白酒行業(yè)新秩序重構(gòu) 下一代消費(fèi)者模樣抓住了嗎？
白酒行業(yè)在經(jīng)歷2013-2016四年的深度調(diào)整后，銷售額逐漸走出市場低谷，進(jìn)入恢復(fù)性增長階段。與此同時(shí)，伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長的80、90后年輕消費(fèi)群體逐漸步入社會(huì)舞臺(tái)，同時(shí)國內(nèi)中產(chǎn)階級(jí)崛起，消費(fèi)者對品牌要求越來越高，傳統(tǒng)白酒行業(yè)在新環(huán)境下如何吸引核心消費(fèi)群體，把握“酒業(yè)新黃金十年”發(fā)展機(jī)遇?
由酒業(yè)家主辦、中國副食流通協(xié)會(huì)支持的2017中國高端酒展覽會(huì)于8月8日-8月10日在中國濟(jì)南成功召開。騰訊作為全程戰(zhàn)略合作伙伴，與茅臺(tái)、汾酒、瀘州老窖、西鳳酒、今世緣等知名酒企大咖同臺(tái)論道，共話“酒業(yè)新黃金十年”下的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，探討互聯(lián)網(wǎng)營銷如何幫助傳統(tǒng)白酒行業(yè)步入“消費(fèi)升級(jí)”的新階段。
1、如何深入了解消費(fèi)者?
以大數(shù)據(jù)為白酒升級(jí)導(dǎo)航
今世緣副總經(jīng)理胡躍吾在本次展會(huì)上分享到，“白酒行業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入到心智競爭的時(shí)代，也就是說，在產(chǎn)品過剩、信息泛濫的時(shí)代，商業(yè)競爭不再是產(chǎn)品之爭。消費(fèi)者的選擇決定了企業(yè)的生死存亡，市場營銷終極戰(zhàn)場已經(jīng)從工廠向市場，現(xiàn)在到終極心智的這樣一個(gè)階段?！?/span>
當(dāng)白酒營銷開始以消費(fèi)者為核心，深入了解消費(fèi)者就顯得至關(guān)重要。西鳳酒總經(jīng)理任偉俊的觀點(diǎn)代表了行業(yè)的共識(shí)，“未來的這些需要跟他們溝通的人到底在哪里，他們喜歡用什么方式去得到這些信息，或者我們?nèi)绾胃?、更有效的跟他們溝通。這其實(shí)是一個(gè)正在進(jìn)行的工作，也是一個(gè)值得好好思考和研究的工作?！?/span>
貴州茅臺(tái)銷售公司副總經(jīng)理羅康提出，“大數(shù)據(jù)將是我們深入了解和掌握消費(fèi)者和市場的重要工具。我們高端白酒，只有順勢而為，才算走對了方向?！卑拙菩袠I(yè)通過大數(shù)據(jù)，將深入了解目標(biāo)消費(fèi)者的各個(gè)方面，以大數(shù)據(jù)導(dǎo)航品牌未來發(fā)展方向。
根據(jù)8月11日中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)最新發(fā)布的第40次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2017年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.51億，其中即時(shí)通信用戶規(guī)模達(dá)6.92億。報(bào)告指出，“以微信和QQ為代表的第一梯隊(duì)即時(shí)通信品牌致力于構(gòu)建用戶、內(nèi)容和服務(wù)三者間的連接，進(jìn)而完成了對即時(shí)通信平臺(tái)上龐大用戶流量的賦能?！?/span>
騰訊憑借其龐大的產(chǎn)品矩陣和用戶群，能夠以新技術(shù)、大數(shù)據(jù)洞察消費(fèi)者，服務(wù)品牌“產(chǎn)品升級(jí)”及“渠道升級(jí)”。通過與零售渠道合作，完成對線下銷售數(shù)據(jù)及線上投放數(shù)據(jù)的分析，全方位解析目標(biāo)消費(fèi)者及競品信息，進(jìn)而幫助品牌不斷修訂廣告投放策略，以提升新品上市成功率，幫助白酒企業(yè)完成“產(chǎn)品升級(jí)”。
而針對白酒銷售渠道，在線上，通過騰訊與京東的京騰智慧可以實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)和資源層面的雙向打通;線下，利用地理位置技術(shù)，向白酒專賣店或者線下渠道周邊的符合條件的消費(fèi)者投放廣告，引導(dǎo)消費(fèi)并可實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)追蹤。真正打通O2O消費(fèi)閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)酒企品牌銷售增長。打造聚焦消費(fèi)者的新零售模式。
2、如何引發(fā)消費(fèi)共鳴?
