快消品經(jīng)銷商欲染指白酒 這碗飯搶得過(guò)來(lái)嗎？
“我正在和白酒廠家接洽，考慮代理產(chǎn)品?！比涨?，某成都區(qū)域的飲料經(jīng)銷商對(duì)記者說(shuō)。
據(jù)記者了解，有此念頭的并非僅限于他，不少快消品經(jīng)銷商都有代理白酒的想法。對(duì)于業(yè)外的快消經(jīng)銷商而言，高利潤(rùn)和高保值讓白酒成了他們眼中的蛋糕。
而廠家方面，也有相當(dāng)部分對(duì)業(yè)外快消經(jīng)銷商表現(xiàn)出了招商興趣。這些新進(jìn)者可以解決新品鋪市與渠道拓展等問(wèn)題，快消品經(jīng)銷商的“快”，也可以為渠道控制和產(chǎn)品物流提供新的解決方案。
酒企與業(yè)外快消品經(jīng)銷商，正在“眉目傳情”。
01
廠家：此路風(fēng)景獨(dú)好
借助業(yè)外快消經(jīng)銷商進(jìn)行白酒產(chǎn)品的銷售，并不是這兩年才有的新鮮事。
當(dāng)年，初創(chuàng)業(yè)的江小白正是憑借雪花啤酒的渠道打下了成都攻堅(jiān)戰(zhàn)。
成都，四川酒窩子的核心據(jù)點(diǎn)，被諸多川酒品牌牢牢把控著渠道市場(chǎng)，外來(lái)品牌與新興品牌很難進(jìn)入。
而江小白則另辟蹊徑，錯(cuò)位超車，依靠雪花啤酒的渠道殺進(jìn)了成都。
“選擇雪花啤酒的渠道，江小白有多方面的考慮?！庇惺煜そ“椎臓I(yíng)銷專家分析，“一是啤酒銷售與白酒銷售有個(gè)淡旺季的互補(bǔ)，能夠最大化利用經(jīng)銷商的資源;二是當(dāng)時(shí)的主力軍是小瓶酒，雪花啤酒的餐飲渠道正是目標(biāo)渠道;三是雪花啤酒作為快消品，直面終端，供貨速度快，終端管控能力強(qiáng)?！?/span>
現(xiàn)在，江小白在成都的經(jīng)銷商仍以當(dāng)年那批雪花啤酒經(jīng)銷商為主。
“我們很愿意有實(shí)力的業(yè)外快消品經(jīng)銷商來(lái)合作?！蹦持拙破放茝S家區(qū)域銷售負(fù)責(zé)人對(duì)記者說(shuō)道。
在他看來(lái)，白酒屬于“非常規(guī)性快消品”，業(yè)外快消品的基本操作思路和白酒差別不算太大，渠道也有重合。
“現(xiàn)在的招商，就是找渠道、找資金。有實(shí)力的白酒大商基本已被瓜分完畢，我們的市場(chǎng)一線人員深感招商難。既然業(yè)外快消品經(jīng)銷商有渠道，有資金，我們完全可以考慮。”
同時(shí)，某四川名酒企業(yè)人士也告訴記者：業(yè)外快消品經(jīng)銷商能夠?qū)崿F(xiàn)用快消品的速度去做白酒。
“很多快消品，比如飲料，是直面終端，采用經(jīng)銷商+配送商的模式的。配送商是多品種配送，一次性送很多產(chǎn)品，白酒屬于其中一款。片區(qū)內(nèi)缺貨的話，配送商半小時(shí)就能補(bǔ)貨。配送快捷，經(jīng)銷商利潤(rùn)高，也加強(qiáng)了對(duì)渠道貨流的控制，防止了拋貨竄貨，能有效實(shí)現(xiàn)價(jià)格控制。”
02
快消品經(jīng)銷商：你就是我的鉆石王老五
對(duì)于快消品經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，想做白酒的重要原因就在于利潤(rùn)空間大。
“拿王老吉來(lái)說(shuō)，不算市場(chǎng)投入費(fèi)用，一箱的利潤(rùn)才3塊錢，比白酒差太多了?！蔽恼麻_(kāi)頭提到的飲料經(jīng)銷商對(duì)記者說(shuō)，“既然我有能夠賣酒的渠道，為什么不用它來(lái)賣酒，增厚利潤(rùn)呢?”
