新機遇下傳統(tǒng)白酒酒商如何實現(xiàn)彎道超車
??????? 2016年全年，國內(nèi)社會消費品零售總額332316億元，比上年增長10.4%，最終消費支出對國內(nèi)生產(chǎn)總值增長的貢獻(xiàn)率為64.6%，延續(xù)了2015年消費對經(jīng)濟增長帶動作用的強勁勢頭。消費真正成為了拉動經(jīng)濟增長的“第一大馬車”。經(jīng)濟增長由依靠投資、出口拉動向依靠消費、投資、出口協(xié)調(diào)拉動轉(zhuǎn)變的趨勢已經(jīng)明朗。2016年，消費不僅是量的擴張，更是質(zhì)的提升。隨著國民收入的不斷提高，國人的消費層次也在持續(xù)提升。消費規(guī)模變大的同時，消費升級表現(xiàn)得更為明顯。消費升級的大背景下為直接驅(qū)動白酒行業(yè)的再次繁榮帶來可能。
?????? 2017年4月17日，由中國酒業(yè)協(xié)會主辦的第五屆理事會第五次（擴大）會議在北京召開。會議期間中國酒協(xié)發(fā)布了行業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)，2016年規(guī)模以上白酒企業(yè)1578家，累計產(chǎn)量1358.36萬千升，累計完成銷售收人6125.74億元，與上年同期相比增長10.07%；累計實現(xiàn)利潤總額797.15億元，與上年同期相比增長9.24%。2016年全行業(yè)總體增長6.27%，除啤酒和酒精外，白酒、黃酒和其他酒的增幅回升明顯。白酒尤其突出，是“黃金十年”結(jié)束之后首次實現(xiàn)兩位數(shù)的增長。
??????? 一、中國白酒從名酒的態(tài)勢來看已經(jīng)走出行業(yè)拐點期
???????從白酒行業(yè)銷售數(shù)據(jù)分析，2013年度5018.01億元到2015年的5558.86億元，三年間盡管增長乏力，增速放緩，但是調(diào)整只是行業(yè)內(nèi)部行為，即便行業(yè)三年調(diào)整期的最低谷，中國白酒大盤剛性需求依然存在，消費依舊堅挺。
?????? 從行業(yè)的銷售利潤上來看，2012年度的利潤總額819億元到2016年度的797.15億元，除2013年度、2014年度酒企補貼渠道去庫存利潤下降外，到2015年度行業(yè)利潤已經(jīng)出現(xiàn)弱增長，2016年恢復(fù)常規(guī)的兩位數(shù)增長，雖然漲幅還相對不穩(wěn)定，但是畢竟看出經(jīng)歷了2013年、2014年的去庫存后，白酒尤其是名酒企業(yè)已經(jīng)開始復(fù)蘇。
?????? 國家統(tǒng)計局發(fā)布的2016年度數(shù)據(jù)中其中虧損企業(yè)113個，企業(yè)虧損面為7.16%。虧損企業(yè)累計虧損額10.54億元，較同期已經(jīng)下降了15.92%。已經(jīng)有了較為明顯的改善。
?????? 中國白酒已經(jīng)走出行業(yè)拐點期，這個概念是相對白酒行業(yè)大盤而論。從川、貴名酒企業(yè)的組織架構(gòu)、戰(zhàn)略方向、產(chǎn)品架構(gòu)、渠道布局上，自2013年度開始調(diào)整，從未止步。2015年度，茅臺高層更換、同年水井坊高管團隊履新、郎酒的戰(zhàn)略重構(gòu)也在2015年度完成。2017年成都96屆春糖期間，五糧液換帥，汾酒高管也是在此期間到崗。組織架構(gòu)是企業(yè)經(jīng)營的基礎(chǔ)，從國內(nèi)這些名酒的組織架構(gòu)的調(diào)整，足以看出新一輪變革即將在即。茅臺的大醬香戰(zhàn)略、郎酒的標(biāo)桿企業(yè)的愿景、水井坊省代模式的回歸，可以判定中國白酒行業(yè)的已經(jīng)走出低谷，駛出匝道，換擋提速。
