正一堂田卓鵬：酒業(yè)供給側改革的五大動力
??????? 2016年度“兩會”之上，供給側改革的呼聲高漲，一方面牽動政府、人大、政協(xié)等決策機構，另一方面則成為業(yè)界共識。
??????? 產(chǎn)業(yè)界強調供給側改革，而智庫行業(yè)同樣不能置身事外。作為專注于研究酒業(yè)市場的知名營銷專家、北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機構常務副總經(jīng)理田卓鵬提出了供給側改革的五大動力論，在他看來，以“去庫存、調結構”為核心的供給側改革，可以為酒業(yè)發(fā)展帶來新的動力。
???? “去庫存、去產(chǎn)能、補短板”可以為“茅五瀘”等高端名酒的可持續(xù)發(fā)展提供動力；產(chǎn)能與庫存、短板與杠桿的平衡問題是省級二線名酒（3～10 億元）面臨的壓力與動力；供給策改革關鍵在于創(chuàng)新，其將為白酒消費的文化價值帶來新思考；加快市場結構改革速度與節(jié)奏；將提升產(chǎn)品結構合理性，提升品牌競爭力。
?????? 杠桿平衡的動力
?????? 在田卓鵬所提出的五大動力論之中，供給側改革的核心之一就是去庫存與產(chǎn)能，利用供需杠桿來為酒業(yè)持續(xù)發(fā)展提供動力。
???? “首先是去庫存、去產(chǎn)能、補短板可以為‘茅五瀘’等高端名酒的可持續(xù)發(fā)展提供動力?！碧镒岿i認為，行業(yè)經(jīng)過三年的調整，價格泡沫、庫存泡沫、市場泡沫等已經(jīng)基本破裂，特別是一線高端名酒集中度越來越高，價格持續(xù)小幅回升是必然，這必將帶動次高端品牌回歸，呈現(xiàn)高端維穩(wěn)并小幅回暖的趨勢！”田卓鵬認為，高端名酒價格的小幅回暖，正在佐證著供給側改革中“去庫存、去產(chǎn)能、補短板”給白酒企業(yè)帶來的利好。
??????? 2016年3月21日，五糧液在成都召開的五糧液經(jīng)銷商營銷工作會上宣布，從3月26日起，其高端產(chǎn)品52°水晶瓶五糧液（俗稱“普五”）的出廠價將直接從659元/瓶恢復調整到679元/瓶。
????????在五糧液宣布提價的消息傳出之后，據(jù)稱“飛天”茅臺的中端價格也有相應調整。
??????? 有證券機構分析，2016年是白酒龍頭新一輪周期的起點，一線名酒有望持續(xù)向好。龍頭酒企不斷提價是白酒行業(yè)逐步回升的關鍵信號，市場集中度不斷向名優(yōu)白酒靠攏。
??????? 供給側改革帶來的不止是名酒的提價與發(fā)展，實際上，在田作鵬看來，產(chǎn)能與庫存、短板與杠桿的平衡問題也是省級二線名酒（3～10 億元）面臨的壓力與動力。
??????? 田卓鵬認為，全國性龍頭和省級龍頭企業(yè)精耕市場，渠道下沉，將會系統(tǒng)化壓制區(qū)域二線酒企（銷售規(guī)模在5～10 個億級），擠壓二線白酒大本營市場，瀘州老窖、洋河等全國性強勢龍頭企業(yè)以及強勢省級老名酒諸如衡水老白干、古井等，讓省級二線名酒品牌受到巨大壓力。全國性龍頭企業(yè)、省級龍頭企業(yè)都在以不同程度的精耕下沉共同蠶食著獨居一隅的地方品牌，特別是省級二線名酒品牌的消費空間。
??????? 與此同時，區(qū)域強勢品牌（銷售規(guī)模在1～5 億級）和三四線縣級強勢品牌依靠地方優(yōu)勢和服務、渠道體系的升級不斷向上滲透省級二線名酒品牌的空間，可以說，省內二線名酒品牌面臨著“上壓下擠”的雙重壓力。
??????? 壓力也即動力，在田卓鵬的分析之中，一線品牌在品牌勢能、資源整合、模式領先方面占據(jù)上風，而中小品牌并非沒有優(yōu)勢。他認為這些三四線品牌在小區(qū)域市場掌控力、戰(zhàn)術靈活度方面頗有優(yōu)勢。
