年輕人，白酒如何挽留你？
???? 【中國(guó)白酒網(wǎng)】?jī)蓵?huì)期間，有一個(gè)受到廣大關(guān)注的關(guān)鍵詞，這就是供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。什么叫供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革？就是從提高供給質(zhì)量出發(fā)，用改革的辦法推進(jìn)結(jié)構(gòu)調(diào)整，矯正要素配置扭曲，擴(kuò)大有效供給，提高供給結(jié)構(gòu)對(duì)需求變化的適應(yīng)性和靈活性，更好滿足廣大需要。
????? ?供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革中的重要任務(wù)，就是減少無(wú)效供給，增加有效供給。這樣才能解決產(chǎn)能過(guò)剩，庫(kù)存過(guò)重的局面。購(gòu)買馬桶蓋，中國(guó)人要去日本；購(gòu)買化妝品，中國(guó)人要去韓國(guó)。這說(shuō)明需求在，而供給是無(wú)效的。
????? ?對(duì)于白酒行業(yè)也是如此。五糧液集團(tuán)公司董事長(zhǎng)唐橋表示，抓住年輕人的市場(chǎng)，白酒才有未來(lái)。年輕消費(fèi)群體的培育，將為白酒消費(fèi)埋下未來(lái)增長(zhǎng)的伏筆。年輕人有社交，年輕人也有酒局，這說(shuō)明需求一直在，而白酒卻沒(méi)有抓住他們，對(duì)于年輕消費(fèi)群體而言，這樣的供給就是無(wú)效供給。
? ???? 白酒消費(fèi)的結(jié)構(gòu)問(wèn)題
? ???? 之前有調(diào)查表示，62%的消費(fèi)人群對(duì)于酒類產(chǎn)品具有抗拒心理，或者根本不喜歡飲用酒類產(chǎn)品，而在剩余的喜歡飲酒或者有飲酒習(xí)慣的38%的人群中，86%的年輕人的第一選擇不會(huì)是白酒，而是啤酒、葡萄酒、洋酒等等。
? ???? 另外，2013年，中國(guó)白酒消費(fèi)者年齡分布調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：現(xiàn)在中國(guó)白酒消費(fèi)70后占40%，80后、90后占26%，50后占34%，白酒主要消費(fèi)群體平均年齡39歲。有關(guān)大眾性快消飲品的消費(fèi)者結(jié)構(gòu)一般呈拋物線狀，即25-44 歲社會(huì)主流消費(fèi)者的占比最高，45 歲之后，隨著年齡的上升，消費(fèi)逐漸下降。而白酒的消費(fèi)者結(jié)構(gòu)，在年齡層面卻偏離這種規(guī)律，并且白酒的重度消費(fèi)者（每天至少喝1次白酒）中，53%重度消費(fèi)者的年齡在45歲以上，只有47%的人年齡在45歲以下。說(shuō)明白酒在消費(fèi)層面存在嚴(yán)重的年齡結(jié)構(gòu)性問(wèn)題，存在斷層的危險(xiǎn)。這個(gè)年輕的消費(fèi)群體的能量有多大？目前中國(guó)的80后大約有2.8億人。加上90后部分已經(jīng)踏入工作崗位的群體，這個(gè)年輕人隊(duì)伍接近4億人，背后隱藏的消費(fèi)能力無(wú)疑巨大的。于此同時(shí)，我們應(yīng)該看到，這個(gè)群體基本上都出生在國(guó)家改革開(kāi)放之后，成長(zhǎng)于社會(huì)價(jià)值觀和行為方式的重大轉(zhuǎn)型期，過(guò)著比他們的父輩相對(duì)富足的物質(zhì)精神生活，這當(dāng)中出現(xiàn)了為數(shù)不少的“富二代”，其消費(fèi)自由度大大高于已有的社會(huì)尺度。
? ???? 為什么年輕人不喝白酒
???????消費(fèi)者對(duì)于一款產(chǎn)品的不認(rèn)可，肯定要在消費(fèi)心理上去找原因，而消費(fèi)心理應(yīng)該包括兩方面的內(nèi)容，消費(fèi)者的引導(dǎo)問(wèn)題和消費(fèi)者自身的排斥心理，站在企業(yè)的角度來(lái)看，就是一個(gè)主觀能動(dòng)問(wèn)題，一個(gè)客觀現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。