??????? 二、目前中國白酒零售業(yè)態(tài)的格局
?????? 從全國樣本來看，中國白酒的零售業(yè)態(tài)主要以幾種狀態(tài)存在。一是以茅臺、五糧液、劍南春等名酒的專賣店分銷系統(tǒng)；二是以華致酒行、1919等為代表的連鎖系統(tǒng)；三是區(qū)域強勢的譬如山東中煙的1532、名飲等連鎖機構(gòu)；四是傳統(tǒng)型的地方名煙名酒店業(yè)態(tài)。
?????? 值得關(guān)注的是，互聯(lián)網(wǎng)的崛起，催生酒類電商的誕生。從前幾年的酒類電商雄心勃勃“搞掉”實體煙酒店，到后來反過頭來“搞”自己煙酒實體店，酒類電商經(jīng)歷了穿越般的發(fā)展。盡管酒類電商在便利、模式上有著較實體煙酒店區(qū)別的優(yōu)勢，特別是在互聯(lián)網(wǎng)購物成為新常態(tài)的環(huán)境下，但是從2016年最新的行業(yè)數(shù)據(jù)解讀，相比近萬億元的酒類行業(yè)盤子，酒類電商實際銷售數(shù)據(jù)不過百億，占比不到全行業(yè)2%。面對萬億的酒類藍(lán)海，酒類電商從未放棄發(fā)展的步伐。作為探路者，2016年深圳某酒類經(jīng)營企業(yè)推出BTB垂直運營新模式，由于產(chǎn)品單一、缺乏互動整體經(jīng)營并未達(dá)到預(yù)期。就此而論，酒類電商的消費者的培育與教育仍然任重道遠(yuǎn)。這給調(diào)整期過后的實體煙酒店得以自我修復(fù)、調(diào)整轉(zhuǎn)型的空間。
?????? 就各種零售業(yè)態(tài)的發(fā)展來看，便利店和購物中心展現(xiàn)出較好的發(fā)展態(tài)勢。便利店本著空間、時間和服務(wù)的便利性以及貼近消費者的特性，或?qū)⒊蔀榱闶坌袠I(yè)的新增長點。
???????三、彎道超車是一種思維
???? “彎道超車”的概念，原本是賽車上的一個術(shù)語，指參賽車手在拐彎處比直線跑道上更易超越對手?，F(xiàn)在這一用語已被賦予新的內(nèi)涵，廣泛用于政治、經(jīng)濟和社會生活的各個領(lǐng)域，其中“彎道”被理解為社會進(jìn)程中的某些變化或人生道路上的一些關(guān)鍵點。
?????? 類同于上游的酒類生產(chǎn)企業(yè)與下游的零售業(yè)態(tài)，區(qū)域傳統(tǒng)白酒酒商伴隨著行業(yè)十幾年的發(fā)展，在地方上也形成了不同狀態(tài)的存在。主要表現(xiàn)以下幾種：一、以茅臺、五糧液、劍南春等獨立經(jīng)營的名酒酒商；二、以洋河藍(lán)色經(jīng)典、瀘州老窖國窖1573、郎酒、汾酒等區(qū)域性品牌為主的酒商；三是經(jīng)營東北光瓶、北京牛欄山二鍋頭中低端品類的合作伙伴；四是地方性白酒品牌的忠實追隨者。
?????? 在白酒的“黃金十年”里，這幾種主要存在的白酒經(jīng)營業(yè)態(tài)發(fā)展相對強勁。但是，自互聯(lián)網(wǎng)酒類電商的出現(xiàn)，首先從價盤上拉低了商品的成交價格，造成整體行業(yè)毛利下降，打破了酒商與消費者之間的信息不對稱格局，給上游酒企與地方酒商造成一定的困擾。
???????在絕對壟斷格局撕裂現(xiàn)實下，地方酒商的經(jīng)營一方面迫于電商的標(biāo)價要降低綜合毛利，一方面要面對同業(yè)的發(fā)展競爭，可謂內(nèi)憂外患、前后受阻。如何面對與適應(yīng)行業(yè)的新環(huán)境，在現(xiàn)實環(huán)境下尋求發(fā)展與突破？絕非上游企業(yè)年會宣傳的那般美麗，復(fù)雜的市場環(huán)境考量酒商的綜合預(yù)判。
