三年要干到100億，2020年西鳳準(zhǔn)備怎么做？
原本計(jì)劃今年1月份舉辦的西鳳酒2019年經(jīng)銷商大會(huì)，因疫情影響被迫推遲到了現(xiàn)在。5月18日上午，以“同心聚能 紅動(dòng)中國”為主題的西鳳酒2019年度全國經(jīng)銷商、供應(yīng)商大會(huì)在陜西寶雞舉行。
疫情期間，西鳳抗疫與公益行動(dòng)不斷，復(fù)產(chǎn)復(fù)工提速、市場深入走訪、綜合產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整，西鳳酒的聲音一直不斷。面對不平凡的2020年，西鳳究竟要怎么干？百億之路如何走？所以今天的會(huì)議備受關(guān)注。
參加本次西鳳酒經(jīng)銷商大會(huì)的主要領(lǐng)導(dǎo)嘉賓有：寶雞市委常委、副市長王寧崗，寶雞市政府副秘書長袁軍平，寶雞市國資委黨委書記、主任朱吉良，陜西西鳳酒廠集團(tuán)有限公司黨委書記、董事長、西鳳酒股份有限公司董事長張正，陜西西鳳酒股份有限公司副董事長、總經(jīng)理賈智勇，陜西西鳳酒股份有限公司副總經(jīng)理、營銷管理公司總經(jīng)理周艷花，以及來自全國各地的西鳳酒優(yōu)秀經(jīng)銷商、供應(yīng)商和媒體代表等。
因疫情防控需要，會(huì)議規(guī)模做了最大化壓縮。一位西鳳廠家負(fù)責(zé)會(huì)務(wù)的人士介紹說：原本計(jì)劃100多人，結(jié)果很多經(jīng)銷商主動(dòng)給酒廠領(lǐng)導(dǎo)打電話申請參會(huì)，想一起見證西鳳這一重要會(huì)議，所以最終會(huì)議人數(shù)達(dá)到了200人。從這個(gè)側(cè)面也反映了西鳳的品牌氛圍與發(fā)展勢頭愈加良好。
2019年西鳳實(shí)現(xiàn)銷售60億，五大因素是關(guān)鍵
抗擊疫情，砥礪前行，是這個(gè)行業(yè)當(dāng)前的共同任務(wù)，對西鳳而言同樣是一場新的考驗(yàn)：一是紅西鳳的全國化戰(zhàn)略正從布局進(jìn)入市場耕耘；二是西鳳自營產(chǎn)品組合全面發(fā)力；三是西鳳改革正逐漸進(jìn)入深水區(qū)。因此，2020年被西鳳定位為“改革攻堅(jiān)年”，提出規(guī)范管理、產(chǎn)能提升、聚焦市場、優(yōu)化服務(wù)的四個(gè)工作方針。
“在疫情的影響下，西鳳并沒有被這場全社會(huì)的危機(jī)打倒，而是從‘危機(jī)’中找到了屬于自己的‘機(jī)遇’”。張正表示，危后創(chuàng)機(jī)，思維突破才能核裂變。4月以來，西鳳酒市場銷售工作也全面解凍，進(jìn)入快速恢復(fù)與增長期。公司產(chǎn)品銷售收入同比增長16%，作為風(fēng)向標(biāo)和領(lǐng)頭羊的主營核心產(chǎn)品系列，同比增長率更是達(dá)到了69%?！?6%、69%兩組數(shù)據(jù)說明了什么？市場正在恢復(fù)，陜西及全國市場的潛力還很大。這更加堅(jiān)定了我們品牌‘高端化回歸、全國化開源’的戰(zhàn)略信心?！?/span>
所以，用乘勢而上、逆勢奔跑來形容西鳳的當(dāng)前態(tài)勢毫不為過。2019年，西鳳完成銷售收入60億，實(shí)現(xiàn)了歷史性突破，創(chuàng)造了西鳳企業(yè)發(fā)展史上又一輝煌的成就。所以說，復(fù)產(chǎn)復(fù)工后西鳳迅速找回發(fā)展?fàn)顟B(tài)，這方面很不容易。周艷花在回顧2019年西鳳的具體行動(dòng)時(shí)做了五方面總結(jié)：
第一，積極推動(dòng)營銷工作創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，以“三輪驅(qū)動(dòng)”模式實(shí)現(xiàn)市場的專業(yè)化運(yùn)營。其核心內(nèi)容是西鳳銷售三大公司職能清晰化。一是系統(tǒng)規(guī)劃自有品牌戰(zhàn)略布局，持續(xù)打造西鳳自營產(chǎn)品品牌力；二是加強(qiáng)對經(jīng)銷商的精細(xì)化管理，引導(dǎo)產(chǎn)品升級向差異化發(fā)展；三是針對電商公司以“標(biāo)版產(chǎn)品電商化+電商專銷產(chǎn)品”的雙產(chǎn)品線策略全面提升運(yùn)營能力。三大公司獨(dú)立運(yùn)營各自業(yè)務(wù)，又相互支撐，實(shí)現(xiàn)了西鳳品牌全方位、多角度、深層次、專業(yè)化建設(shè)。
