以漲價打造稀缺感和價值感 揭秘高端白酒漲價背后的推手
每年的五六七八月份，屬于傳統(tǒng)的白酒銷售淡季，各大白酒廠商在這幾個月往往表現(xiàn)得比較“保守”，然而，今年卻出現(xiàn)了特殊情況：各大龍頭白酒企業(yè)紛紛在消費淡季逆勢漲價，讓業(yè)內(nèi)人士都直呼“看不懂”。
值得重點關(guān)注的白酒龍頭——貴州茅臺在A股市場上也完成了每股千元的大跨越，一眾白酒股也集體狂歡。除了業(yè)績支撐，以價值為導(dǎo)向的高端白酒集體提價自然是導(dǎo)致股價上漲的重要原因之一。那么誰是推動白酒企業(yè)淡季漲價背后的推手呢?
茅臺高價斷貨，高端白酒爭相上千元
進(jìn)入下半年，貴州茅臺完成了股價由百到千的大跨越，也站穩(wěn)了A股第一高價股的寶座。千元茅臺誕生的背后，是白酒股的集體狂歡。截至7月4日，按申萬分類的19只白酒股，今年以來股價全線上漲，無一下跌，五糧液、古井貢酒和瀘州老窖累計漲幅甚至超過100%。
良好的業(yè)績必不可少，今年高端白酒出現(xiàn)的又一輪提價、斷貨現(xiàn)象，也讓白酒股的集體“耍酒瘋”令人浮想聯(lián)翩，尤其是在入夏以來的白酒消費淡季，讓業(yè)內(nèi)人士也感到疑惑。
7月3日下午，在西安市雁塔區(qū)小寨西路某商場的酒水貨架前，一位工作人員正像往常一樣對貨架上的酒水一一盤點補貨，然而在顯示“53度飛天茅臺”價簽的陳列處，他選擇了習(xí)慣性略過，任由其空蕩蕩地展示在那里。
“53度飛天茅臺已經(jīng)斷貨有一段時間，現(xiàn)在很緊俏，我也不清楚什么時候才能有貨?！惫ぷ魅藛T告訴華商報記者，現(xiàn)在飛天茅臺就只有43度的，每瓶999元。
同一天，在西安市新城區(qū)一家酒水專賣店里，當(dāng)記者詢問53度飛天茅臺價格時，店員表示得請示老板，“現(xiàn)在缺貨的很，能調(diào)貨也是一天一個價?！?/span>
九度咨詢董事長馬斐在接受華商報記者采訪時表示，高端白酒可以說分成了兩大陣營，一是茅臺，供應(yīng)量有限造成市場缺貨，消費者買不到或者以更高的價格買到;另一是其他白酒，像五糧液、國窖1573等，屬于銷售策略帶來的漲價行為，市場上能夠買到，但為了縮小與茅臺價差而人為控制貨源。
5月份以來，高端白酒的零售價爭先突破千元大關(guān)。
5月20日，五糧液宣布第七代普五下線，第八代普五出廠價有所上調(diào)。并且，新舊普五終端建議零售價都達(dá)到千元以上。
計劃對“產(chǎn)品線、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行升級”的洋河也在5月下旬向經(jīng)銷商發(fā)出提價通知，涉及海之藍(lán)、天之藍(lán)、夢之藍(lán)和雙鉤珍寶坊等，供貨指導(dǎo)價最高漲幅超過20%。
在青花郎事業(yè)部2019核心經(jīng)銷商工作會上，郎酒宣布，青花郎未來的目標(biāo)零售價為1500元/瓶，將在3年內(nèi)分6次提價來實現(xiàn)此目標(biāo)，此前青花郎指導(dǎo)價為1198元。
山西汾酒也傳出漲價消息，有消息稱青花汾酒自7月1日起，部分產(chǎn)品開票價、終端供貨價、建議零售價再提升。
名牌白酒邁向快奢品，以漲價打造稀缺感和價值感
幾乎每輪白酒漲價潮，貴州茅臺都是受關(guān)注的焦點。2018年1月，53度飛天茅臺官方零售價由1299元/瓶上調(diào)至1499元/瓶。此后，茅臺集團一直通過公開表態(tài)、加大直銷力度及懲治違規(guī)經(jīng)銷商等方式來維護(hù)價格穩(wěn)定。但在終端銷售中，53度飛天茅臺卻難以平價買到。
5月29日，貴州茅臺召開的股東大會異?；鸨?，共有2000余名股東前往現(xiàn)場參會，比去年多出4倍多。導(dǎo)致股東大會火爆的原因之一，是平價買酒的參會福利——不少股東是沖著平價購買一箱普茅、兩瓶生肖及一大一小機場紀(jì)念酒而來。