?????? 如果說“三年調(diào)整期”的主旋律全行業(yè)是“安全的需求”，那么大浪淘沙后的幸存者迎接的卻是如何“自我實現(xiàn)?！毙袠I(yè)的發(fā)展是一個快速的高速，一旦上路，由不得你閑庭信步縱觀云卷云舒。上游企業(yè)要業(yè)績，下游渠道要利潤，沒有單品或者系統(tǒng)品類上量，一切無從談起。
?????? 無論是中產(chǎn)崛起帶來消費升級背后近萬億的白酒盛宴，還是上游企業(yè)雄心勃勃的百億千億目標(biāo)，而身處一線酒商的使命終究還是要面對的就是短兵相接的區(qū)域競爭與對抗。歸根到底，“彎道超車”歸根結(jié)底是以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的經(jīng)營模式跨趕超越。
?????? 四、傳統(tǒng)白酒酒商如何實現(xiàn)彎道超車
資本、線上OTO似乎對于目前的酒商來講都是顛覆傳統(tǒng)的一種模式，但是這些資源通常都是資本運作者的一種手段：“醉翁之意不在酒?！逼鋵嵕祁愲娚痰能浝吲c短板已經(jīng)在經(jīng)營中逐步浮現(xiàn)：首先，行業(yè)惡名，由于生存需要惡意降價遭一線名酒集體封殺；二是沒有集團性采購支撐，名酒店幾乎無法生存，賒銷如何處理？發(fā)票如何應(yīng)對？即便能夠滿足這些條件，回扣、折扣如何操作？三是地方關(guān)系的處理。
所謂曾經(jīng)讓實體煙酒店業(yè)態(tài)驚恐萬分的酒類電商，其實沒有想象的三胖子的導(dǎo)彈那般恐懼。利益的垂涎需要資本，更需要智慧。在中國白酒漸入完全市場化的時代，任何經(jīng)營的一方都不會逃離常規(guī)的邏輯原理與辨證哲學(xué)。連古代田忌都知道的賽馬規(guī)則有時候看來可能比商學(xué)院的口若懸河、天花亂墜的雞血更加務(wù)實。
行業(yè)不存在盲區(qū)，高速考驗車技。在全行業(yè)換擋提速的大環(huán)境下，酒商面對的不是一望遼闊的川藏干線，而是車流擁擠的行業(yè)主路?！皬澋莱嚒笔且环N思維，更是一種常態(tài)。區(qū)域酒商的“彎道超車”是企業(yè)經(jīng)營的“術(shù)”，更是企業(yè)發(fā)展的“道?！?
??????? 1、以茅臺、五糧液、劍南春等經(jīng)營的名酒酒商。
?????? 這類酒商本身在地方就是發(fā)展較為良好的領(lǐng)袖，但是相對全國范圍內(nèi)已具規(guī)模的超級大商，還具有較大的發(fā)展差距。最近以來，茅臺已經(jīng)在強化自身的專賣系統(tǒng)、云商也加快了線上布局，五糧液在李曙光到任后，明確重塑五糧液專賣店的信號。而相對酒仙網(wǎng)、1919均加快了線下改造。這些系統(tǒng)的變化，從行業(yè)的角度上共同助推著行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。對于名酒酒商而言，如果說華澤是行業(yè)典范，那么相比瀘州老窖的股東之夢似乎更為現(xiàn)實。傳統(tǒng)型名酒經(jīng)銷商只有進(jìn)一步評估與分析這些機構(gòu)的發(fā)展規(guī)劃，根據(jù)自身經(jīng)營做出相應(yīng)的品類戰(zhàn)略規(guī)劃，通過現(xiàn)有的渠道豐富品類，增強服務(wù)意識與提高服務(wù)水平，才是未來跨趕超越的務(wù)實作風(fēng)。
?????? 2、以洋河藍(lán)色經(jīng)典、瀘州老窖國窖1573、郎酒、汾酒等區(qū)域性品牌的酒商。
