術(shù)，弱于產(chǎn)品銷售，更別提品牌營銷了。這就導(dǎo)致自己的原酒培育了許多省外白酒品牌，但是自己的產(chǎn)品和品牌卻在市場上沒有生存空間。究其本質(zhì)，就是長期的制造型思維使得原酒企業(yè)缺乏針對消費者的品牌營銷意識，以及在營銷組織、渠道建設(shè)、市場運作等方面均存在致命缺陷。因此，原酒企業(yè)的自有產(chǎn)品很難在市場上形成氣候。
?????? 七朵金花，覺醒大半
?????? 五糧液、瀘州老窖、郎酒、劍南春、水井坊、沱牌以及豐谷7家川酒企業(yè)構(gòu)成了川酒的“七朵金花”。在消費升級、中高端擴容、行業(yè)分化回暖的趨勢下，在2016年，通過內(nèi)外部調(diào)整，七朵金花已經(jīng)覺醒大半，主導(dǎo)產(chǎn)品銷售良好，庫存大幅下降，價格穩(wěn)中有升，主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)呈現(xiàn)正增長。
?????? 例如，2016年五糧液實現(xiàn)營業(yè)收入245.44億元，同比增長13.32%；實現(xiàn)利潤總額93.37億元，同比增長12.67%。2016年瀘州老窖實現(xiàn)營業(yè)收入83.04億元，同比增長20.34%；實現(xiàn)凈利潤19.28億元，同比增長30.89%。2016年劍南春營收首次突破80億元，距離百億俱樂部已經(jīng)不遠(yuǎn)。目前郎酒已回到了發(fā)展的正常軌道，2016年銷售業(yè)績穩(wěn)中有升，短期發(fā)展目標(biāo)是2018年銷售額達(dá)到100億元，利潤率保持20%以上。
??????? 川酒大軍，浩蕩向前
?????? 一方面，未來白酒行業(yè)的發(fā)展將會趨于集中化，品牌力將被提到一個新的高度，而強勢品牌將壟斷話語權(quán)和市場號召力。另一方面，在消費升級的趨勢下，消費理念趨于向高品質(zhì)和大品牌轉(zhuǎn)變。在這個背景下，川酒憑借其長久以來的品質(zhì)、品牌、以及中高端價位的認(rèn)知，必將受益于行業(yè)發(fā)展紅利，迎來新一輪發(fā)展風(fēng)口，集體浩蕩向前。以五糧液和瀘州老窖為例：
??????? 一是，五糧液。2017 年是五糧液改革持續(xù)深入的一年，結(jié)合白酒行業(yè)發(fā)展和2016 年的經(jīng)營情況，2017 年力爭實現(xiàn)營業(yè)總收入和利潤總額10%或以上增長。并制定了區(qū)域突破與品類突破的“兩個百億”的目標(biāo)：率先實現(xiàn)一個區(qū)域（華東）營銷突破100億的戰(zhàn)略目標(biāo)；在全國酒企中率先實現(xiàn)系列酒突破100億規(guī)模的戰(zhàn)略目標(biāo)。
??????? 二是，瀘州老窖。2016年瀘州老窖在主營業(yè)務(wù)收入、利潤總額等經(jīng)營指標(biāo)均實現(xiàn)了高速增長。2017年開年，公司大單品銷售額整體增幅超過60%，為全年發(fā)展打下良好基礎(chǔ)。并提出要向“濃香國酒”的品牌高度、“白酒前三”的領(lǐng)軍地與行業(yè)標(biāo)桿的目標(biāo)發(fā)起沖刺。
??????? 注：本文節(jié)選自《2017中國酒業(yè)營銷趨勢藍(lán)皮書》，糖酒快訊略有刪改。