?????? 二線品牌因為位置居中，呈現(xiàn)出壓力與機遇并存的局面——省級二線名酒在壓力之外，正醞釀著機遇。田卓鵬認為，二線名酒在培育新的暢銷產(chǎn)品方面存在著機會，因為在區(qū)域市場之中，那些省級二線品牌擁有一定的市場基礎，加之在區(qū)域市場耕作多年，一般渠道網(wǎng)絡建全，在一個區(qū)域市場之內可以形成對一線品牌的“不對稱優(yōu)勢”。
?????? 創(chuàng)新的動力
??? “供給策改革關鍵在于創(chuàng)新，其將為白酒消費的文化價值帶來新思考。”田卓鵬的論點之中，供給側改革的關鍵點在于著眼產(chǎn)業(yè)供給，而創(chuàng)新則是驅動供給側改革的關鍵要素，也是避免庫存、有效實施需求杠桿的關鍵。
??????? 在田卓鵬看來，“白酒文化創(chuàng)新”是供給側改革的一大要素，實際上，中國白酒需求的旺盛與否，都與白酒文化是否能切入當代消費者生活、能否有效吸引消費目光有關。
??????? 國內消費如此，國際化消費也同樣——五糧液等一線名酒，在國內消費市場趨于飽和的情況下，正在積極以文化為先鋒，向國際消費者推廣中國白酒文化，這實際上也是在積極實現(xiàn)白酒的文化創(chuàng)新。
??????? 4月20日，五糧液“耀世之旅”全球文化巡展在成都正式啟航。此次全球文化巡展以“百年世博 榮耀綻放”為主題，國內共設成都、上海、北京等7站。
??????? 中國酒業(yè)協(xié)會理事長王延才表示，隨著供給側改革、“一帶一路”戰(zhàn)略的深入推進與實施，白酒行業(yè)要以“轉變、升級、生態(tài)”三大關鍵詞推動發(fā)展，進一步加快白酒企業(yè)的國際化步伐。此次五糧液全球文化巡展的重要意義，就在于助推中國白酒行業(yè)的國際化之路越走越寬、越走越遠、越走越敞亮。
??????? 同樣致力于文化創(chuàng)新的還有洋河，在2016年1月江蘇省旅游資源規(guī)劃開發(fā)質量評定委員會正式公布的11家國家4A級旅游景區(qū)名單中，作為國家名酒企業(yè)的洋河酒廠文化旅游區(qū)榜上有名，一舉成為國家4A級旅游景區(qū)。
?????? 洋河酒廠文化旅游區(qū)位于宿遷，占地面積10平方公里，是中國最大的白酒生產(chǎn)釀造基地，從2012年開始，洋河新區(qū)投資2000萬元，對老城區(qū)內的酒家路進行了全面改造，統(tǒng)一建筑外立面，統(tǒng)一門頭招牌，從而實景再現(xiàn)了灰墻黛瓦的明清風貌。新區(qū)還引導帶動一批有接待能力的飯店、賓館進行星級提升改造，通過引進連鎖酒店、提高接待水平、開發(fā)酒系列菜系菜譜等方式，形成獨具特色的洋河酒文化餐飲品牌。
?????? 洋河新區(qū)突出酒文化特色，古黃河生態(tài)園、記憶古鎮(zhèn)經(jīng)濟型酒店、名酒銷售一條街等各類基礎設施逐漸成型。
??? “我認為，未來白酒消費文化將從傳統(tǒng)以品類為切入點的心智占領逐步演變到消費場景圈子文化價值的心智占領?！碧镒岿i表示，以場景來觸發(fā)消費者的購買欲，通過場景鏈接與目標群深度溝通，將成為未來社群營銷發(fā)展的新方向。“場景化定制模式、眾籌模式、粉絲營銷、社群營銷將引領白酒行業(yè)的深度變革。”
?????? 按照這種觀點，未來各大名酒企業(yè)除了文化硬件之外，還將依托互聯(lián)網(wǎng)、社區(qū)等等，形成白酒文化的場景效應，占據(jù)網(wǎng)絡時代消費者的身心。
????? 結構調整的動力
?????? 在供給側改革之中，市場結構改革和產(chǎn)品架構改革也是關鍵要素，被認為是能夠催動酒業(yè)發(fā)展的核心點。
???? “市場結構改革將是酒業(yè)供給側改革的重中之重，‘縣鄉(xiāng)村’下沉會是未來五年的主旋律。”田卓鵬認為，“自從2012‘三公消費’限制之后，縣鄉(xiāng)村市場增長勢頭已經(jīng)超過了城市市場。縣鄉(xiāng)村白酒市場的消費潛力尚沒有充分挖掘，未來幾年，縣鄉(xiāng)村市場將成為白酒企業(yè)梯次恢復、穩(wěn)增長的重要戰(zhàn)場?！?
