2022-06-23
1952年的第一屆全國(guó)品酒會(huì)，打開(kāi)了中國(guó)酒行業(yè)名酒引領(lǐng)、眾星捧月的局面。后經(jīng)歷供給制度的變革，改革開(kāi)放的浪潮，經(jīng)濟(jì)的大發(fā)展，酒業(yè)南征北戰(zhàn)，八仙過(guò)海，最后又殊途同歸——絢爛于黃金十年，之后臥薪嘗膽三載，如今迎來(lái)新的騰飛。
產(chǎn)能“大躍進(jìn)”曾經(jīng)是酒業(yè)黃金十年的突出表現(xiàn)，消費(fèi)市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)極大的刺激了生產(chǎn)企業(yè)的積極性。受“秦池事件”的影響，供應(yīng)短缺成了酒類(lèi)生產(chǎn)企業(yè)長(zhǎng)久的擔(dān)心。欲戴皇冠，必承其重，上個(gè)世紀(jì)末的“秦池事件”，說(shuō)到底，是由于品牌“泡沫”膨脹造成市場(chǎng)的突發(fā)性需求，企業(yè)短時(shí)間內(nèi)無(wú)法供應(yīng)造成的，最終釀成了不好的結(jié)局。秦池事件告訴我們，產(chǎn)能和品牌、市場(chǎng)相互匹配，才是合理健康的，這一啟示至今依然有重要的參考價(jià)值，尤其是在2022年酒業(yè)迎來(lái)新一輪擴(kuò)產(chǎn)潮的當(dāng)下。
黃金十年中，經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展為白酒行業(yè)帶來(lái)了巨大的市場(chǎng)，促成了生產(chǎn)企業(yè)增產(chǎn)的沖動(dòng)，因?yàn)閷?duì)于那時(shí)的白酒市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，“無(wú)酒可賣(mài)”才是最大的危機(jī)。事實(shí)上，在社會(huì)商品活動(dòng)中，行業(yè)危機(jī)無(wú)外乎產(chǎn)能不足與產(chǎn)能過(guò)剩兩種情況。對(duì)于一般快銷(xiāo)品來(lái)說(shuō)，由于受到保質(zhì)期的限制，產(chǎn)能過(guò)剩是可怕的，但由于白酒產(chǎn)品的特殊屬性，庫(kù)存對(duì)于白酒生產(chǎn)廠家來(lái)說(shuō)并不一定全是壞事，相反產(chǎn)能不足，卻會(huì)在白酒銷(xiāo)售形勢(shì)大好情況下，造成資金回籠等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。
然而在流通環(huán)節(jié)上，與廠家的庫(kù)存無(wú)憂不同，在流通環(huán)節(jié)，白酒去庫(kù)存才是真正的“攻堅(jiān)戰(zhàn)”。由于需要投入資金購(gòu)入產(chǎn)品，大量的白酒產(chǎn)品積壓在流通渠道上。因此，酒業(yè)調(diào)整期所強(qiáng)調(diào)的“去庫(kù)存”主要是指消化這部分白酒產(chǎn)品。
在酒業(yè)“去庫(kù)存”時(shí)期，酒類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格跌入谷底，以茅臺(tái)為例，曾經(jīng)高高在上的53度飛天茅臺(tái)酒的價(jià)格，曾一度跌破800元/每瓶。
2016年11月在山西呂梁舉行的“共享經(jīng)濟(jì)高峰論壇”上，山西中小白酒企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)、經(jīng)銷(xiāo)商聚焦“白酒去庫(kù)存”。時(shí)任太原市酒類(lèi)行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)田德榮表示，受經(jīng)濟(jì)下行、行業(yè)去庫(kù)存等諸多因素影響，山西白酒行業(yè)普遍遭遇銷(xiāo)售困境，“2012年至2016年，太原白酒銷(xiāo)售行業(yè)庫(kù)存壓力很大。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，太原已有300余戶(hù)酒類(lèi)銷(xiāo)售商退出，其中有30余戶(hù)無(wú)力償還銀行貸款。”
產(chǎn)能“大躍進(jìn)”帶來(lái)的流通渠道庫(kù)存積壓惡果，一直持續(xù)到2017年底，伴隨酒業(yè)深度調(diào)整后新一輪的復(fù)蘇，才得以緩解。
