鳳凰涅槃 王者歸來——品牌品牌
?????? 品牌 ?品牌
?? ?? ?在西鳳酒廠采訪，還有一組數(shù)據(jù)讓我們眼前一亮，這組數(shù)字就是西鳳酒的品牌價(jià)值。
? ???? 十年前，西鳳酒品牌價(jià)值只有13.68億元，如今，這一數(shù)字已經(jīng)變?yōu)榱?05.08億元，十年間，西鳳酒的品牌價(jià)值增加了 44倍。
?? ?? ?品牌價(jià)值對于一個(gè)企業(yè)意味著什么？伍德魯夫的一段話也許能形象地說明問題。
? ??? ?伍德魯夫是可口可樂前董事長，他說：“假如我的工廠被大火毀滅，假如遭遇到世界金融風(fēng)暴，但只要有可口可樂的品牌，第二天我又將重新站起?！?
???? ? 伍德魯夫不是自夸，而是他很明白“可口可樂”這個(gè)品牌的價(jià)值。美國《商業(yè)周刊》對其價(jià)值的評估是 673.9億美元。
? ???? 品牌，是廣大消費(fèi)者對一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品過硬的產(chǎn)品質(zhì)量、完善的售后服務(wù)、科學(xué)的營銷策略、良好的產(chǎn)品形象、美好的文化價(jià)值、優(yōu)秀的管理結(jié)果等等所形成的一種評價(jià)和認(rèn)知。
????? ?西鳳酒起源于六千多年前的仰韶文化時(shí)期，有著三千多年的歷史傳承，其獨(dú)特的釀造工藝以及近乎苛刻的質(zhì)量保證體系，使千年美酒“經(jīng)盛衰而不廢、歷百代而作珍”。如果說，在品牌的塑造中，深厚的文化底蘊(yùn)和過硬的產(chǎn)品質(zhì)量是西鳳騰飛的基石，那么，在激烈的市場競爭中，鍛造一款代表西鳳酒的標(biāo)志產(chǎn)品就是西鳳騰飛的翅膀。
? ???? 在 2002年至 2012年白酒行業(yè)十年高速發(fā)展機(jī)遇期，茅臺(tái)、瀘州老窖、汾酒等老牌名酒先后推出高端產(chǎn)品，加大品牌推廣力度，進(jìn)行全國擴(kuò)張，同時(shí)登陸資本市場融資，獲得了超常規(guī)的發(fā)展。而當(dāng)初處于同一起跑線的西鳳酒卻依然停留在原有模式上，中低端產(chǎn)品占據(jù)絕對份額，缺乏自主經(jīng)營的高端品牌，制約了西鳳的發(fā)展。
? ???? 天下事，猶未晚。臨淵羨魚，不如退而結(jié)網(wǎng)。
? ???? 2011年，西鳳酒提出了“重建西鳳品牌新格局”的戰(zhàn)略措施，重中之重是要打造六大自主核心品牌產(chǎn)品，包括高端形象品牌鳳香經(jīng)典，標(biāo)版旗幟“西鳳酒”；中端標(biāo)桿品牌西鳳六年十五年陳釀、大鳳香、七彩西鳳；低端主推品牌鳳翔燒酒。六大核心品牌定位清晰，結(jié)構(gòu)層次完善，覆蓋了目前白酒消費(fèi)主要價(jià)格空間，以此構(gòu)成西鳳酒自主核心戰(zhàn)略品牌體系。
? ????? 西鳳酒重建品牌格局的戰(zhàn)略效果如何？市場給出了最終答案：
? ????? 2010年，西鳳酒的品牌價(jià)值是83.23億元，而從 2011年開始，品牌價(jià)值逐年提升，到 2013年，品牌價(jià)值躍升至 281.19億元，在中國白酒品牌價(jià)值排行榜中提升至第五位，增速在品牌價(jià)值排行前八位的名酒中位列第一。
? ???? 在這些成績的背后，是西鳳加強(qiáng)品牌建設(shè)，打造戰(zhàn)略核心產(chǎn)品、構(gòu)建明晰產(chǎn)品線、科學(xué)布局全國市場的艱苦努力。
? ???? 成績面前，西鳳人并沒有停下前進(jìn)的步伐。
????? ?2014年 7月，西鳳集團(tuán)在省城西安高調(diào)宣布：西鳳酒壹字號產(chǎn)品——“旗幟西鳳”誕生！這是一款樹立旗幟、引領(lǐng)方向，標(biāo)志著一代名酒涅槃升級的產(chǎn)品。
????? ?包裝設(shè)計(jì)上，傳承西鳳酒經(jīng)典的翡翠綠，一只身披彩霞的金色鳳凰展翅騰飛，華麗的羽毛形似優(yōu)美流暢的緞帶飄逸在天地之間，在鳳凰翩翩起舞中，寓意西鳳酒展翅高飛，享譽(yù)中華大地，時(shí)尚、典雅、端莊并富有鮮明的現(xiàn)代感。
