中國白酒為何國際市場不認？思路錯得太厲害
?????【中國白酒網(wǎng)】紐約時報網(wǎng)站2015年12月29日報道，紐約有中餐廳推出了以白酒調(diào)制的雞尾酒，已經(jīng)成為餐廳的暢銷酒之一，但盡管如此，讓西方人喝白酒卻不是易事。幾乎沒有什么現(xiàn)成的信息能幫助外國人理解究竟什么是上乘的白酒。對許多外國人來說，這種中國烈酒也是最具挑戰(zhàn)性的。刺鼻的奶酪味、茴芹味、菠蘿味、麝香味和汽油味，對白酒味道的描述各有不同。紐約一家餐廳的酒水負責人還說：“在中國，喝白酒就像械斗。你會喜歡每個人臉上的反應。”
???? ??近些年，不少中國酒企一直想進入國際市場，也進行了各種各樣的嘗試。但遺憾的是，中國白酒這種世界消費量最高的烈酒，卻進不了國際市場的主流，不為廣大外國消費者所接受。這究竟是什么原因呢，是營銷不力、口味問題，還是文化差異？
???? ??有人認為，中國酒企不懂得國際營銷，缺乏國際營銷方面的人才。這話似是而非。眾所周知，這二三十年，中國的出口經(jīng)濟發(fā)展得非常快，“中國制造”的商品大量銷售到世界各地，其中包括很多輕工產(chǎn)品。白酒也是輕工產(chǎn)品，為何就不能賣到外國去呢？如果說外國人不了解中國白酒，難道中國出口的其他各種商品，外國人原先都了解嗎？
????? ?還有人認為，外國人不愿喝中國白酒，是因為中國白酒太烈，酒精度太高。這就更不靠譜了。因為其一，中國白酒并非都是高度酒，三四十度的中低度酒多的是。其二，國外的烈酒很多度數(shù)也不低，比如俄羅斯的伏特加就多在40-60度，波蘭一些伏特加甚至度數(shù)高得嚇人。
???? ??清哥以為，中國白酒不招外國人待見，最主要的原因應該還是口味。誠然，中國很多白酒在國人看來是美味，酒企也為自己產(chǎn)品的口感自豪，但有句話叫“一人之佳肴，他人之毒藥”，你喜歡的未必別人喜歡?，F(xiàn)在中國最流行的白酒香型是濃香型，但在很多西方人看來，這樣的酒是“刺鼻的奶酪味、茴芹味、菠蘿味、麝香味和汽油味”。《青年參考》報道，在美國社交網(wǎng)站上可看到網(wǎng)友對白酒的各種評價。“喝起來像石油”，“好喝嗎？明明就是腐爛的卷心菜的味道，又像是油漆稀釋劑”，“燒焦的輪胎味兒，像氨氣”……
???? ?北京國際酒類交易所總裁朱力認為，中國白酒走出去，“口味不是問題，當初可口可樂進入中國就是一個很好的例子”。清哥以為，這話聽起來有道理，其實不然。當初可口可樂進入中國，中國人不太能接受，后來接受了，一個重要原因是，可口可樂是適合現(xiàn)代社會年輕人的時尚運動飲品。而白酒現(xiàn)在在國內(nèi)都不太招年輕人待見，被認為是老一輩人喝的、機關等單位干部喝的。這樣的酒，到國際市場上賣給誰去？周恩來當年在國宴上用茅臺酒款待尼克松，尼克松對“燃燒的茅臺”很感興趣，美國前國務卿基辛格據(jù)說也喜歡茅臺。或許，中國的高端白酒可以去做那樣的人的生意，可那樣的市場有多大？
? ???? 有一個叫馬特?特魯什的美國人，在亞洲待過15年，回美國后創(chuàng)辦了一家叫byejoe的白酒企業(yè)，宣稱“byejoe是美國最純凈、清冽的白酒”。他還把傳統(tǒng)中國白酒使用的偏矮粗的瓶子替換成細長的玻璃瓶，類似葡萄酒瓶的外形，酒瓶上還印了設計感很強的女性頭像。應該說，他的做法很有創(chuàng)意。然而，這樣的做法顯然是劍走偏鋒。byejoe不能代表中國白酒，其做法也無法為多數(shù)白酒酒企效仿。
? ??? 在清哥看來，中國酒企想打入國際市場的想法是正常的，只是思路存在誤區(qū)。對中國白酒國際化的問題，清哥有幾個粗淺的想法供參考：
???? ?一、要賣適合外國人口味的酒給外國人
???? ?國內(nèi)市場與國際市場應當“內(nèi)外有別”，主推不同的產(chǎn)品。并非在國內(nèi)吃香的產(chǎn)品類型，在國際上就一定也會受歡迎。一些國際知名啤酒品牌，在中國就通過多種方式，讓品牌和口味本土化。如果我們的白酒企業(yè)還不具備那樣的條件，不妨先選擇與國外烈酒相對接近的酒種，比如清香型白酒進行出口。當然，可能也有一些國家的人會喜歡我們其他類型的白酒，總之要投其口味。
???? ?二、要根據(jù)外國人的飲酒訴求設計產(chǎn)品
??? ??馬特?特魯什的byejoe，包裝設計當然也有特色，但在國外也是小眾產(chǎn)品。而且，白酒也跟葡萄酒不是一回事。但不管怎么說，不能指望把我們的酒文化強推給外國人。有美國作家認為，中國人喝酒不是為了放松、消遣，“喝的就是一個面子”。那么，美國的年輕人喝烈性酒是為了什么，是佐餐助興、朋友情誼，還是健康養(yǎng)生、尋求刺激？中國酒企要進行調(diào)研，才能有針對性地設計和推廣自己的產(chǎn)品。
? ???? 三、要學習其他國家烈性酒的成功經(jīng)驗
???? ??清哥前面說了，并非外國人不喝烈性酒，事實上世界上有七八種大類的烈性酒，只是外國人普遍不喝中國白酒而已。但是，并非外國人只喝自己國家的傳統(tǒng)烈酒。原產(chǎn)拉美的朗姆酒在印度有很大市場，韓國燒酒在歐美國家已獲高度認同，雖然朗姆酒、韓國燒酒與中國白酒并不一樣，但中國白酒要打入并擴大國際市場，不妨多學習借鑒別人的成功經(jīng)驗，他山之石可以攻玉。