激烈競爭下 一線白酒營銷戰(zhàn)的守與攻
白酒企業(yè)近期頻繁發(fā)布2018年度業(yè)績公報，尤其是一線白酒企業(yè)的年度總結(jié)，備受業(yè)界關注。截至目前，發(fā)布了完整公告的茅臺、五糧液，已掀起了一輪關于兩者“千億目標”的討論風潮。伴隨這一熱度的是行業(yè)內(nèi)對處于第三第四位的洋河、瀘州老窖的關注。從兩者近年的表現(xiàn)來看，通過在營銷上“補課”成為了兩家企業(yè)的新態(tài)勢。
洋河向左 瀘州向右
所謂“補課”，從兩家酒企接連不斷的動作中可見一斑，但從具體措施來看，兩者呈現(xiàn)出截然不同的態(tài)勢。
洋河趨向提升品牌厚度，頻繁贊助文化類活動，尤為值得關注的是對央視知名文化節(jié)目《國家寶藏》的贊助。在此次贊助中，洋河主推了旗下的高端產(chǎn)品夢之藍系列。從洋河對外公開的相關消息來看，在該節(jié)目的首期內(nèi)容中，隨處可見酒文化的蹤跡，夢之藍作為洋河主推的高端系列，更在該節(jié)目中不遺余力地向觀眾演繹品牌所希望表達的酒文化概念。事實上，在2018年初，洋河便贊助了另一檔以傳統(tǒng)詩詞文化為主打的綜藝節(jié)目《經(jīng)典詠流傳》。屢屢與傳統(tǒng)文化節(jié)目“結(jié)緣”，在業(yè)界看來，不僅僅是企業(yè)試圖追趕當前行業(yè)盛行的文化潮流，更是以文化概念對企業(yè)旗下的高端產(chǎn)品，就品牌價值的全方位包裝。
瀘州老窖則“放下身段”，在營銷上注目年輕化。從瀘州老窖百調(diào)酒業(yè)聯(lián)合知名星座漫畫，借互聯(lián)網(wǎng)星座娛樂IP，推出極富趣味性的十二星座系列酒，到國窖1573結(jié)合快閃這一年輕潮流活動形式，在北京等城市推出冰JOY快閃酒吧，直至以國窖1573為主打調(diào)制的多款時尚雞尾酒的推出，圍繞的核心點，都是為了吸引年輕人的目光。不僅如此，瀘州老窖推出的多次營銷案例，不僅得到了行業(yè)內(nèi)的關注，更重要的是成功在年輕人中引起了討論，這就是瀘州老窖香水的推出，以及隨后推出的酒心巧克力系列。
國窖1573相關負責人在與北京商報記者交流的過程中也直接表示，盡管目前年輕客群并不是國窖1573的主流消費人群，但香水、快閃店等多樣化營銷方式的推出，更多是為了吸引那些仍年輕的，未來會進行白酒消費人群的關注。在潛在消費人群的白酒品牌觀樹立之前，占據(jù)一席之地。
競爭之下的“查漏”之舉
在行業(yè)人士看來，高端白酒消費群體的迭代為新型白酒品牌高端化進程提供了戰(zhàn)略性市場機會，也為白酒品牌創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新提供了土壤與養(yǎng)分。但同時，白酒企業(yè)即便具有高端品牌基因、品牌文化沉淀等看起來不可逾越的品牌高度，在未來，都極有可能被競爭對手更換一個賽道實現(xiàn)快速超越。而具體到洋河與瀘州老窖兩家企業(yè)截然不同的營銷表現(xiàn)，與其目前存在的品牌“漏洞”密不可分。
融澤咨詢酒類營銷專家劉曉威在對兩家企業(yè)進行分析時便表示，瀘州老窖是具有良好的品牌基因和深厚品牌文化積淀的代表，但卻面臨著“新生代”白酒消費群體崛起、產(chǎn)品結(jié)構優(yōu)化與提升、高端品牌勢能提升等一系列的挑戰(zhàn);而洋河作為近年來白酒行業(yè)中極具創(chuàng)新精神的企業(yè)與品牌代表，有著與傳統(tǒng)高端白酒品牌明顯的差異化定位，并有一大批固定的高端化年輕消費群體的支持者。但從白酒的傳統(tǒng)文化、品牌基因等領域，與其他白酒品牌相比，洋河并不具有明顯優(yōu)勢。