第二，大力整合產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以最優(yōu)產(chǎn)品矩陣賦能西鳳品牌。加快品牌瘦身進(jìn)度，持續(xù)推進(jìn)品牌聚焦工程，全力打造以紅西鳳為高端品牌引領(lǐng)，以西鳳酒珍藏版為次高端行業(yè)占位，以西鳳酒15年6年、華山論劍西鳳酒、國花瓷西鳳酒、七彩西鳳、酒海陳藏西鳳酒等主銷品牌為中檔市場占位，以老綠瓶西鳳酒、西鳳375等品牌為中低市場占位的產(chǎn)品布局。
第三，加大各項(xiàng)市場基礎(chǔ)工作的落地執(zhí)行，以樣板市場建設(shè)推進(jìn)全國化戰(zhàn)略布局。根據(jù)各區(qū)域市場氛圍、渠道建設(shè)、終端網(wǎng)點(diǎn)等綜合情況，西鳳確立了三大板塊、三大特區(qū)和九大樣板市場，聚焦優(yōu)勢資源進(jìn)行集中鋪市、集中陳列、集中動(dòng)銷。經(jīng)過一年的努力，西鳳酒樣板市場建設(shè)工作成效顯著，市場占有率穩(wěn)步提升，為推進(jìn)西鳳品牌全國化征程奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
第四，聚力營銷模式轉(zhuǎn)型升級，多措并舉，激發(fā)市場發(fā)展新動(dòng)能。一是加快西鳳酒全國化專賣店重建與布局，全面樹立西鳳品牌與企業(yè)形象；二是針對紅西鳳與西鳳酒（珍藏版），推行“全控價(jià)”運(yùn)營模式，對各級渠道價(jià)格、零售價(jià)格、銷售獎(jiǎng)勵(lì)、返利政策等方面實(shí)現(xiàn)全掌控，確保市場投入費(fèi)用有的放矢；三是引入“鳳行天下”信息管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)市場跟蹤、信息反饋、客戶服務(wù)、考勤考核等方面工作的一體化管理，為各項(xiàng)銷售工作的順利進(jìn)行提供強(qiáng)大的后臺(tái)支撐。
第五，不斷強(qiáng)化廠商聯(lián)盟，共建共勉、共創(chuàng)共享，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型共贏。西鳳有一批以王延安、董小軍為首的省內(nèi)鐵桿盟友和省外的商源集團(tuán)董事長朱躍明為首的戰(zhàn)略合作伙伴，在周艷花看來，這些都是西鳳的寶貴資源，2019年廠商雙方目標(biāo)一致、團(tuán)結(jié)一心，才是最終成績的保障。
2020，百億西鳳開啟年
2020年對于西鳳來說是至關(guān)重要的一年。張正表示，結(jié)合疫情常態(tài)化形勢，西鳳提出了“12271”概念，即“一個(gè)中心、兩大引領(lǐng)、兩個(gè)不動(dòng)搖、七項(xiàng)新突破、一個(gè)全面開啟”的總體發(fā)展思路。
“一個(gè)中心”，始終視市場為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的唯一中心；
“兩大引領(lǐng)”，以企業(yè)黨建和貫徹落實(shí)習(xí)近平總書記來陜視察重要講話重要指示精神以及省市委、政府對西鳳發(fā)展主要指示為引領(lǐng)；
“兩個(gè)不動(dòng)搖”，堅(jiān)持品牌高端化全國化戰(zhàn)略不動(dòng)搖，堅(jiān)持實(shí)現(xiàn)百億西鳳、回歸一流名酒序列奮斗目標(biāo)不動(dòng)搖；
“七項(xiàng)新突破”，堅(jiān)定不移推進(jìn)市場營銷、品牌建設(shè)、產(chǎn)能擴(kuò)張、企業(yè)管理、團(tuán)隊(duì)打造、文化宣傳和服務(wù)保障等7個(gè)方面實(shí)現(xiàn)新突破，以回爐再造之魄力，堅(jiān)決打贏疫情防控與企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的雙勝利；
“一個(gè)全面開啟”，從2020年起算，全面開啟百億發(fā)展新征程，通過3年時(shí)間努力，跨入百億陣營，將西鳳產(chǎn)業(yè)打造成為寶雞第一經(jīng)濟(jì)體。
西鳳有一個(gè)夢想，就是回歸名酒第一陣營，這個(gè)戰(zhàn)略自張正進(jìn)入西鳳后就反復(fù)提到，這次經(jīng)銷商大會(huì)他再次強(qiáng)調(diào)。在“酒說”看來，進(jìn)入“名酒豪華俱樂部”，兩個(gè)基本條件必須具備：“規(guī)模+結(jié)構(gòu)”。從西鳳來看，紅西鳳高端引領(lǐng)，自營產(chǎn)品結(jié)構(gòu)布局有序，整體將逐步達(dá)到百億規(guī)模。由此，西鳳進(jìn)入名酒主流序列，實(shí)現(xiàn)品牌與價(jià)值雙回歸的目標(biāo)正在從夢想變成現(xiàn)實(shí)，2020年，就是一個(gè)重要開始。