同時(shí)，白酒新品的獲利機(jī)會(huì)也比業(yè)外快消新品要大。
在特勞特的定位理論中，有一個(gè)二元法則：顧客最多只能為每個(gè)品類留下兩個(gè)心智空間。這種現(xiàn)象在快消品品類中尤為常見(jiàn)，比如可樂(lè)中的可口可樂(lè)與百事可樂(lè)，橙汁中的鮮橙多和美粒橙，方便面中的康師傅與統(tǒng)一……
“以飲料為例，新品成熟難，這些年基本沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)什么起量的產(chǎn)品，客單價(jià)又小，獲利的機(jī)會(huì)自然也小。”某食品行業(yè)專家分析稱，“但是白酒品類價(jià)位跨度大，在每一個(gè)細(xì)分價(jià)位里都有機(jī)會(huì)，開(kāi)發(fā)價(jià)值高，獲利的機(jī)會(huì)更大?！?/span>
同時(shí)，在與經(jīng)銷商交談的過(guò)程中，記者還了解到，和一般的快消品不同，白酒沒(méi)有保質(zhì)期的困擾。名酒還會(huì)隨著時(shí)間升值，保值性強(qiáng)，這也是業(yè)外快消經(jīng)銷商選擇白酒的一個(gè)主要原因。
03
郎情如何?妾意又如何?
酒企和快消品經(jīng)銷商，似乎應(yīng)了那句老話：郎情妾意。
那么，他們?cè)诨ハ噙x擇時(shí)，看重的是什么呢?
在記者的采訪過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)業(yè)外快消品經(jīng)銷商在白酒產(chǎn)品的選擇上，主要看重品牌、利潤(rùn)、市場(chǎng)情況和廠家政策。
“要品牌背書(shū)強(qiáng)的，比如茅、五、洋、瀘、汾這些大牌子。消費(fèi)者喝酒還是認(rèn)牌子的，大品牌會(huì)好賣一些?！背啥紖^(qū)域一位做汾酒的業(yè)外快消品經(jīng)銷商告訴記者，“同時(shí)，還要做當(dāng)?shù)貨](méi)怎么做起來(lái)的名酒品牌，這樣才有運(yùn)作空間。如果是在當(dāng)?shù)胤蓊~已經(jīng)快到達(dá)天花板的品牌，就沒(méi)有上升空間了?！?/span>
同時(shí)，酒企全程的市場(chǎng)服務(wù)，能夠減小這些經(jīng)驗(yàn)不足的“新人”的銷售阻力;而嚴(yán)格的管理，則能打消他們關(guān)于異地大商竄貨、拋貨的顧慮。
而廠家的訴求，則主要體現(xiàn)在資源與意識(shí)上。
“對(duì)于我們廠家來(lái)說(shuō)，只要是有資金，有渠道，且對(duì)我們有信心，愿意跟著廠里戰(zhàn)略走的經(jīng)銷商，我們都很歡迎?！倍嗉沂茉L廠方人員告訴記者。
04
快消商做白酒的冷思考
“看起來(lái)是皆大歡喜的局面，但其實(shí)還是存在一定問(wèn)題的?！庇凶稍儗＜曳治龅溃皹I(yè)外快消品經(jīng)銷商還是存在經(jīng)驗(yàn)不足的弊端，要真正做起來(lái)是需要廠家進(jìn)行市場(chǎng)服務(wù)的，這對(duì)于廠家來(lái)說(shuō)，意味著資源的投入?！?/span>
“同時(shí)，這些經(jīng)銷商原來(lái)代理的產(chǎn)品市場(chǎng)量大，組織分散且掌控的區(qū)域面積一般也不大，這就意味著在廠家那話語(yǔ)權(quán)不會(huì)很強(qiáng)?！?/span>
對(duì)此，有部分快消品經(jīng)銷商提出了解決辦法：在區(qū)域內(nèi)，幾個(gè)經(jīng)銷商一起組建合營(yíng)公司，話語(yǔ)權(quán)得到增強(qiáng)的同時(shí)，也能提高運(yùn)營(yíng)效率，一舉兩得。
記者手記：
當(dāng)業(yè)外快消品經(jīng)銷商意欲在白酒領(lǐng)域分一杯羹時(shí)，如果白酒經(jīng)銷商還沉迷于自己手中的資源渠道，沒(méi)有危機(jī)意識(shí)，不思考創(chuàng)新路徑，不尋求模式轉(zhuǎn)型，可謂危矣。但另一方面，快消品經(jīng)銷商要想在白酒身上賺到錢，也不是想象中那么容易。當(dāng)年，娃哈哈做領(lǐng)醬國(guó)酒沒(méi)有成功的一個(gè)原因就在于，娃哈哈盲目地用自己的飲料經(jīng)銷商渠道去銷售白酒，前車之鑒，不可不察。
用業(yè)外快消品經(jīng)銷商渠道來(lái)賣酒，無(wú)疑為白酒招商打開(kāi)了一扇新窗，但要看到風(fēng)景，還需沉下心來(lái)，把具體的事具體分析落到細(xì)處。