以優(yōu)質(zhì)IP打造白酒品牌氣質(zhì)
2016年埃森哲發(fā)布報(bào)告稱，2030年，將有70%的中國人成為中產(chǎn)階級(jí)，這將是巨大的消費(fèi)潛力。酒業(yè)消費(fèi)升級(jí)，大眾消費(fèi)已經(jīng)成為支撐中高端酒業(yè)增長的一個(gè)支點(diǎn)，以消費(fèi)者為導(dǎo)向的酒業(yè)時(shí)代到來。
對此，正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長楊光直言，“品牌氣質(zhì)決定消費(fèi)偏好，直接決定品牌價(jià)格，而提升品牌氣質(zhì)是需要抓住消費(fèi)需求，引發(fā)消費(fèi)共鳴?！边@與汾酒股份有限公司總經(jīng)理常建偉的觀點(diǎn)不謀而合，“白酒行業(yè)需要思考如何使品牌理念和消費(fèi)理念共鳴、共舞，如何增加消費(fèi)者的精神價(jià)值和體驗(yàn)，使產(chǎn)品和情感融為一體?！?/span>
如何引發(fā)消費(fèi)共鳴?在同類消費(fèi)品中做到差異化競爭?重要的是品牌能夠在消費(fèi)者心中樹立強(qiáng)認(rèn)知、打造良好形象。消費(fèi)個(gè)性化、小眾化、文化認(rèn)同感、體驗(yàn)性等等層面對于白酒營銷的意義開始凸顯。
發(fā)掘產(chǎn)品的文化內(nèi)涵是塑造品牌的主要途徑，對于白酒這一品類而言，在延綿千年的“酒文化”的背后，沉淀的是華夏文明的底蘊(yùn)，可以延展發(fā)揮的空間是其他產(chǎn)品難以望其項(xiàng)背的。
目前騰訊擁有資訊、游戲、體育、電影、音樂、動(dòng)漫、文學(xué)7大IP生態(tài)圈，為酒企品牌與廣泛關(guān)注的大IP相融合提供了充分的土壤，能夠滿足酒企個(gè)性化營銷需求，提升品牌影響力。讓用戶以看內(nèi)容的角度潛移默化接受品牌，重塑差異化品牌特性，讓品牌形象深入人心。
騰訊新聞精品原創(chuàng)欄目，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、為品牌定制內(nèi)容嫁接酒文化，承載高端白酒的商業(yè)訴求。騰訊體育囊括國際、國內(nèi)頭部賽事，對“國球”等體育大事件的報(bào)道，能夠以民族自豪感拉近消費(fèi)者對白酒品牌的距離，賦予白酒品牌傳承、不凡的品質(zhì)，讓消費(fèi)者將“品質(zhì)”與“品牌”相連結(jié)。
3、如何解決消費(fèi)斷層?
以多元社交對話白酒未來消費(fèi)者
一份高盛研究報(bào)告曾指出，國內(nèi)白酒消費(fèi)人群中，53%的超過了45歲。一方面，傳統(tǒng)白酒時(shí)代烙印明顯，相較于白酒，年輕一代更傾向于啤酒、紅酒甚至洋酒。另一方面，80、90后已經(jīng)逐步走向社會(huì)舞臺(tái)，未來5-10年，將成為白酒消費(fèi)核心人群。
面對潛力巨大的年輕人市場，酒業(yè)的未來需要年輕一代認(rèn)同感的建構(gòu)，挖掘新型消費(fèi)者的價(jià)值訴求，做出適應(yīng)性轉(zhuǎn)變以拓展白酒消費(fèi)人群，防止市場萎縮。
如何培育年輕消費(fèi)者?以社交與年輕一代消費(fèi)群體溝通。今世緣胡躍吾在采訪中提到：“基于(互聯(lián)網(wǎng))這樣信息的獲取跟消費(fèi)者購物渠道的環(huán)境的變化，從酒企來看，也應(yīng)該做一些適時(shí)的變化，應(yīng)對性的變化。”
年輕人的品牌消費(fèi)方式，無論是觀賞、體驗(yàn)還是互動(dòng)，都在向泛娛樂化進(jìn)行轉(zhuǎn)變。基于白酒消費(fèi)斷層的痛點(diǎn)，騰訊7大生態(tài)圈以IP和粉絲經(jīng)濟(jì)，打造個(gè)性化的不同飲用場景和營銷體驗(yàn)。
無論是詼諧幽默風(fēng)格敘說新聞的欄目，還是基于AR體驗(yàn)、內(nèi)容原生廣告等形式，均為白酒提供新型品牌展示方式，更加貼近年輕人的“審美觀”。而QQ、微信等跨社交平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，將打通年輕人社交渠道，掌握年輕人動(dòng)態(tài)、以多元內(nèi)容滲透，將社交媒體與白酒社交屬性相連結(jié)，讓傳統(tǒng)白酒營銷一改陳舊面貌。
進(jìn)入消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)時(shí)代，傳統(tǒng)白酒企業(yè)只有抓住消費(fèi)者的心智，才能占據(jù)品牌營銷的上風(fēng)。以互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)洞察消費(fèi)者真實(shí)需求、以互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容塑造品牌氣質(zhì)、以互聯(lián)網(wǎng)多元形式觸達(dá)年輕群體的“互聯(lián)網(wǎng)+白酒”營銷思路，將讓傳統(tǒng)酒業(yè)品嘗“新黃金十年”帶來的紅利。