一位食品飲料行業(yè)分析師告訴華商報記者，茅臺是白酒行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，它的價格穩(wěn)定在高位，身后的價格空間就必然要被其他名酒所搶占。對看重品牌價值的白酒企業(yè)來說，漲價可以給品牌加分，讓產(chǎn)品獲得稀缺感和價值感。
不過，陜西酒業(yè)協(xié)會信息委員會秘書長李華認(rèn)為，這一輪白酒漲價行情和茅臺關(guān)系不大，而是從2016年下半年開始行業(yè)整體上升的延續(xù)。背后深層原因是經(jīng)濟發(fā)展之后，消費更趨理性，白酒消費也需要匹配自身的定位，少喝酒、喝好酒成為一種消費的新趨勢。
營銷專家黃寧認(rèn)為，一線白酒淡季漲價，一方面是為9月份旺季到來做鋪墊;一方面是提升自身品牌價值和影響力的需要;當(dāng)然，一線品牌的產(chǎn)品稀缺性如茅臺也是重要的原因之一。一線高端白酒的競爭已經(jīng)進(jìn)入了典型的頭部品牌之間的博弈，后來者如何跟上就顯得尤為重要。對于高端白酒來說，淡季還是要以市場為導(dǎo)向，靜下心來做渠道和客群，只有將渠道做成熟，才能在旺季到來的時候獲得更大的市場份額。
當(dāng)漲價變成白酒行業(yè)的狂歡，中金公司給出了新的定義：快奢品，即高端酒邁入1000元以上時代，既具備奢侈品的高價格，也有快消品的高消費頻率。
中泰證券首席經(jīng)濟學(xué)家李迅雷認(rèn)為，近年來高端白酒的消費主體由政府和商務(wù)迅速轉(zhuǎn)為私人。由于富裕階層的收入增速超過GDP增速，高端消費需求似乎一直要超過高端消費品的供給。因此在高端白酒當(dāng)中，無論是消費需求還是投資需求，都在上升。
市場升溫提振投資信心
高端白酒重現(xiàn)金融化熱潮
白酒金融化，是以白酒實物為基礎(chǔ)的增值渠道，基于產(chǎn)品預(yù)期進(jìn)行的投資行為，參與方包括銀行、信托、私募和各產(chǎn)權(quán)交易平臺。在銷售市場帶動下，高端白酒投資也出現(xiàn)升溫。
貴州白酒交易所茅臺酒2010年9月至今的價格指數(shù)在2011年末達(dá)到2140元高點后，一度曲折下降，直至2016年7月重新上升，這與茅臺酒價格走向基本相符。在茅臺高價缺貨的背景下，茅臺酒價格指數(shù)也從去年末的1847.87元漲至今年7月5日的2057.31元。
此前被業(yè)界稱為市價進(jìn)入“漸進(jìn)式”上漲通道的國窖1573，近兩年已有五款瓶貯年份酒登陸四川中國白酒產(chǎn)品交易中心，并多次對外釋放累計成交額突破新高、上線產(chǎn)品售罄的消息。值得注意的是，在該交易平臺上還有青花郎瓶貯年份酒，此前上線時也宣布售罄。
早在七八年前，白酒行業(yè)曾出現(xiàn)過一輪白酒金融化熱潮，不過，白酒營銷專家蔡學(xué)飛認(rèn)為，上一輪白酒金融化是高端酒畸形發(fā)展的結(jié)果，白酒投資價值被盲目放大。當(dāng)行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期之后，實體市場就遭受損傷。
針對新一輪的白酒金融熱，馬斐指出，高端白酒這幾年人為金融化趨勢明顯，不少名優(yōu)品牌都在進(jìn)行探索。不過與國外相對成熟的葡萄酒評級、拍賣等一整套投資收益渠道相比，白酒金融投資的市場機制仍不夠完善且存在風(fēng)險，建議普通消費者盡量謹(jǐn)慎介入。
營銷專家黃寧認(rèn)為，白酒并不具有天然的稀缺性。在品質(zhì)變化不大的情況下，白酒的價格變化主要是由供需關(guān)系決定的，其次是品牌影響力、渠道和服務(wù)，金融產(chǎn)品只是其價值發(fā)現(xiàn)的一種表現(xiàn)形式，根本無法主導(dǎo)白酒的價格。對于高端白酒重現(xiàn)金融化熱潮還需警惕。
去國酒時代的高端白酒是否會迎來一個拐點?