? ???? 酒體設(shè)計(jì)中，專家組和研發(fā)團(tuán)隊(duì)精心研制和努力，繼承和改良第一代西鳳酒鳳香型獨(dú)特口感，度數(shù)為西鳳酒唯一的國標(biāo) 53度；口感方面則在傳統(tǒng)鳳香的基礎(chǔ)上，兼容了濃香的綿柔，醬香的細(xì)膩甜美，清香的優(yōu)雅凈爽，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)鳳香型口感的完美升華。
? ???? 西鳳酒集團(tuán)黨委副書記、西鳳酒股份公司總經(jīng)理徐可強(qiáng)表示，消費(fèi)者對任何一個(gè)企業(yè)的認(rèn)知度最終體現(xiàn)在它的一個(gè)旗幟性產(chǎn)品身上。旗幟西鳳酒和西鳳酒以前推出的任何新產(chǎn)品都不可同日而語，她打破了企業(yè)核心戰(zhàn)略產(chǎn)品的缺位現(xiàn)狀，標(biāo)志著西鳳酒第二個(gè) 60年光輝新征程的開始，并將推動(dòng)和引領(lǐng)西鳳酒復(fù)興四大名酒地位，重歸中國名酒第一梯隊(duì)，實(shí)現(xiàn)百億西鳳夢。
? ???? 在旗幟西鳳問世的同時(shí)，西鳳人一方面將可以整合的資源全面向“旗幟西鳳酒”傾斜，另一方面啟用“廠商聯(lián)盟、骨干舉旗”的模式，并在全國媒體、市場支持、渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、價(jià)格體系建設(shè)等方面，為西鳳品牌的塑造大做文章，短短 60天，旗幟西鳳酒就回款 6000萬元，搞定 7家大商。
????? ?與旗幟西鳳進(jìn)入市場相呼應(yīng)的是，西鳳酒品牌價(jià)值如雨后春筍，芝麻開花，兩年時(shí)間飆升到 600多億元，位居中國白酒類品牌價(jià)值排行榜第四。
? ???? 除了令西鳳人驕傲的旗幟西鳳外，在西鳳酒品牌的塑造中，還有兩件往事讓他們津津樂道。
? ???? 一是 20多年前，西鳳酒廠發(fā)出告示，為西鳳酒征集廣告詞，最終時(shí)任寶雞日報(bào)總編輯的盧愚拔得頭籌。一句“假如沒有這只鳳凰，龍的傳人何等寂寞”，并沒有一個(gè)酒字，卻涵蓋了西鳳酒的商標(biāo)圖案、獨(dú)特香型、傳承歷史以及群眾對她的喜愛等多項(xiàng)內(nèi)容，一時(shí)間，這句廣告詞廣為傳誦，并被世界吉尼斯大全收錄。
? ???? 二是從 1987年開始，連續(xù)多次舉辦“西鳳杯”秦腔廣播大賽。無數(shù)聽眾聽著高昂激越的秦腔如同喝下一杯老酒，如醉如癡；抿著甘潤挺爽的西鳳又如同進(jìn)入劇情角色一般，如夢如幻。秦腔、西鳳酒分別被列入國家和陜西省“第一批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”名錄，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手提升西鳳酒的美譽(yù)度，三秦大地為之轟動(dòng)。
?????? 此外，西鳳人還從嚴(yán)格的評價(jià)認(rèn)定、建立完整的質(zhì)量保證體系、以法維權(quán)等多方面入手，樹立品牌，保證品牌，保護(hù)品牌；并通過捐資助學(xué)、扶貧濟(jì)困、為公益慈善事業(yè)捐款以及倡導(dǎo)、組織并鼓勵(lì)廣大員工參與社會(huì)公益事業(yè)等形式，積極履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任，增強(qiáng)了消費(fèi)者對西鳳品牌的歸屬感和認(rèn)同感，有效擴(kuò)大了品牌的吸引力和美譽(yù)度。
? ???? 品牌是企業(yè)經(jīng)營和管理者投入巨大的人力、物力甚至幾代人長期辛勤耕耘建立起來的與消費(fèi)者之間的一種信任。西鳳人深知，西鳳品牌要走的路還很長。正如西鳳人自己所說，只有把提升品牌作為企業(yè)發(fā)展的重要保障，才能確保企業(yè)立于不敗之地，實(shí)現(xiàn)基業(yè)長青。
? ????? 在慶祝西鳳酒廠成立六十周年之際，讓我們再次誦讀那句著名的廣告詞，共同為西鳳的騰飛助威加油——假如沒有這只鳳凰，龍的傳人何等寂寞！
（來源：《寶雞日報(bào)》2016年9月28日版 ）
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