? ???? 首先，在消費(fèi)者的引導(dǎo)問(wèn)題方面。分為兩個(gè)層面，第一，由于上個(gè)世紀(jì)的歷史原因和體制問(wèn)題，白酒企業(yè)大都存在“企業(yè)本位”的意識(shí)，對(duì)于消費(fèi)市場(chǎng)的變化，消費(fèi)者的心理需求沒(méi)有過(guò)多的重視，以至于近來(lái)，對(duì)于消費(fèi)群體的結(jié)構(gòu)的問(wèn)題敏感度不夠，沒(méi)有及時(shí)針對(duì)消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)問(wèn)題及時(shí)規(guī)劃。第二，傳統(tǒng)白酒企業(yè)，仍然滯后于老一代白酒消費(fèi)者心理需求的情境之中，通俗講，就是盡可能去滿足消費(fèi)者的“面子”訴求，而80、90后的消費(fèi)者更注重個(gè)性。每一代的消費(fèi)群體的心理需求點(diǎn)是不同的，企業(yè)沒(méi)有去及時(shí)掉頭滿足新的訴求點(diǎn)。由此而引發(fā)的，就是傳統(tǒng)白酒企業(yè)主要圍繞“老工藝”“老年份”“老文化”等方面進(jìn)行挖掘，產(chǎn)品包裝注重“高大上”，給消費(fèi)者以高價(jià)值感，高威嚴(yán)感，高尊貴感而存在。在品牌落腳點(diǎn)上，注重歷史和文化，習(xí)慣于抱古人名人的腳，一貫正統(tǒng)的品牌形象，讓年輕消費(fèi)群體很難接觸，由于一位梳著羊角胡的“老古董”碰上了“潮男靚女”，沒(méi)有心靈共振，沒(méi)有溝通，在所難免。
? ???? 其次，消費(fèi)者自身的排斥心理。白酒是精神和物質(zhì)的結(jié)合體，賦予精神的灌輸和味覺(jué)、觸覺(jué)等全面的刺激，所以在消費(fèi)者的排斥心理方面，必然包含兩方面的內(nèi)容。第一，文化歸屬感；第二，體驗(yàn)享受感。
? ???? 對(duì)于第一個(gè)方面，大部分的年輕人，都見(jiàn)慣了父輩劃拳猜枚酒氣熏天的樣子，這種兒時(shí)記憶的場(chǎng)景根深蒂固，年輕消費(fèi)群體認(rèn)為白酒的飲用形象不佳，有年輕消費(fèi)者甚至言稱，相比動(dòng)輒成百上千的茅臺(tái)酒，在它們年輕人的心里面還不如百塊錢的長(zhǎng)城、張?jiān)?lái)的有情調(diào)。最近，比較流行的一句話是，主要看氣質(zhì)，白酒的氣質(zhì)在哪里？在年輕人看來(lái)，相比于啤酒喝葡萄酒這樣的洋氣的迫來(lái)品而言，白酒的印象是自家的，土氣的，給人的感覺(jué)不夠時(shí)尚，不適合年輕人，沒(méi)有文化歸屬感。
???? ??第二個(gè)方面，體驗(yàn)享受感，沒(méi)有人喜歡花錢買罪受，食品和飲料類的產(chǎn)品更是如此，在當(dāng)下的社會(huì)中，消費(fèi)者的消費(fèi)理念發(fā)生變化，以年輕消費(fèi)群體為代表，他們購(gòu)買商品更多的是基于一種享受。對(duì)于白酒而言，年輕的消費(fèi)者認(rèn)為，一口高濃度的白酒下肚，帶來(lái)的最直接的感受就是燒嘴、燒喉、燒肚子，接著可能就是會(huì)頭暈或者頭痛，然后就可能醉倒。在有千千萬(wàn)萬(wàn)種飲料可以選擇的情況下，我為什么一定要折磨自己呀！啤酒和紅酒都好喝很多，這也是許多不愛(ài)喝白酒的年輕人的真實(shí)感受。這種消費(fèi)只有受罪，沒(méi)有享受；口感只有辛辣，沒(méi)有品鑒；喝酒只有買醉，沒(méi)有娛樂(lè)的現(xiàn)實(shí)情況也是白酒面臨的很重要的問(wèn)題。
????? 白酒如何挽留年輕消費(fèi)群體
??? ??如今，白酒行業(yè)面對(duì)消費(fèi)年齡結(jié)構(gòu)性問(wèn)題，面對(duì)“消費(fèi)者為王”的時(shí)代，為了能夠?qū)拙蒲永m(xù)下去，為了重現(xiàn)白酒行業(yè)的輝煌，年輕消費(fèi)群體是白酒行業(yè)不可回避，不可拖延，不可僥幸的問(wèn)題。白酒怎樣才能抓住年輕消費(fèi)者？讓年輕人喝上白酒？
????? ?河南省酒業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)熊玉亮曾強(qiáng)調(diào)，面對(duì)潛力巨大的年輕人市場(chǎng)，酒企要做的不是立馬跟風(fēng)推產(chǎn)品，而應(yīng)該在產(chǎn)品推出之前花工夫認(rèn)真細(xì)致地研究年輕人的興趣和需求，花大力氣研究廣告?zhèn)鞑ズ蜖I(yíng)銷渠道。只有看清需求，生產(chǎn)出多變、新奇、時(shí)尚的白酒才能真正贏得年輕人的青睞。如何賦予白酒全新的文化理念和產(chǎn)品價(jià)值觀，使之與現(xiàn)代人的生活方式、消費(fèi)理念順利接軌，是白酒產(chǎn)業(yè)的使命和責(zé)任。
???? ?正如熊玉亮?xí)L(zhǎng)上述所言，白酒年輕化是一個(gè)系統(tǒng)的創(chuàng)新工程，不是簡(jiǎn)單的改變包裝，改善口感等單一層面的改良。筆者認(rèn)為應(yīng)該包含一下幾個(gè)維度的轉(zhuǎn)變：
