白酒跨界營銷面面觀
中國白酒行業(yè)自2012年后半年進入深度調(diào)整期之后，各白酒企業(yè)均受到了不同程度的影響，面對自身企業(yè)的破局，每家酒業(yè)都在嘗試找尋新的營銷模式。當白酒行業(yè)一路經(jīng)歷深度分銷模式、酒店盤中盤模式、消費者盤中盤模式、直分銷模式和區(qū)域精耕等營銷策略之后，逐漸開始意識到營銷創(chuàng)新和資源整合的重要性。在眾多的創(chuàng)新路徑中，除了基于企業(yè)的管理革新，跨界營銷越來越受到白酒企業(yè)的青睞和重視。
跨界營銷的本質(zhì)都是在顛覆行業(yè)傳統(tǒng)的銷售模式而另辟蹊徑，依托互聯(lián)網(wǎng)模式和思維來服務于消費者，跨界帶來的競爭是顛覆性和毀滅性的，顛覆時代的確隱藏著無數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)力、蛻變的機會，這些顛覆與機會，也確實與企業(yè)的整體戰(zhàn)略和營銷意識相關，其最終的指向就是以消費者需求為導向。
伴隨互聯(lián)網(wǎng)的繁榮，通過各行業(yè)間的實踐，跨界營銷逐漸成為白酒行業(yè)創(chuàng)新營銷策略的一種潮流。所謂“跨界營銷”是指打破傳統(tǒng)營銷思維的界限，用多角度的視野、立體化的來看待問題，在企業(yè)內(nèi)部和外部進行營銷創(chuàng)新。通俗來說，就是通過行業(yè)與行業(yè)之間的相互滲透與相互融合以尋求共贏的一種營銷方式?？缃鐮I銷是以關鍵價值為紐帶，以合作共贏為目的，整合行業(yè)以外的營銷資源來構(gòu)建新的營銷模式。
“跨界”，這個看似時尚的名詞，卻是眾多企業(yè)屢屢跌落的品牌延伸陷阱。玩好了大有作為，玩不好想當于引火燒身。在近幾年的跨界營銷實踐中，有成功也有失敗，有驚喜也有嘆息，但最重要的是跨界給整個白酒行業(yè)帶來了發(fā)展的生機與渴望。
現(xiàn)在的白酒市場發(fā)生了巨大的變化，但一切的變化都有一個不變的核心：那就是跟緊消費者。跨界是為了更立體化服務消費者，在酒類營銷中實施的跨界營銷應以消費者的體驗為基礎，通過酒類產(chǎn)品的品牌、渠道、客戶跨界合作帶給消費者不同的體驗，從而實現(xiàn)彼此的相互滲透和融合，實現(xiàn)品牌效應疊加，減少費用，規(guī)避風險。
企業(yè)導入跨界營銷模式的過程中，必須保持策略清晰、互補聯(lián)合，兩個行業(yè)都可以實現(xiàn)最好的跨界。強強聯(lián)合，以自己獨特的優(yōu)勢和強勢品牌聯(lián)合，通過比附效應提升品牌形象和價值。白酒的跨界營銷模式在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)成為一個品牌傳播、價值塑造、培育核心消費群體、異界戰(zhàn)略聯(lián)盟和推動業(yè)績增長常用的營銷策略，在很多大型的白酒企業(yè)也已經(jīng)形成了一套規(guī)范運作的體系。
跨界營銷有哪些形式?
