千元賽道狼煙再起 誰能贏戰(zhàn)2020？
“次高端目前正處于藍(lán)海階段，現(xiàn)階段次高端品牌酒尚未形成全國性的強(qiáng)者。當(dāng)然隨著高端品牌的紛紛提價(jià)，區(qū)域性品牌也在向上延伸。”2019年，中國酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長王延才就拋出了這樣的觀點(diǎn)。日前，瀘州老窖接連發(fā)出幾道號(hào)令，舍得、郎酒、水井坊等名酒紛紛提價(jià)，在白酒銷售旺季占位千元價(jià)格檔，不少區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌亦吹響漲價(jià)號(hào)角，競相擠入千元賽道。
千元賽道激戰(zhàn)正酣
2019年12月2日，瀘州老窖國窖酒類銷售股份有限公司下發(fā)了《關(guān)于調(diào)整國窖1573其他系列產(chǎn)品價(jià)格體系的通知》。通知顯示，從2019年12月2日起，國窖1573其他系列產(chǎn)品的配額價(jià)、團(tuán)購價(jià)、零售價(jià)上漲30元、50元不等，其中，43度國窖1573、46度國窖1573調(diào)整后的建議零售價(jià)分別為969元、1009元，直指千元價(jià)格帶。
從2020年1月1日起，舍得旗下的智慧舍得三個(gè)規(guī)格產(chǎn)品單價(jià)均上調(diào)52元/盒;古藺郎酒銷售公司宣布，從2019年12月16日起，青花郎53度、44.8度、39度的出廠價(jià)在原有價(jià)格的基礎(chǔ)上，全線上調(diào)50元/瓶，53度大青花郎(3300ml)上調(diào)320元/瓶。此前，52度水井坊·典藏大師版建議零售價(jià)每瓶上漲60元，提價(jià)后每瓶建議零售價(jià)1039元;還有三款產(chǎn)品每瓶建議零售價(jià)都上漲20元。
之所以紛紛占位千元價(jià)格帶，是消費(fèi)升級(jí)的需要，也是品牌升級(jí)的需要。
正如王延才提到的，千元價(jià)格帶有成長的空間，次高端市場尚未確立強(qiáng)勢(shì)有力的“霸主”，惹得眾品牌躋身于此。
另外，從整個(gè)行業(yè)的大背景來看，海納機(jī)構(gòu)總經(jīng)理呂咸遜就指出，“價(jià)位決定地位”是白酒行業(yè)中長期的大規(guī)律。(中高端)白酒本質(zhì)上消費(fèi)的是面子，但更多的是一個(gè)精神嗜好品，價(jià)格是價(jià)值的重要組成部分。白酒的高端、次高端之爭，不是規(guī)模之爭，而是價(jià)位之爭，價(jià)位的超越才能帶來未來規(guī)模的超越?！皟r(jià)位決定地位”是一個(gè)大規(guī)律，特別是在頭部企業(yè)中表現(xiàn)得愈加明顯。
市場、消費(fèi)愈發(fā)向優(yōu)勢(shì)品牌集中已經(jīng)成為不可逆的趨勢(shì)，布局千元價(jià)格檔，占位次高端，是企業(yè)發(fā)展的需要，也是在存量競爭時(shí)代，搶占消費(fèi)者心智，不被競爭者吃掉的戰(zhàn)略布局。
2012年，在酒類行業(yè)步入調(diào)整期時(shí)，瀘州老窖曾從全國經(jīng)銷商手中回購10萬件國窖1573，維護(hù)國窖1573的高端品牌形象。當(dāng)時(shí)，一些區(qū)域龍頭品牌減弱了對(duì)中高端品牌的培育，將發(fā)力點(diǎn)放在中低端品牌上，導(dǎo)致一些區(qū)域品牌失去了對(duì)中高端市場的“占位”。