北京商報記者進行市場調(diào)查時獲悉的情況，也從側(cè)面印證了專家的觀點。在北京市多家商超踩點時不難發(fā)現(xiàn)，具有“老資歷”的白酒品牌，在柜臺前停留較多，詢問價格直至購買的消費者年齡層多在35歲以上。北京商報記者與年輕消費者進行溝通時也了解到，傳統(tǒng)名牌白酒有歷史、價格貴、適合送禮等成為了關鍵詞，瀘州老窖的主打品牌國窖1573，成為在此序列中較多提到的品牌。與之對應的，洋河與其他一些在文化理念上較弱的品牌，無論是高端形象還是作為送禮的選擇，均較少被提及，取而代之的是與年輕人較為貼近更適宜購買的感覺。
也正因此，劉曉威認為，當前傳統(tǒng)企業(yè)的創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型，外在表象是品牌傳播與營銷活動的創(chuàng)新，深層次是管理與營銷團隊打破原有的營銷理念、敢于面對消費群體迭代帶來的機遇與挑戰(zhàn)。這種情況下，管理與營銷團隊具備創(chuàng)新意識與創(chuàng)新能力成為關鍵。
借力多元消費實現(xiàn)擴容
事實上，結(jié)合目前國內(nèi)名酒整體擴容的態(tài)勢來看，業(yè)界觀點認為，洋河與瀘州老窖兩家企業(yè)在次高端與高端領域共同發(fā)力，雖然路徑有所差異，但是都有利于做大高端白酒市場。白酒營銷專家蔡學飛便指出，盡管兩家企業(yè)品牌基因不同，目標消費者也有差異，但中國白酒多元化消費又是趨勢，未來企業(yè)之間的共贏會大于競爭。
從企業(yè)對于未來的規(guī)劃中也不難看到，盡管營銷方式各有不同，但以聚焦的方式來有針對性地進行高端產(chǎn)品推廣，是名酒企業(yè)的主流方式。資深白酒專家晉育鋒便指出，未來聚焦品牌、產(chǎn)品更容易實現(xiàn)全國化推廣，提升認知度。
以洋河的規(guī)劃為例，不斷對外推廣“綿柔文化”，借此將高端領域產(chǎn)品與文化深度捆綁，就是最直觀體現(xiàn)。可以看到，近年來，無論是內(nèi)部研發(fā)還是產(chǎn)品推廣、產(chǎn)品升級等，包括像內(nèi)部工藝的升級改造和推向市場的新品，洋河都始終在圍繞著綿柔的物理屬性進一步發(fā)展。而從精神屬性上來看，從一開始的“海天夢想，成就了男人的情懷”到后來的“中國夢，夢之藍”上升到家國情懷，如今又精準到“致敬最尊敬的人”，洋河不斷在提高企業(yè)的品牌調(diào)性。
未來，兩家企業(yè)或?qū)⒊掷m(xù)朝著截然不同的方向前行。晉育鋒表示，從組織上講，瀘州老窖是一家多元化多品牌公司，是一個內(nèi)部市場化的組織模式，洋河則相對集中。而從產(chǎn)品線上，瀘州老窖遠遠長于洋河。在白酒競爭進入了擠壓式競爭時代后，不能簡單的依據(jù)品牌條碼的多少來看企業(yè)發(fā)展得好或不好。而從行業(yè)長期的實踐證明，瀘州老窖那種匯量式、外延式的增長模式，并不適用于洋河。拔高品牌結(jié)構，通過品牌高端化培育，提升品牌價值影響力與品牌高度，才是洋河在市場上發(fā)展的優(yōu)勢。