1、產(chǎn)品跨界
產(chǎn)品跨界非常好理解，就是企業(yè)推出與傳統(tǒng)系列產(chǎn)品有一定差異甚至是完全沒有關聯(lián)性的產(chǎn)品作為市場開拓的新產(chǎn)品。這種跨界非常普遍，而且跟當時的市場大勢息息相關。產(chǎn)品的跨界有時候是作為企業(yè)發(fā)展重心推移的風向標和對未來市場的預判，有時候是作為目前產(chǎn)品的重要補充，拉伸產(chǎn)品線從而提升企業(yè)在各條戰(zhàn)線的整體競爭力。
就行業(yè)看，白酒混改幾乎涉及各行各業(yè)。有飲料業(yè)、食品行業(yè)、鹽業(yè)、保險、金融、電子電器、網(wǎng)絡游戲、服裝、旅游等。就地區(qū)說，可以說是“全國河山一片紅!”。
從一個品類跨到另一個品類，從一個目標定位轉(zhuǎn)換為另外一個，豐富或改變產(chǎn)品的屬性，跨界行為打破了傳統(tǒng)的產(chǎn)品開發(fā)理念。
2、渠道跨界
這里僅指“銷售渠道”，除常規(guī)傳統(tǒng)白酒銷售渠道以外，網(wǎng)絡渠道的興起讓很多企業(yè)迅速開辟了“第二戰(zhàn)場”進軍電子商務，其中有自開門路的，也有借力專業(yè)網(wǎng)商合作的?？梢灶A見是，隨著科技水平地不斷增加，未來也許會出現(xiàn)比網(wǎng)絡渠道更新穎的渠道等待企業(yè)去挖掘和投入。
蘇寧易購與古井貢酒共同宣布將在互聯(lián)網(wǎng)零售、渠道整合、產(chǎn)品包銷定制等方面展開深入合作，共同推進白酒行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型和產(chǎn)業(yè)合作升級。應該說，這是一次互聯(lián)網(wǎng)+渠道變革，是白酒進入電商市場的“強強聯(lián)合”。
3、傳播跨界
傳播的跨界跟渠道的跨界息息相關，都受到了網(wǎng)絡技術發(fā)展的重點影響。之前的傳統(tǒng)媒體——諸如廣播、電視、雜志、報紙等都受到了網(wǎng)絡媒體的影響，信息的高度發(fā)展和透明化以及受眾快餐式的信息消費模式，在傳播的角度影響力除了電視作為最權(quán)威的媒體沒有受到太大沖擊之外，其他傳統(tǒng)媒體都遭遇了前所未有的浩劫。在企業(yè)與其他行業(yè)進行合作的時候，通過其他行業(yè)的專業(yè)媒體對本行業(yè)進行報道和傳播，同樣是一種非常優(yōu)秀的傳播跨界模式。
4、文化和理念跨界
很多看起來風馬牛不相及的行業(yè)之間往往能擦出最璀璨的火花。如果說品牌與品牌之間的合作是“有形”的界，那么文化理念上的融合就是“無形”的界。商業(yè)與商業(yè)之間的跨界畢竟還是一個文化圈里，但是商業(yè)與文化、藝術、體育等跨圈子的融合能產(chǎn)生多元化的影響力，并能提升品牌的文化特性，給予品牌更多的精神內(nèi)涵，帶來的創(chuàng)新效果足以大幅度提升品牌價值，同時也能對“跨界”的另一端聚集到更多的人氣，推動文化理念深入人心。
黃鶴樓是首創(chuàng)提出中國白酒美學體系的，分別由“人、境、藝、法、品”五大要素構(gòu)成，稱為“中國白酒五美體系”。為了給消費者帶來前所未有的美學體驗，黃鶴樓在線下上演了一場白酒概念服裝秀，旨在讓消費者直觀感受中國白酒之美，以白酒駕馭時尚，以藝術演繹美學。
5、營銷戰(zhàn)術跨界
在目前消費者選擇面越來越廣的情況下，單一的營銷模式幾乎很難打動他們，必須從多方面著手，有效整合營銷資源，對消費者進行全方位的營銷轟炸。