如何完成2020戰(zhàn)略目標(biāo)？西鳳推出“1323工程”
周艷花表示，為實(shí)現(xiàn)百億西鳳夢想，圓滿完成今年目標(biāo)，西鳳將圍繞“1323工程”來完成裂變式規(guī)劃布局，即實(shí)現(xiàn)一個(gè)轉(zhuǎn)變、實(shí)施三大聚焦、完善兩種機(jī)制、抓好三項(xiàng)提升。
“一”個(gè)轉(zhuǎn)變：由單渠道向線上線下統(tǒng)籌發(fā)展的多渠道運(yùn)營模式轉(zhuǎn)變。
一是擴(kuò)大流通經(jīng)營渠道，在原有客戶基礎(chǔ)上做下沉、拓增量，穩(wěn)基礎(chǔ)，擴(kuò)大網(wǎng)點(diǎn)和市場占有率；二是在做好流通渠道的前提下，進(jìn)一步向商超、餐飲、酒店等多渠道發(fā)力，對各個(gè)銷售渠道建立專項(xiàng)投入和人力、物力支持，并配以相對應(yīng)的營銷策略，推動(dòng)落地實(shí)施。
“三”大聚焦：實(shí)施市場聚焦、產(chǎn)品聚焦、費(fèi)用投入聚焦。
1.在市場方面，實(shí)行“4+6+N”戰(zhàn)略。即將全國市場劃分為陜西大區(qū)、中北部大區(qū)、華北東北大區(qū)和南部大區(qū)四大版塊；設(shè)立陜西、河南、浙江、河北、江蘇、新疆六大特區(qū)，聚焦資源、聚焦費(fèi)用、聚焦人力支持，全方位打造。
2.在產(chǎn)品方面，主要包括自營產(chǎn)品和品牌經(jīng)銷產(chǎn)品。
圍繞自營產(chǎn)品——聚焦五大核心單品，突出“一高一低”兩大重點(diǎn)。其中“一高”是圍繞高端形象產(chǎn)品紅西鳳；“一低”，即充分發(fā)揮老綠瓶西鳳酒這一傳統(tǒng)產(chǎn)品的品牌和價(jià)位優(yōu)勢，借力“后疫情時(shí)代”的消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化趨勢，將其作為拓展全國市場的“排頭兵”。最終形成以紅西鳳與老綠瓶西鳳酒的“雙品牌驅(qū)動(dòng)”，實(shí)現(xiàn)“一高一低帶中間”的戰(zhàn)略規(guī)劃布局。
同時(shí)，圍繞品牌經(jīng)銷產(chǎn)品推進(jìn)客戶分級管理，精準(zhǔn)定位配置資源。加速西鳳酒全國化征程。
3. 在市場投入方面，聚焦基礎(chǔ)工作，加強(qiáng)市場費(fèi)用投入管理。
完善“兩”種機(jī)制。即構(gòu)建市場精益管理機(jī)制，實(shí)現(xiàn)全面服務(wù)質(zhì)量管理；完善考核評估監(jiān)管機(jī)制，強(qiáng)化市場管理落實(shí)成效。
抓好“三”項(xiàng)提升。
1.推進(jìn)品牌傳播工作創(chuàng)新，多維度提升西鳳品牌市場影響力；
2.強(qiáng)化“以客戶和消費(fèi)者為中心”的經(jīng)營理念，以變革之術(shù)帶動(dòng)服務(wù)質(zhì)量提升；
3.搭建“經(jīng)銷商賦能”平臺(tái)，提升廠商系統(tǒng)競爭力，實(shí)現(xiàn)共建共贏、共同發(fā)展。
值得關(guān)注的是，此次會(huì)議的重要內(nèi)容之一就是經(jīng)銷商表彰。與往年會(huì)議細(xì)節(jié)不同的是，今年西鳳在會(huì)場外專門設(shè)立了經(jīng)銷商“英雄榜”，對西鳳酒優(yōu)秀的品牌運(yùn)營商和經(jīng)銷商進(jìn)行“圖文立體傳播展示”。這其中，包括王延安和董小軍等在內(nèi)的一批西鳳鐵桿盟友，正是他們的堅(jiān)持不懈，自主市場化運(yùn)作，西鳳才確保了陜西大本營市場基本盤，奠定了全國化基礎(chǔ)。也正因如此，這些年西鳳對合作伙伴的重視和大力度獎(jiǎng)勵(lì)，一直在堅(jiān)持。
王延安代表經(jīng)銷商發(fā)言時(shí)說，疫情不改目標(biāo)，只能強(qiáng)化信心，對西鳳品牌來說更是如此，今年以及未來，“跟著張正干保證有錢賺，跟著西鳳走幸福年年有”，話雖有調(diào)侃，但卻說出了經(jīng)銷商對西鳳品牌的忠誠度和寄予的良好希望。
在名酒集中化大勢潮流中，開啟百億征程的西鳳正在加速奔跑，實(shí)現(xiàn)價(jià)值與規(guī)模雙提升，結(jié)構(gòu)與創(chuàng)新同步走，樹立名酒回歸的標(biāo)桿與榜樣。