白酒旺季臨近 酒企再掀漲價(jià)潮
相隔白酒旺季僅一個(gè)月，部分白酒品牌也爭(zhēng)相“臨陣磨槍”，陸續(xù)對(duì)旗下產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)價(jià)。在國(guó)窖1573、內(nèi)參酒以及君品習(xí)酒等相繼對(duì)標(biāo)飛天茅臺(tái)零售價(jià)后，越來(lái)越多的區(qū)域酒企選擇跟緊這波漲價(jià)熱浪。記者發(fā)現(xiàn)，武陵酒、金徽酒、劍南春以及西鳳酒等酒企對(duì)部分產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行上調(diào)，上調(diào)幅度基本在5-30元間，僅武陵酒最高漲價(jià)達(dá)1000元。而細(xì)觀此次漲價(jià)品類(lèi)，從高端、次高端、中端以及低端產(chǎn)品，基本上覆蓋了全部?jī)r(jià)格帶。同時(shí)，部分酒企則以“新品新價(jià)”，來(lái)完成在市場(chǎng)的產(chǎn)品、價(jià)格雙占位。對(duì)此，白酒專(zhuān)家程萬(wàn)松告訴記者，一般而言，價(jià)格由市場(chǎng)供需關(guān)系決定。對(duì)于區(qū)域酒企而言，漲價(jià)具有諸多不確定性因素，甚至部分酒企以漲價(jià)來(lái)保持業(yè)績(jī)。
全面漲價(jià)
面對(duì)即將到來(lái)的中秋、國(guó)慶雙節(jié)，從頭部酒企到區(qū)域酒企也紛紛坐不住了，在市場(chǎng)接連上演“調(diào)價(jià)”“新品”的戲碼。瀘州老窖在歷經(jīng)大張旗鼓的漲價(jià)后，也暫時(shí)進(jìn)入平靜期。進(jìn)入8月以來(lái)，“漲價(jià)”似乎已成為區(qū)域酒企的主場(chǎng)。
在不同的價(jià)格帶，各區(qū)域酒企也分別進(jìn)行了不同程度的漲價(jià)。記者梳理發(fā)現(xiàn)，湖南武陵酒銷(xiāo)售有限公司將旗下匠心、琥珀1000、琥珀509等多款高端產(chǎn)品價(jià)格分別上調(diào)至4299元/瓶、1699元/瓶和899元/瓶，“三醬”系列的上醬、中醬、武陵王價(jià)格分別上調(diào)至2680元/瓶、880元/瓶和1680元/瓶，漲價(jià)幅度100元-1000元不等。同時(shí)，廣西丹泉酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)有限公司也對(duì)50度丹泉洞藏10的出廠(chǎng)價(jià)上調(diào)25元/瓶，終端供貨價(jià)及團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)售價(jià)也將做相應(yīng)調(diào)整，目前該產(chǎn)品官方售價(jià)240元/瓶。此外，金徽酒、衡水老白干以及西鳳酒等也對(duì)部分產(chǎn)品進(jìn)行不同程度的調(diào)價(jià)。
針對(duì)以上漲價(jià)一事，記者分別致電湖南武陵酒有限公司、廣西丹泉酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)有限公司營(yíng)銷(xiāo)公司總部，但截至記者發(fā)稿前，暫未收到回復(fù)。
從頭部名酒蔓延至區(qū)域酒企的漲價(jià)熱浪，“市場(chǎng)占位”、“價(jià)格對(duì)標(biāo)”成為下半年競(jìng)技賽道的關(guān)鍵字眼。程萬(wàn)松告訴記者，不同于名酒漲價(jià)，區(qū)域酒企的漲價(jià)還需慎重。對(duì)于高端產(chǎn)品而言，該品類(lèi)多為滿(mǎn)足商務(wù)社交需求，價(jià)格的變動(dòng)會(huì)反作用于供需關(guān)系;而對(duì)于低端產(chǎn)品，漲價(jià)或許意味著部分消費(fèi)者的流失?？梢?jiàn)，當(dāng)消費(fèi)者追求性?xún)r(jià)比時(shí)，供需關(guān)系直接決定產(chǎn)品價(jià)格。
穩(wěn)定供需
歷來(lái)“淡季做市場(chǎng)、旺季做銷(xiāo)量”已然成為白酒行業(yè)規(guī)則。根據(jù)2020年7月上旬全國(guó)白酒商品批發(fā)價(jià)格發(fā)布，定基總指數(shù)為104.99，上漲4.99%。其中，名酒價(jià)格指數(shù)為106.01，上漲6.01%;地方酒價(jià)格指數(shù)為103.06，上漲3.06%。全國(guó)白酒價(jià)格環(huán)比總指數(shù)為100.12，上漲0.12%，其中名酒價(jià)格指數(shù)為100.17，上漲0.17%;地方酒價(jià)格指數(shù)為100.08，上漲0.08%?？梢?jiàn)，不管是名酒還是地方酒價(jià)格，均有不同程度的漲價(jià)。