?????? 這類經(jīng)銷商在地方本身就有自己的一塊市場，但是市場還不夠大，尚有很大的空白。這類經(jīng)銷商的目標(biāo)短期超車對象就是一線名酒經(jīng)銷商。名酒經(jīng)銷商在上游的教育與引導(dǎo)下，在渠道經(jīng)營、消費者體系培育與建設(shè)上更具備前瞻性與專業(yè)性，但是缺少靈活性。2016年來以茅臺為首的幾個名酒酒企開始效仿洋河模式，以求轉(zhuǎn)變升級。白酒經(jīng)營的“市場扁平化、渠道精細(xì)化、模式快消化、”成為行業(yè)的追捧的熱點。洋河模式究竟是不是行業(yè)統(tǒng)一的成功寶典？當(dāng)年某酒坊在成都的精細(xì)化操作、四川某酒春所謂的“三劍合一”足以驗證該法則可行性！二三線品牌酒商經(jīng)銷商在技術(shù)上要深入學(xué)習(xí)這些名酒企業(yè)的優(yōu)勢，但同時要緊密關(guān)注名酒變革換擋帶來的片刻空隙，通過系統(tǒng)性運作進(jìn)行渠道與終端攔截，相信是個絕佳的機會。
??????? 3、經(jīng)營東北光瓶、北京牛欄山二鍋頭中低端品類的合作伙伴。
??????? 低檔產(chǎn)品與中高端產(chǎn)品不僅僅是價格的區(qū)別，而是模式迥異。光瓶酒的主要消費群體是縣鄉(xiāng)村的消費群體或外來務(wù)工人員，隨著城鎮(zhèn)化建設(shè)的加快，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的消費者也逐漸成熟，所以，光瓶酒的市場布局以縣級市場為單位，建立縣、鄉(xiāng)、村三級渠道網(wǎng)絡(luò)，提高光瓶酒的市場覆蓋率和占有率。再忠實的消費者也需要呵護(hù)，光瓶酒酒商應(yīng)該現(xiàn)有市場高覆蓋優(yōu)勢基礎(chǔ)上進(jìn)一步進(jìn)行自身渠道改造升級。
?????? 4、地方性白酒品牌的忠實追隨者。
???????地方品牌具備濃重的地方特色，但是由于這種特色過于濃厚，所以造成區(qū)域間跨越困難。相對于市場而言，地方性白酒品牌容量不小但是市場空間不大。這類的經(jīng)銷商核心是升級自身的產(chǎn)品改造，渠道精耕，通過交叉高密度市場覆蓋，借以提升自己的綜合競爭實力，從而實現(xiàn)量變到質(zhì)變的轉(zhuǎn)化。
?????? 沒有人想過20年前的洋河會在今天成為經(jīng)典，也沒有人想過20年前的華澤會成為酒商行業(yè)的典范。在“改革開放”中國近40年里，只要方向?qū)α耍恍傅貓猿?，有些時候，你的能力超乎你想象！
?????? 傳統(tǒng)白酒酒商的系統(tǒng)與上游酒企最大的區(qū)別就是標(biāo)準(zhǔn)化，這是酒商不能跨越的一道坎，但是傳統(tǒng)酒商核心競爭力點在靈活性。對上游而言，傳統(tǒng)酒商有選擇品牌的自由，對下游而言，傳統(tǒng)酒商有地方信任的優(yōu)勢。意識轉(zhuǎn)化、組織架構(gòu)、產(chǎn)品改良、模式創(chuàng)新是傳統(tǒng)酒商“彎道超車”的四個核心要領(lǐng)。通過此分析，如何讓優(yōu)勢更凸顯？考量區(qū)域酒商的老司機水準(zhǔn)。
?????? 彎道超車還是換道超車？形式似乎并不重要！
?????? 超車肯定要換道，2017年，是中國白酒行業(yè)完成自我修復(fù)與調(diào)整后換擋提速期，除了一線名酒已經(jīng)換擋完畢，但更多的二三線、地方白酒品牌尚處匝道與高速快車道中間的彎道，行業(yè)的強依附屬性決定了整個中下游渠道鏈條更是如此。
??????? 傳統(tǒng)白酒酒商在全行業(yè)提速的大背景下，“彎道超車”的核心關(guān)鍵是酒商有沒有超車的思維與動機？經(jīng)歷過三年調(diào)整期，中國白酒業(yè)態(tài)已經(jīng)也在調(diào)整中發(fā)展、在發(fā)展中成熟，在成熟中升級。傳統(tǒng)白酒酒商的思維更應(yīng)該把握“行業(yè)回暖與消費升級”這個歷史性節(jié)點，從而根據(jù)自身發(fā)展做出相應(yīng)的超車規(guī)劃，搶抓機遇、快速發(fā)展，從而實現(xiàn)企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。
（來源：糖酒快訊）