經(jīng)銷商：當“流通渠道”不“流通” 酒業(yè)是否還能“都挺好”？
終止合作、梳理品牌、調(diào)整產(chǎn)品線……近幾日，名酒正是用與前兩年幾乎相同的姿勢和手段，把“OEM”“不聽話”“違約”的經(jīng)銷商又原封不動地“揍”了一遍。顯然，在讓渡高質(zhì)量發(fā)展的經(jīng)銷商面前，清心寡欲才是件該做的事情。
在白酒行業(yè)改革進入深水區(qū)的背景下，茅臺市值不斷刷新紀錄，五糧液股價破百，似乎一切都在為白酒行業(yè)上演“都挺好”造勢，但事實真是如此?
如今的白酒渠道正在上演“冰火兩重天”的戲碼，一邊是如日中天的華致、1919、酒仙網(wǎng)等在新零售的賦能下為超越想象進一步雕琢;另一邊，悖離了行業(yè)發(fā)展大勢的經(jīng)銷商的日子，卻一直在不停倒數(shù)。
1、流通渠道不流通
“在合肥地市級、縣級區(qū)域，十家門店有五家都已經(jīng)關門了?！边@是一位安徽酒業(yè)人士的原話，他坦言“如今，流通渠道已經(jīng)不流通了?！?/span>
復盤酒業(yè)的渠道變革，從最初國營糖酒公司轉變?yōu)橐源罅魍?、酒店、賣場、團購店、專賣店等主要形式為代表的復合模式，從國家到廠家、經(jīng)銷商、廠家、廠商一體，經(jīng)濟形式和社會環(huán)境的變化不斷催生出新的渠道模式。也因此，白酒行業(yè)相繼出現(xiàn)了盤中盤、連鎖店、廠家+代理商的模式。曾經(jīng)的白酒，主要依靠經(jīng)銷商、煙酒店、商超等流通到終端，在這個過程中，渠道商有過黃金期，而如今，面臨的是“時代大考”——倒閉潮。
有數(shù)據(jù)顯示，目前中國登記注冊的煙酒店達700多萬家，其中很大一部分經(jīng)營狀況不理想。這與傳統(tǒng)百貨陷入“倒閉潮”如出一轍，面對撲面而來的消費新潮流、商業(yè)新模式、新零售新技術，傳統(tǒng)渠道已然頹勢加重。
在白酒行業(yè)，便是渠道的“大洗牌”，渠道壓貨成為常態(tài)，中小經(jīng)銷商庫存變身“堰塞湖”，鋪貨難、陳列難、動銷難這“三大難題”成為壓垮流通渠道的“最后稻草”，越來越多的經(jīng)銷商、終端商對流通渠道望而卻步。
此外，當酒業(yè)的浪潮來回翻滾，首先被席卷的是煙酒店和一些批發(fā)市場，盡管當下新零售的發(fā)展為行業(yè)帶來更多想象空間，但事實上，消費升級所導致的市場變化同時充斥著更多不確定性。
就目前來看，卡牌的A面呈現(xiàn)的是煙酒店、商超、中小經(jīng)銷商價值的流失，B面則是名優(yōu)廠家、酒業(yè)大商、線上流通平臺對市場的大快朵頤。這當中，“利潤”被來回切割，流通渠道環(huán)節(jié)中，便沒有人愿意“接招”。
2、狂歡屬于少數(shù)人
在快訊君的走訪中，經(jīng)銷商都有一個共識：除了茅臺以外，其余品牌或多或少都面臨著渠道流通的問題。
受經(jīng)濟下行、消費升級、消費趨勢理性回歸等大環(huán)境的影響，進入淡季期的酒業(yè)在市場層面的問題立即凸顯。近兩年，廠家加強終端直銷、新零售與電商在不同程度上對大量客源的截取，流通渠道的隨機購買率已經(jīng)大大降低，煙酒店及一大批經(jīng)銷商被“鎖死”。
在陜西市場，不管品牌強弱，都面臨著在流通渠道，團購渠道，電商渠道，連鎖渠道等多方面的難題。
陜西某酒業(yè)人士告訴快訊君：“成熟品牌對渠道掌控能力較強，店鋪鋪貨相對容易，而實力較弱的品牌招商就很困難。”他表示，實力雄厚的企業(yè)愿意出價進入店面鋪貨，但市場上品牌眾多，店面有限，如此以來，抬高價格變得符合市場規(guī)律，結果便是廠家和分銷商不再愿意在流通渠道上花大價錢。另一反面，即使是品牌成熟，也會面臨價格難以掌控的問題，店面鋪貨、陳列對于廠家來說，已經(jīng)沒有“誘惑力”。
