“高端化”or“小眾化” 你選擇誰？
2018年是白酒行業(yè)全面復(fù)蘇的一年，在經(jīng)歷過多次價(jià)格上調(diào)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、銷售渠道的調(diào)整后，我們可以看出在消費(fèi)升級(jí)的背景下，企業(yè)品牌、產(chǎn)品的分化在不斷加劇。如何選擇產(chǎn)品未來的發(fā)展定位顯得尤為重要。
在新一輪的白酒增長(zhǎng)中，無論是龍頭企業(yè)還是高端品牌，都在產(chǎn)品的高端與次高端領(lǐng)域加大投入，開啟了高端化戰(zhàn)略。而對(duì)于地域性酒企，則借助于其地方品牌強(qiáng)烈的區(qū)域特色、地緣優(yōu)勢(shì)和情感優(yōu)勢(shì)采取了小眾化戰(zhàn)略，力圖做到“小而特”。
截至目前來看，白酒在新一輪的增長(zhǎng)中已經(jīng)不再是普惠式發(fā)展，而是呈現(xiàn)出行業(yè)龍頭集中，區(qū)域酒企深耕根據(jù)地市場(chǎng)的特征。而且頂級(jí)的白酒品牌還在不斷拉大和其他等級(jí)品牌的差距，來鞏固自己在高端產(chǎn)品領(lǐng)域的地位。
一線名酒高端化加速，二線酒企緊跟不舍
漲價(jià)，是今年酒行業(yè)的一大熱點(diǎn)。伴隨著漲價(jià)到來的是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的不斷改變，這也促使了酒的品質(zhì)升級(jí)，高端比重的加強(qiáng)。
舉例而言，一線名酒中飛天茅臺(tái)在進(jìn)入八月后價(jià)格持續(xù)搶眼，目前一批價(jià)在1720~1780元;五糧液的普五價(jià)格則在810~830之間;瀘州老窖也不甘示弱，他的知名產(chǎn)品國窖1573的打款價(jià)為810元。而且普五與國窖都實(shí)行了停貨挺價(jià)的策略并獲得顯著成效。對(duì)于本就處于龍頭的知名酒企來說，提高價(jià)位不僅能夠有利于他們及時(shí)獲取市場(chǎng)反饋信息，為下一步發(fā)展做出調(diào)整，同時(shí)也有利于其品牌的進(jìn)一步高端化。
而從價(jià)格層面上，對(duì)于二線品牌的酒企來說，則會(huì)緊跟一線酒企進(jìn)行產(chǎn)品的調(diào)價(jià)升級(jí)，將其保持在次高端或高端領(lǐng)域。例如：洋河在8月開始提價(jià)，新版海天系列開始逐步替代老款，藍(lán)色經(jīng)典終端價(jià)格上浮。目前天之藍(lán)一批價(jià)265元，夢(mèng)3一批價(jià)350~355元，夢(mèng)6一批價(jià)480元左右。而其他的高端品牌，例如古井、口子窖等也將梳理產(chǎn)品線作為重點(diǎn)，把費(fèi)用聚焦于次高端價(jià)位。而這些酒企通過不斷加碼價(jià)位，可以在明確產(chǎn)品價(jià)位目標(biāo)下，將自身品牌高端化形象在終端和消費(fèi)者的認(rèn)知上的達(dá)成平衡。
一二線酒企借助自身的品牌優(yōu)勢(shì)，不斷提升品牌價(jià)值，進(jìn)攻次高端和高端化領(lǐng)域;而地方性的酒企，則善用自身優(yōu)勢(shì)，固守本地市場(chǎng)，在酒質(zhì)，產(chǎn)品品類、品牌概念上打造“小而特”的特色。
地方酒企另辟蹊徑，走小眾化品牌之路
對(duì)于地方性酒企來說，他們正在面臨著一個(gè)“弱肉強(qiáng)食”現(xiàn)狀。除了區(qū)域型的大企業(yè)能夠跟上一線酒企的步伐。其它中小型酒企既沒有知名酒企的品牌價(jià)值，也沒有雄厚的資金實(shí)力。與其自殺式的耗費(fèi)資金去打高端價(jià)位戰(zhàn)，變成殺敵八百自損一千的結(jié)果，倒不如另辟蹊徑，開發(fā)小眾品牌，求新求穩(wěn)。
如今，白酒在迎來黃金十年的同時(shí)也在進(jìn)入品牌時(shí)代。要想依靠傳統(tǒng)品類而得以發(fā)展，幾乎是不可能的。作為品牌價(jià)值低的地方性酒企，應(yīng)該充分利用其當(dāng)?shù)氐奶厣莆幕妥プ‘?dāng)下不斷改變的消費(fèi)理念，走具有差異性、小眾化的品牌之路。
位于河北承德的避暑山莊集團(tuán)，借助其所在地理位置和歷史優(yōu)勢(shì)，通過挖掘，整理和研究與山莊老酒集團(tuán)密切相關(guān)的契丹遼代酒文化和清代皇家酒文化，從中找出具有鮮明個(gè)性的和山莊老酒集團(tuán)獨(dú)有的皇家酒文化精髓，進(jìn)而加以開發(fā)、利用和創(chuàng)新，精心打造了獨(dú)特的中國皇家白酒品牌。
而遠(yuǎn)在南方的江西李渡酒業(yè)有限公司，雖然同樣有著悠久的歷史積淀，但卻反其道而行，將老酒推陳出新，形成“白酒酒莊+白酒體驗(yàn)式營(yíng)銷”的新型模式，將白酒年輕化，時(shí)尚化，使其品牌定位更加符合現(xiàn)在消費(fèi)者消費(fèi)理念的取向。從2014年以來，李渡酒業(yè)的“醉美酒莊”已經(jīng)接待了數(shù)以萬計(jì)的省內(nèi)外游客。它不僅提供個(gè)性化、多樣化、情感化的產(chǎn)品和體驗(yàn)服務(wù)，而且通過一系列的活動(dòng)策劃和傳播，同消費(fèi)者互動(dòng)起來，進(jìn)而深化與消費(fèi)者的一體化關(guān)系。
由此看來。雖然二者打造的品牌概念不同，但都是將自身產(chǎn)品小眾化，以此吸引不同的消費(fèi)者，保證了自己產(chǎn)品的固定受眾群體。而且，還將產(chǎn)品在價(jià)格上沖擊進(jìn)入到次高端領(lǐng)域。
在未來中國白酒的發(fā)展趨勢(shì)將會(huì)變得兩極分化，一是，一線酒企包括區(qū)域型的龍頭酒企會(huì)不斷向高端化領(lǐng)域進(jìn)軍;二是，邊緣化的、細(xì)分化、小眾化的價(jià)值創(chuàng)新小品牌會(huì)越來越多，這些小品牌擁有知名品牌所沒有的特色，一旦抓住機(jī)會(huì)就會(huì)轉(zhuǎn)變成全國性的品牌。