? ??? 文化方面。80后、90后出生在一個(gè)相對(duì)開(kāi)放的年代，崇尚個(gè)性和自由的屬性烙印在心里，除了在物質(zhì)上受到海外產(chǎn)品的誘惑之外，更重要的是在思想上和文化上受到外國(guó)文化的沖擊，尤其是歐美、日韓文化。這一類文化，正好迎合年輕消費(fèi)群體，現(xiàn)代，自由，個(gè)性的心理，并且讓他們感覺(jué)和祖輩和周圍的環(huán)境與眾不同。中國(guó)白酒作為中國(guó)土生土長(zhǎng)的酒類，雖然應(yīng)該固守一些傳統(tǒng)的文化特征和符號(hào)，但是面對(duì)時(shí)代的變遷，應(yīng)該以符合當(dāng)代人的形象出現(xiàn)。芝華士，創(chuàng)立于1801年；1870年，人頭馬才作為品牌標(biāo)志出現(xiàn)在消費(fèi)視野。這些世界蒸餾酒品牌他們同樣具有百年的歷史，但是無(wú)論在瓶形還是廣告層面，都具有現(xiàn)代的風(fēng)格，極富后現(xiàn)代主義的設(shè)計(jì)理念，從而打動(dòng)新生代消費(fèi)群體。
? ???? 文化所包含的一個(gè)重要方面就是飲酒文化，無(wú)論啤酒、葡萄酒也好，白蘭地、威士忌也好，它們的飲酒文化非常的豐富，形象非常的好。而中國(guó)白酒的飲用文化相比而言沒(méi)有那么高雅，其實(shí)，對(duì)于飲酒文化而言，中國(guó)古代的酒禮繁多，應(yīng)該能夠顯示出更多的儒雅之風(fēng)，但是沒(méi)有很好的保留，應(yīng)該以現(xiàn)代的形式重新演繹起來(lái)。另外，有人說(shuō)，喝白酒就是喝交情，這確實(shí)是一個(gè)問(wèn)題，但酒作為人情世故的順滑劑本身無(wú)可厚非，而需要改變的是飲酒文化中對(duì)于酒體本身的輕視，應(yīng)該更多一分品鑒，品味的內(nèi)涵。
????? ?提到品味，那么白酒在口味層面，有幾個(gè)方面需要轉(zhuǎn)變，首先，降度是必要的，相比50-60度的白酒而言，35-40度的白酒在口感上明顯得到改善，減少很多辛辣和刺激的感覺(jué)。另外，醇和，任何蒸餾酒都講求醇和，醇和就代表著舒適度，讓消費(fèi)者感覺(jué)更加的柔順，易于下咽。對(duì)于飲酒形式方面，可以效仿西方蒸餾酒的方式方法，雖然中國(guó)白酒提倡的“香”的概念，“香”也確實(shí)是白酒的靈魂所在，但威士忌、白蘭地，對(duì)于一中酒體而言，同樣注重品味香的層次和內(nèi)涵，所以白酒也是一樣，混調(diào)飲用也應(yīng)該得到提倡。
? ???? 白酒飲用方式的豐富，這就能夠擴(kuò)大消費(fèi)的場(chǎng)合。部分年輕消費(fèi)群體，認(rèn)為之所以不大習(xí)慣與飲用白酒，是因?yàn)楹劝拙频膱?chǎng)合太過(guò)正式，相比其他的酒種而言，飲用的場(chǎng)合和范圍較為狹窄。而白酒混調(diào)飲用之后，增加了飲用白酒的自由度，進(jìn)而豐富了消費(fèi)場(chǎng)景。
????? ?宣傳渠道方面。年輕的消費(fèi)群體更多的信息來(lái)源在于移動(dòng)互聯(lián)層面，在廣告宣傳方面，應(yīng)該積極與年輕消費(fèi)群體的生活相結(jié)合，去在他們關(guān)心關(guān)注的事物上面做文章。在網(wǎng)絡(luò)空間生活的年輕消費(fèi)群體，他們習(xí)慣了通過(guò)百度、微博以及微信等獲取自己想獲得的信息，并實(shí)現(xiàn)對(duì)比性消費(fèi)。因此，推廣適合年輕消費(fèi)群體的白酒是一定要選擇好傳播媒體，這樣才能做到事半功倍。在內(nèi)容方面，需要利用年輕消費(fèi)群體的話語(yǔ)體系進(jìn)行溝通，用他們喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式呈現(xiàn)，無(wú)論是廣告、活動(dòng)以及其他的宣傳形式上，一定要體現(xiàn)出互動(dòng)性、參與性、娛樂(lè)性。
? ???? 另一方面是購(gòu)買渠道方面，年輕消費(fèi)群體是電商渠道的主要用戶人群，他們樂(lè)于利用網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，直接、簡(jiǎn)單、自由，所以企業(yè)應(yīng)該打造互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，或者強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)渠道的打造。
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