而對于終端線來說，也會出現(xiàn)被廠家“放鴿子”的情況。某些廠家政策不完全兌現(xiàn)、流通渠道與團購渠道之間的價格沖突，在商超賣場的“低價拋量”等行為也大大降低了終端商“接招”的欲望。
在山東市場，本地品牌長期以來面對的“內(nèi)耗競爭”太過激烈，競品眾多、外部品牌的高強擠壓，即使本地品牌在流通渠道有著先天優(yōu)勢，目前依然集中于商超、酒店、煙酒店、賣場等流通渠道，但動銷情況十分不樂觀，先天優(yōu)勢或將曇花一現(xiàn)。
而廣東某大商向快訊君透露，產(chǎn)品單一化，利潤薄，很多經(jīng)銷商甚至“裸價”出貨，由于廠家為了節(jié)約成本不再為經(jīng)銷商提供后期服務，即便是與酒企官方旗艦店、電商平臺阿里、京東、1919、酒仙網(wǎng)等展開合作，但需要承擔一系列后續(xù)服務，例如包裝、破損、泄露等成本。
即使是電商渠道，以“促銷活動”為障眼法反復打價格戰(zhàn)也已經(jīng)屢見不鮮。
3、走團購“糊口”，“主業(yè)”變“副業(yè)”
事實上，渠道問題便是廠商管控問題，即使廠家不停出臺策略管控渠道，但效果并不理想。不僅如此，廠家規(guī)范不到位，經(jīng)銷商定期松散，如此下來廠商之間形成的形成“死循環(huán)”便長久解不開。
近幾年，體驗營銷的盛行、茅臺加強直營比例、五糧液提出對經(jīng)銷商實行分品放權可以窺探一二，酒廠的關注度已經(jīng)從渠道商向消費者轉移，新一輪渠道變革似乎又在醞釀當中。外界資本的注入、新零售對渠道通路的改變、對消費環(huán)境、消費習慣的影響愈發(fā)明顯，處于十字路口的經(jīng)銷商有的出師未捷身先死，有的悄然離場，有的依然在掙扎徘徊。
從“渠道為王”到“終端為王”，很多經(jīng)銷商開始選擇代理屬于自己的“控價產(chǎn)品”，價格有提升空間，利潤可觀。在河北，多數(shù)經(jīng)銷商在這輪渠道變革中顯得束手無策，大部分經(jīng)銷商更愿意做自己的產(chǎn)品，然后通過圈層營銷一步步打開人脈，進行團購，但這樣的方式僅僅是“糊口”，短期內(nèi)難以看到收益。
除此之外，渠道扁平化、價格透明以及新零售的沖擊，有的煙酒店甚至為了保住客源不敢報價。在安徽市場，古井貢、口子窖、迎駕、高爐家等本地品牌聯(lián)合形成寡頭局面，外來品牌想要打開渠道必須承受較大的運營成本。“可以說，即使是傳統(tǒng)流通渠道，也已經(jīng)進入資本運營時代。”安徽某經(jīng)銷商這樣說。
除上述情況以外，在廣東地區(qū)，醬香熱為經(jīng)銷商帶來了一些機會，經(jīng)銷商選擇代理一些年份老酒，醬酒等產(chǎn)品，而更多的經(jīng)銷商則將酒業(yè)從主業(yè)位置上剝離，利用已有的人脈資源開展其他產(chǎn)業(yè)，將酒業(yè)變成“副業(yè)”。
可以看到，寡頭競爭時代，渠道經(jīng)歷了來自多重外力的“切割”，一步一行顯得乏力，而結果是由舊渠道中誕生出的“新渠道”，新舊勢力的拉鋸戰(zhàn)，最終折損了的這一批“勢力”終將被時代遺忘。廠商博弈中的利益分歧，規(guī)?；?、平臺化成為趨勢，單兵作戰(zhàn)必將退出舞臺。上游對于共同體業(yè)態(tài)的超強反應與積極驅動，下游粗放式、零散式生存法則。
在這一輪洗牌中，酒類流通場景正在被重構，呈現(xiàn)多遠化發(fā)展，新的賽道上，不思不變就會被擱淺，資源互補、利益共享就是建立白酒價值鏈的一種結構形式。