高端白酒輪番漲價的背景下，行業(yè)也在悄然發(fā)生變化。茅臺股價在二級市場創(chuàng)造歷史，貴州茅臺卻告別了使用多年的“國酒茅臺”商標(biāo)。
上周，華商報記者走訪西安多家貴州茅臺專賣店發(fā)現(xiàn)，店門外的“國酒”二字已被摘牌，涉及“國酒”二字的宣傳語也不見蹤影。
“國酒”名號一直被視為酒林至尊，多年來也曾讓很多酒企覬覦已久，一些酒企甚至想以打擦邊球的方式來獲這個提法。這次茅臺停用“國酒”商標(biāo)事件，引來行業(yè)一片唏噓。甚至有人認(rèn)為，沒有了“國酒”名頭的茅臺，可能會從此走下坡路，從而給其他白酒創(chuàng)造價值機會。
李華認(rèn)為，有關(guān)“國酒”商標(biāo)的爭奪長達(dá)十多年，茅臺按廣告法和商標(biāo)法將“國酒”摘下，不應(yīng)被過分解讀。從影響行業(yè)的角度來看，屬于利好，更能體現(xiàn)公平競爭的市場行為。
對于高端白酒價格的不斷上漲，快消食品分析專家朱丹蓬表示，中國白酒已進(jìn)入了一個啞鈴模型，即高端白酒走價值鈴，以價值為導(dǎo)向追求體量、利潤、股價，因而推高產(chǎn)品價格;在這種思維模式下，走價格鈴的低端白酒就顯得舉步維艱。在未來一段時期，如果白酒產(chǎn)業(yè)價值鏈的上升勢頭不變，那么高端白酒價格體系可能仍將處于高位。
馬斐認(rèn)為，由于品牌稀缺性的存在，由茅臺傳導(dǎo)向其他高端酒的價格異動，仍會繼續(xù)存在。對于高端白酒而言，以價值為導(dǎo)向正在成為潮流，而作為一些區(qū)域名優(yōu)品牌，如陜西西鳳酒等，也應(yīng)當(dāng)有所行動，可以在一些暢銷產(chǎn)品上適當(dāng)提價，否則與其他名酒價差太大，將會影響自身的品牌價值。
“建議西鳳酒將自己的高端品牌繼續(xù)提價，作為傳統(tǒng)四大名酒之一，西鳳酒不管在行業(yè)影響力、市場占有率，還是營銷網(wǎng)絡(luò)等方面明顯要弱于其它三個品種，但是西鳳酒的品質(zhì)并不差，跟上一線品牌的腳步，找回自身的位置，提升自身的品牌價值?！标兾鞅镜匾晃徊辉妇呙陌拙朴^察人士表示。
然而，高端白酒不斷探索價格天花板的背后也存在一定風(fēng)險。有分析人士指出，2013-2014年行業(yè)調(diào)整期，國窖、五糧液等部分名酒提價過猛，經(jīng)銷商為了快速出貨回款，不得不低價拋貨。任何一個行業(yè)都有其發(fā)展階段，對于高端白酒來說，漲價游戲能玩多久并無定數(shù)。
白酒股“耍酒瘋”還有什么邏輯?
高位見頂還是繼續(xù)攀升?看多還是看空?在投資者的爭辯聲中，以貴州茅臺為代表的白酒股們還在不斷刷新著歷史新高。那么，除了公司業(yè)績、產(chǎn)品價格、品牌價值等外在因素影響，支撐白酒股“耍酒瘋”的邏輯還有哪些?
凈資產(chǎn)收益率是衡量上市公司盈利能力的重要指標(biāo)，是指利潤額與平均股東權(quán)益的比值，該指標(biāo)越高，說明投資帶來的收益越高;凈資產(chǎn)收益率越低，說明企業(yè)所有者權(quán)益的獲利能力越弱。該指標(biāo)體現(xiàn)了自有資本獲得凈收益的能力。
據(jù)Wind數(shù)據(jù)顯示，從2015年-2018年的凈資產(chǎn)收益率來看，貴州茅臺基本處于上漲態(tài)勢，其股價也從2014年至今漲幅超過了500%。五糧液、山西汾酒、瀘州老窖等白酒也有不俗表現(xiàn)，三家在近四年里都已提高至20%以上。而凈資產(chǎn)收益率連續(xù)多年較低、持續(xù)性較弱的金種子酒、老白干酒、酒鬼酒等酒企，其股價走勢相對來說也比較疲弱。其中，去年金種子酒的凈資產(chǎn)收益率僅有4.4%。
當(dāng)然，對于以茅臺為代表的白酒股持續(xù)上漲，也有券商人士表示擔(dān)憂，畢竟沒有只漲不跌的股票，未來它們可能將面臨一定回調(diào)壓力。