酒企接力漲價 高端路線成白酒業(yè)競爭法寶
繼今年3月傳出新版52度五糧液(以下簡稱“普五”)要提價后，又有酒企上調(diào)了自家產(chǎn)品的價格。近日，酒鬼酒發(fā)布了最新的價格調(diào)整措施，旗下核心高端產(chǎn)品內(nèi)參酒價格上漲至1499元(人民幣，下同)，這已經(jīng)與53度飛天茅臺的建議零售價持平。實際上，國內(nèi)白酒市場已逐漸整體趨向高端與次高端化，通過提價來塑造品牌高端形象則是酒企的常用打法。
“打高賣低”
據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，目前中國高端白酒的銷售增速為37.3%，遠(yuǎn)高于整體白酒8.5%的增速，次高端和高端化白酒展示出較強的競爭優(yōu)勢。在茅臺占據(jù)國內(nèi)高端白酒市場份額超50%的情況下，其他知名酒企紛紛加快了高端化步伐。
3月，在成都舉辦的全國糖酒會商品交易會上，沱牌酒業(yè)對外界表示，2019年舍得酒業(yè)將推動沱牌品牌及產(chǎn)品的全面升級，在品牌塑造上，進(jìn)一步鞏固沱牌的中國名酒地位;在發(fā)布提價后的新款“普五”時，五糧液集團(tuán)副董事長鄒濤也曾經(jīng)對外喊出“堅定不移推進(jìn)五糧液價值和價格的回歸”的口號;水井坊則與近期宣布公司的經(jīng)營重點放在典藏這一高端酒品，希望打造公司高端形象。
在山東溫和酒業(yè)總經(jīng)理、白酒營銷專家肖竹青看來，品牌的高端化是所有白酒企業(yè)追求的夢想。他告訴時代財經(jīng)，對白酒企業(yè)而言，無論是為了提升品牌形象、拉動業(yè)績，還是拓展市場份額，高端化都是它們的一項重要策略?！案叨司瓶梢蕴嵘麄€企業(yè)的價值定位，比如沱牌酒此前一直給消費者一種較為廉價的感覺。為了提升沱牌酒業(yè)的品牌形象，他們創(chuàng)立了舍得股份，現(xiàn)在沱牌的低端酒以沱牌為主，中高端則以舍得為主?！?/span>
盡管在產(chǎn)量和銷量上高端酒在各家酒企的占比并不高，但這一品類對于整個企業(yè)的營收和利潤貢獻(xiàn)卻非常大。
以剛剛發(fā)布2018年財報的瀘州老窖為例，2018年瀘州老窖營收130億元。其中，增長最快的就是高檔酒產(chǎn)品，營收達(dá)到63.78億元，毛利率超過90%，同比增長37.21%，遠(yuǎn)高于其低檔酒品8.3%的增速。
一些二線酒企憑借向中高端市場的發(fā)力，也直接拉動了自身的業(yè)績增長。
舍得酒業(yè)2018年報的數(shù)據(jù)顯示，公司總營收為22.12億元，其中中高檔產(chǎn)品實現(xiàn)營收17.89億元，同比增長28.3%。
此外，品牌高端化也是酒企拉伸高端產(chǎn)品心理價位，從而促進(jìn)相對低價產(chǎn)品銷量的“打高賣低”、擴大市場容量的手段之一。
肖竹青告訴時代財經(jīng)，每個廠家都希望擴大高檔酒的占比，并且給消費者營造“喝不起茅臺還可以喝茅臺迎賓酒和茅臺王子酒，喝不起酒鬼還可以喝湘泉”的感覺。如果整個企業(yè)形象都很低，其市占率和利潤會受到影響。
與此同時，以茅臺為代表的高端白酒在市場的稀缺，也為各家酒企的高端化戰(zhàn)略留出了空白，帶來了曙光。
申萬宏源在今年4月發(fā)布的研報稱，整體來看，茅臺普遍缺貨，價格強勢;受益于茅臺缺貨和價格向上的情況，五糧液、國窖1573等品牌價格也跟隨上移。次高端白酒多穩(wěn)中向上，備貨充足，不同品牌表現(xiàn)分化，名酒集中趨勢明顯。
提價
今年以來，“漲價”一詞貫穿了整個白酒行業(yè)，多家酒企紛紛上調(diào)價格，市場逐漸形成一股“漲價風(fēng)”。漲價正是白酒企業(yè)讓自己向高端化升級、靠攏最為直接的手法之一。
除了五糧液、酒鬼酒外，瀘州老窖等酒企也在今年對價格進(jìn)行了一番調(diào)整。