加多寶擁有眾多經(jīng)銷商且覆蓋網(wǎng)絡比白酒更加細致，并且在餐飲渠道上與溫河王在餐飲渠道上十分吻合。與加多寶合作，既可以達到圈層營銷的效果，又可以使溫河王酒的含金量與品質(zhì)在消費者心中得到提升。
跨界營銷6個準則
“跨界營銷”的優(yōu)勢在于打破了傳統(tǒng)的營銷思維模式，避免單獨作戰(zhàn)，尋求非業(yè)內(nèi)的合作伙伴，發(fā)揮不同類別品牌的協(xié)同效應。其初衷是能夠在體現(xiàn)自身品牌特質(zhì)的基礎上，進一步的借助外界力量與資源來進一步讓自己脫離同質(zhì)化的行列。因此，怎樣借助外界的力量，與品牌優(yōu)勢更為突出的企業(yè)或產(chǎn)品進行跨界合作，需要把握跨界營銷的6個準則：
1、 資源匹配
所謂資源相匹配的指的是兩個不同品牌的企業(yè)在進行跨界營銷時，兩個企業(yè)在品牌、實力、營銷思路和能力、企業(yè)戰(zhàn)略、消費群體、市場地位等等方面應該有的共性和對等性，只有具備這種共性和對等性跨界營銷才能發(fā)揮協(xié)同效應。
2、品牌效應
品牌效應疊加就是說兩個品牌在優(yōu)劣勢上進行相互補充，將各自已經(jīng)確立的市場人氣和品牌內(nèi)蘊互相轉(zhuǎn)移到對方品牌身上或者傳播效應互相累加，從而豐富品牌的內(nèi)涵和提升品牌整體影響力。
3、消費群體
每個品牌都有一定的消費群體，每個品牌都在準確的定位目標消費群體的特征，作為跨界營銷的實施品牌或合作企業(yè)由于所處行業(yè)的不同、品牌的不同、產(chǎn)品的不同，要想是跨界營銷得以實施，就要求雙方企業(yè)或者品牌必須具備一致或者重復消費群體。
4、非競爭性
跨界營銷的目的在于通過合作豐富各自產(chǎn)品或品牌的內(nèi)涵，實現(xiàn)雙方在品牌或在產(chǎn)品銷售上提升，達到雙贏的結(jié)果，即參與跨界營銷的企業(yè)或品牌應是互惠互利、互相借勢增長的共生關系而不是此消彼長的競爭關系，因此這就需要進行合作的企業(yè)在品牌上不具備競爭性，只有具備不競爭性這樣不同企業(yè)才有合作的可能，否則跨界營銷就成為行業(yè)聯(lián)盟了。
5、 互補原則
非產(chǎn)品功能互補原則指進行跨界相互合作的企業(yè)，在產(chǎn)品屬性上兩者要具備相對獨立性，合作不是對各自產(chǎn)品在功能進行相互的補充，而是產(chǎn)品能夠本身相互獨立存在，各取所需，是基于一種共性和共同的特質(zhì)，如基于產(chǎn)品本身以外的互補如渠道、品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品人氣或者消費群體。
6、用戶中心
企業(yè)的一切營銷行為都從過去圍繞企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品為中心向以消費者為中心的轉(zhuǎn)變，從過去關注自身向關注消費者轉(zhuǎn)移，解決銷售只是一種手段，而關注消費者需求，提供消費所需才是企業(yè)真正的目的，企業(yè)更多強調(diào)消費者的體驗和感受，因此對于跨界營銷來講只有將所有的工作基于這一點上才會發(fā)揮其作用。
酒類跨界營銷應充分考慮目標消費群對新型營銷方式的接受程度，并且把白酒產(chǎn)品的賣點和品牌文化緊密聯(lián)合。白酒跨界營銷既要堅持自身的傳統(tǒng)和工匠精神，也要做現(xiàn)在這個時代新消費者的研究，關注年輕消費者的需求，需要在營銷上進行積極探索與嘗試。在新的消費時代，誰能關注消費者，關注時代變化，關注市場需求，誰就能贏得市場，贏得未來。
（中國酒業(yè)新聞? 佳釀網(wǎng) ）