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019年1～11月，全國釀酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)產(chǎn)量697.97萬千升，同比增長0.48%;銷售收入4927.43億元，同比增長9.11%;利潤1212.02億元，同比增長19.87%。從數(shù)據(jù)上看，白酒產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)能、銷售收入、利潤增長同比在上升，環(huán)比在下降，存量競爭態(tài)勢(shì)明顯。另外，2019年前三季度，全國白酒規(guī)模以上企業(yè)1175家，比2018年末減少27家;2019年11月6日，國家發(fā)改委官網(wǎng)公布的《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄(2019年本)》顯示，“白酒生產(chǎn)線”從“限制類”條目中刪除，這意味著會(huì)有更多的市場主體加入到白酒市場的競爭中。
在行業(yè)進(jìn)入產(chǎn)能增長緩慢、競爭主體加劇、市場投入加劇的新周期下，各白酒品牌紛紛布局千元價(jià)格帶，既是面對(duì)強(qiáng)勢(shì)競爭、搶占市場份額的需要，也是擠占消費(fèi)者心智的需要。
為品牌高端形象賦能
在各酒企紛紛布局、占位千元價(jià)格帶的同時(shí)，眾品牌不約而同地選擇了在文化上發(fā)力，通過藝術(shù)、文化，為品牌的高端形象賦能。
“今天我們所面臨的是第三次國貨運(yùn)動(dòng)，它和第二次國貨運(yùn)動(dòng)的最大區(qū)別就是審美。當(dāng)一個(gè)國家的人均GDP超過1萬美元時(shí)，新中產(chǎn)會(huì)成為這個(gè)國家消費(fèi)的主力，而這部分消費(fèi)主力的本土文化意識(shí)會(huì)大規(guī)模地崛起?！敝?cái)經(jīng)作家吳曉波在跨年演講中，提到了文化意識(shí)的崛起與經(jīng)濟(jì)發(fā)展、消費(fèi)主體的關(guān)系。
“傳統(tǒng)文化不是不好，而是沒有讓我們知道為什么好、好在哪里。”這是很多年輕消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)文化敬而遠(yuǎn)之的原因。其實(shí)，傳統(tǒng)與時(shí)尚并不矛盾，中國傳統(tǒng)文化源遠(yuǎn)流傳，中華酒文化更是綿延千年，“酒里乾坤大，壺中日月長”，近年來，越來越多的品牌通過文化賦能，吸引消費(fèi)圈層的加入。
國窖1573冠名央視大型文化節(jié)目——《故事里的中國》，不僅重現(xiàn)經(jīng)典，更挖掘經(jīng)典背后蕩氣回腸的真實(shí)印記和時(shí)代精神。
瀘州老窖股份有限公司黨委書記、董事長劉淼表示，“中國白酒的誕生和發(fā)展，凝聚著中國文化、中國智慧、中國精神，作為中國文化的一張名牌，瀘州老窖·國窖1573一直以來致力于傳承優(yōu)秀的中國文化，講述中國故事、傳播中國文化、弘揚(yáng)中國精神，是作為民族企業(yè)應(yīng)盡的責(zé)任。”
從智慧舍得到《大國芬芳》的全球巡演，舍得一直在通過講述中國故事、輸出中國文化，建立與中高端消費(fèi)者的鏈接，打通國際市場的任督二脈。郎酒則通過打造郎酒莊園的大IP，讓更多游客認(rèn)知郎酒的品質(zhì)文化、釀造文化，強(qiáng)化核心圈層的消費(fèi)體驗(yàn)。定位于中國兩大醬香白酒之一的青花郎，通過贊助《經(jīng)典詠流傳》等品牌文化節(jié)目，加深大眾對(duì)青花郎的品牌記憶，占位千元檔的醬香品類。
無論是占位千元價(jià)格檔，還是接力文化為品牌賦能，著名白酒專家曾祖訓(xùn)就指出：“當(dāng)前，飲酒的時(shí)代特征是享受與和諧，也是中華文化走向世界，有體驗(yàn)功能的助推器?！?/span>
曾祖訓(xùn)提出：“白酒是精神文化產(chǎn)品，又依賴于白酒的物質(zhì)屬性，如何發(fā)揮白酒的物質(zhì)功能，使白酒的口感體驗(yàn)出香雅、綿陳、舒爽、高雅的風(fēng)格，使飲者能感覺到清新舒適、心曠神怡、唯美享受，這是人性化至高的精神境界?！边@或許也是千元價(jià)格帶的品牌應(yīng)有的落腳點(diǎn)。