今年1月，瀘州老窖52度國窖1573經(jīng)典裝500ML的零售價則從969元上調(diào)至1099元，38度國窖1573經(jīng)典裝500ML零售價則上調(diào)至799元。4月初，瀘州老窖還宣布對百年瀘州老窖窖齡90年產(chǎn)品的價格進(jìn)行調(diào)整。其中窖齡90年52度終端零售價上漲至548元/瓶。
白酒企業(yè)的提價已下延至腰部產(chǎn)品，他們希望通過腰部產(chǎn)品承上啟下的定位，進(jìn)一步提升和夯實整體品牌形象。
對于酒企的提價策略，白酒分析師蔡學(xué)飛認(rèn)為這是在目前中國消費升級、次高端白酒擴容趨勢下，企業(yè)發(fā)展的必然結(jié)果，“價格是品牌價值的一種體現(xiàn)。品牌權(quán)重增加，變相的對價格提出更剛性的要求?！?/span>
不過需要注意的是，價格上的加法，并不一定就能拔高酒企的品牌價值。
蔡學(xué)飛補充道，中國白酒除去個別品牌，大多數(shù)都還是價格導(dǎo)向，消費者對于價格很敏感，不一定能夠接受價格的上漲，企業(yè)在提價進(jìn)行品牌升級的同時也要小步快跑、配合相應(yīng)的控價舉措。
肖竹青則指出，酒企在提價時要掌握供需平衡，防止過度壓貨。高端酒一定要控制好供給量，才能營造出一種供不應(yīng)求的緊俏感，以保證價格的剛性，“供不應(yīng)求價格才會上漲，供過于求價格就會下跌。如果提價不成功，就會影響酒企的信譽，而提價對于酒企的品牌力也有著很大的考驗?！?/span>
梳理產(chǎn)品體系
相較于其他產(chǎn)品結(jié)構(gòu)簡單、定位清晰的白酒品牌，以五糧液、茅臺和瀘州老窖為代表的大型酒企的產(chǎn)品體系較為冗雜，現(xiàn)階段他們通過漲價提升高端形象的同時，還在對產(chǎn)品體系進(jìn)行梳理，重新提升品牌形象。
以茅臺、五糧液為例，他們以產(chǎn)品組合壯大高端品類的形式拉高了整體的企業(yè)形象。
在長期戰(zhàn)略規(guī)劃中，茅臺提出了品牌建設(shè)的“133戰(zhàn)略”，即打造1個世界級核心品牌(茅臺)、3個全國性知名品牌(茅臺王子酒、茅臺迎賓酒、賴茅)、3個區(qū)域性重點品牌(漢醬、仁酒、貴州大曲)。
2018年，五糧液也提出“1+3”的產(chǎn)品戰(zhàn)略，在強化普五經(jīng)典大單品地位的同時，著重發(fā)展三個維度的產(chǎn)品：獨特、稀缺、個性的高端五糧液系列;年輕化、時尚化、低度化的五糧液系列;全新的國際版的五糧液系列。
此外，去除低端冗雜品牌，減少其對于自身主品牌的稀釋，這也是酒企夯實品牌高端化的手段之一。
今年2月，茅臺集團(tuán)全面停止了包括茅臺酒在內(nèi)的各子公司定制、貼牌和未經(jīng)審批產(chǎn)品所涉業(yè)務(wù);4月，五糧液也下發(fā)多個通知，宣布停止旗下PTVIP等4個產(chǎn)品的22個規(guī)格的合作。
“貼牌、定制酒對于酒企自主品牌的傷害很大，剝離這一類產(chǎn)品能夠提升整個大品牌在市場當(dāng)中的高度，”蔡學(xué)飛對時代財經(jīng)分析稱。
借助國際賽事、會議和企業(yè)活動等進(jìn)行品牌營銷也是酒企提升品牌形象的常用套路。
2018年，瀘州老窖成為澳網(wǎng)指定白酒，并借此頻頻在賽場亮相;洋河酒業(yè)在2018年與上合峰會達(dá)成合作后，夢之藍(lán)系列也多次在相關(guān)重要場合出現(xiàn)。
肖竹青認(rèn)為，高端酒的核心是要讓消費者認(rèn)同這一品牌的價值，白酒企業(yè)會長期分行業(yè)滲透、分圈子營銷，并進(jìn)行戰(zhàn)略合作，“從品牌打造的規(guī)律來講，消費者對于品牌的接觸頻率與他們對這一品牌的好感成正比，酒企一直在爭取與高端人群合作的機會，增加這種品牌接觸的概率。”