但今年的白酒漲價(jià)似乎來(lái)得與眾不同。在白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家蔡學(xué)飛看來(lái)，一般而言，往年淡季漲價(jià)，一方面是為了加快下半年市場(chǎng)渠道動(dòng)銷(xiāo)，提振經(jīng)銷(xiāo)商信心;另一方面則是為了拉升品牌價(jià)值，提高品牌影響力。但今年受疫情影響，上半年消費(fèi)場(chǎng)景幾乎停滯，導(dǎo)致社會(huì)庫(kù)存量較大，漲價(jià)也會(huì)拉高銷(xiāo)售門(mén)檻。對(duì)于區(qū)域名酒而言，漲價(jià)可以促進(jìn)經(jīng)銷(xiāo)商渠道對(duì)名酒等優(yōu)質(zhì)資源的加大投入，有助于區(qū)域名酒搶占市場(chǎng)份額。
值得關(guān)注的是，在漲價(jià)的同時(shí)，酒企幾乎都提到了“挺價(jià)”、“穩(wěn)價(jià)”等字眼。伴隨白酒銷(xiāo)售旺季臨近，由于上半年庫(kù)存積壓，各酒企將消化庫(kù)存的希望押注于下半年。因此，此次漲價(jià)亦是為了穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格，為下半年的銷(xiāo)售情況做準(zhǔn)備。蔡學(xué)飛指出，為了沖擊銷(xiāo)量，部分經(jīng)銷(xiāo)商預(yù)計(jì)會(huì)開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，而酒企為了防止價(jià)格下滑較大，提前漲價(jià)既是為了保住價(jià)格，也是為了保住業(yè)績(jī)。
平衡終端價(jià)格與銷(xiāo)量
伴隨2020年下半場(chǎng)鏖戰(zhàn)來(lái)臨，白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壁壘加強(qiáng)，酒企也使出渾身解數(shù)應(yīng)對(duì)即將到來(lái)的激戰(zhàn)。公開(kāi)資料顯示，五糧液于日前發(fā)布三款五糧金樽?樽系列新品，市場(chǎng)零售價(jià)覆蓋300-600元的次高端價(jià)位。同時(shí)，酒鬼酒旗下高端產(chǎn)品紅壇酒鬼酒、紫壇酒鬼酒升級(jí)新品也同步上市。此外，習(xí)酒、酣客酒業(yè)等也相繼發(fā)布新品?？梢?jiàn)，在旺季來(lái)臨前，各酒企選擇以新品提前做好產(chǎn)品布局和產(chǎn)品搶位。
受疫情影響，上半年業(yè)績(jī)未能保全，區(qū)域白酒則將賭注壓在了下半年。記者梳理發(fā)現(xiàn)，今年上半年，水井坊營(yíng)業(yè)收入為8.041億元，同比下滑52.41%;歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為1.03億元，同比下滑69.64%。青青稞酒營(yíng)收3.54億元，同比下降34.65%;凈利潤(rùn)虧損3506.04萬(wàn)元，同比下降256.2%。今世緣實(shí)現(xiàn)營(yíng)收29.13億元，同比下降4.65%;凈利潤(rùn)為10.2億元，同比下降4.92%。
但理想很豐滿(mǎn)，現(xiàn)實(shí)很骨感。程萬(wàn)松預(yù)計(jì)下半年的銷(xiāo)量也未能如愿，今年旺季動(dòng)銷(xiāo)預(yù)計(jì)并不樂(lè)觀?！跋掳肽甑年P(guān)鍵在于，促銷(xiāo)可能導(dǎo)致價(jià)格倒掛”。蔡學(xué)飛告訴記者，目前區(qū)域酒企的半年報(bào)幾乎未避免業(yè)績(jī)下滑，在下半年酒企為了沖擊銷(xiāo)量，勢(shì)必會(huì)開(kāi)展不同程度的促銷(xiāo)，而為了提升銷(xiāo)量，降價(jià)促銷(xiāo)是最立竿見(jiàn)影的辦法。不同于往年，今年的旺季預(yù)計(jì)會(huì)出現(xiàn)激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。但目前區(qū)域酒企均在布局產(chǎn)品高端化，而降價(jià)促銷(xiāo)勢(shì)必會(huì)影響這一進(jìn)程。因此，對(duì)于區(qū)域酒企而言，如何平抑銷(xiāo)量與價(jià)格的平衡是下半年的關(guān)鍵。