????? 如何實現(xiàn)渠道下沉的系統(tǒng)運作，田卓鵬認為可以通過以下幾個步驟來實現(xiàn)：
????? 一是定模式，即組建縣城直銷、鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷、宴席團購三維一體的運營組織。二是掃盲點，即先排查、后掃盲，先餐飲、后流通，先城區(qū)、后鄉(xiāng)鎮(zhèn)，抓有效覆蓋率。三是建重點，即是在每個村、每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、縣城終端，打造明星終端、明星街道。四是做氛圍，即針對樣板終端、樣板街道進行有序包裝，做好終端氛圍。五是抓維護，即抓好業(yè)務基礎管理，重在常態(tài)化、表格化、簡單化、習慣化。
?????? 實際上，諸多業(yè)界人士也認為，在一二線城市市場趨近于飽和的狀態(tài)下，市場結構調整工作的重心，勢必將會放在以往被企業(yè)忽略的空白市場之中，即是三四線城市，乃至于區(qū)縣市場、村鎮(zhèn)市場。
?????? 未來酒業(yè)增長的關鍵，就在于酒企對于空白市場、薄弱市場的發(fā)展力度。
?????? 產(chǎn)品結構調整和改革也是供給側改革的重要內容，田卓鵬認為，通過供給側改革，可以有效提升產(chǎn)品結構合理性。
?????? 酒業(yè)產(chǎn)品結構調整的高潮在2013年，當年度，一線酒企五糧液率先推出一系列“腰部產(chǎn)品”，成為其中產(chǎn)品結構調整的領先者。
?????? 自此以后，一線、二線酒企的產(chǎn)品結構調整動作不斷。洋河微分子、五糧液自由度、五糧液15醬等諸多新品紛紛上市，形成了一波高潮。除了這些酒業(yè)巨頭之外，一些跨品類新品也泛出水面，譬如勁牌推出的毛鋪苦蕎酒、銳澳的預調雞尾酒等等。
?????? 業(yè)界人士認為，與以往那些經(jīng)典款的老產(chǎn)品相比，新的產(chǎn)品針對性更強，是酒業(yè)細分化的產(chǎn)物，也形成了對于消費市場的精耕細作，徹底掃除了以往老款產(chǎn)品的空白點。在酒業(yè)供給側改革的大號召之下，新的產(chǎn)品給酒業(yè)帶來了新的利潤增長點和新的發(fā)展機遇。
?????? 與此同時，田卓鵬也提醒酒企要平衡新品與老品關系，對于產(chǎn)品結構調整正確看待，在他看來，保持戰(zhàn)略老品的暢銷才是企業(yè)業(yè)績長青的重要環(huán)節(jié)。“戰(zhàn)略老品不僅發(fā)揮著現(xiàn)階段保量的作用，還是當下乃至未來一段時間內銷售業(yè)績來源的重要構成部分，承載著企業(yè)的造血功能?！?
??????? 田卓鵬表示，戰(zhàn)略老品如何保鮮要從這幾個方面入手：一是品牌要保鮮；二是價格是生命；三是產(chǎn)品要升級；四是模式要可控；五是管理要剛性。
?????? 但無論如何，適應消費者需求，為產(chǎn)品注入新鮮元素，是產(chǎn)品結構改革的重要目標。
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（來源：華夏酒報微信平臺）