如今，釀酒行業(yè)的產(chǎn)量逐年下降，而銷(xiāo)售收入、利稅等數(shù)據(jù)逐年上升，正說(shuō)明那些年盲目擴(kuò)大產(chǎn)能的“泡沫”正在被消滅，酒類(lèi)生產(chǎn)企業(yè)開(kāi)始關(guān)注市場(chǎng)需求的現(xiàn)實(shí)變化，以量定產(chǎn)，特別是白酒行業(yè)，已經(jīng)正視消費(fèi)規(guī)模萎縮的趨勢(shì)，合理調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，這是中國(guó)酒行業(yè)再一次騰飛的基礎(chǔ)。
從資本市場(chǎng)的角度來(lái)說(shuō)，酒行業(yè)新一輪的復(fù)蘇始于2017年。白酒板塊大幅上漲，既因?yàn)榻?jīng)歷行業(yè)深度調(diào)整，外部環(huán)境整體回暖，也因?yàn)榘拙破髽I(yè)順應(yīng)市場(chǎng)積極轉(zhuǎn)型。
白酒行業(yè)在2016年度營(yíng)收超過(guò)6000億，龍頭基本面復(fù)蘇趨勢(shì)明確。在以茅臺(tái)、五糧液為代表的高端名酒逐步提價(jià)的大背景下，高端名酒中龍頭企業(yè)的市場(chǎng)占有率呈現(xiàn)逐步提高態(tài)勢(shì)。
白酒行業(yè)復(fù)蘇的本質(zhì)是市場(chǎng)調(diào)節(jié)下的供給側(cè)改革。不同于白酒企業(yè)之前的黃金十年全面繁榮，此輪行業(yè)復(fù)蘇在消費(fèi)結(jié)構(gòu)上與以往有較大的不同。
一般來(lái)說(shuō)，白酒的需求端主要分為個(gè)人需求、商務(wù)需求和政務(wù)需求三個(gè)方面。行業(yè)經(jīng)過(guò)深度調(diào)整，白酒的需求結(jié)構(gòu)發(fā)生巨大改變。
調(diào)查顯示，2012 年前高端白酒需求構(gòu)成中政務(wù)消費(fèi)占比40%，商務(wù)消費(fèi)占比42%，個(gè)人消費(fèi)占比18%，2014年以后政務(wù)消費(fèi)占比降至5%，商務(wù)消費(fèi)占比51%，個(gè)人消費(fèi)占比增至45%。商務(wù)消費(fèi)和個(gè)人消費(fèi)（尤其是后者）有效承接了政務(wù)消費(fèi)減少后留出的市場(chǎng)份額，白酒的消費(fèi)也開(kāi)始向理性回歸，向白酒消費(fèi)本質(zhì)回歸。這意味著，高端白酒結(jié)束高速增長(zhǎng)期，逐步回歸常態(tài)消費(fèi)領(lǐng)域。
消費(fèi)群體的轉(zhuǎn)變與消費(fèi)升級(jí)產(chǎn)生了協(xié)同效應(yīng)，進(jìn)一步推動(dòng)高端名酒市場(chǎng)的回暖。宏觀經(jīng)濟(jì)增速雖然在放緩，但人民生活水平和生活質(zhì)量的提高卻是不爭(zhēng)的事實(shí)，消費(fèi)觀念的進(jìn)步和消費(fèi)意識(shí)的改變，令人們?cè)谙M(fèi)時(shí)開(kāi)始有更加注重品質(zhì)和健康。
價(jià)格不再是唯一影響消費(fèi)決策的因素。表現(xiàn)在白酒市場(chǎng)中，這種消費(fèi)升級(jí)體現(xiàn)為消費(fèi)者愿意用更高的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)大品牌、高品質(zhì)的名酒。在高端白酒消費(fèi)領(lǐng)域呈現(xiàn)出“喝少一點(diǎn)”與“喝好一點(diǎn)”這兩種趨勢(shì)，就是人們?cè)谶x擇飲酒時(shí)，消費(fèi)未必比原來(lái)有明顯提高，但選擇的品牌會(huì)更加高端，而相應(yīng)的，飲酒的總量會(huì)比原來(lái)更少。
這種“少喝酒、喝好酒”現(xiàn)象，對(duì)品質(zhì)和品牌提出更高性?xún)r(jià)比要求，也推進(jìn)了高端白酒回歸消費(fèi)本質(zhì)，更推動(dòng)了名酒的加速?gòu)?fù)蘇。
目前，酒類(lèi)消費(fèi)市場(chǎng)整體向一二線品牌靠攏，全國(guó)性的名酒品牌價(jià)值再次凸顯，行業(yè)整體呈現(xiàn)健康增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，白酒行業(yè)兩極分化趨勢(shì)已經(jīng)成為定局，主要體現(xiàn)在品牌與規(guī)模兩方面。規(guī)模以下的中低端白酒品牌面臨的生存環(huán)境困難將越來(lái)越差，而名優(yōu)酒企則會(huì)強(qiáng)者恒強(qiáng)。
從1952年到2022年，70年間，酒業(yè)幾經(jīng)風(fēng)雨，皆以名酒為引領(lǐng)。
尤其是2017年至今，名優(yōu)酒企發(fā)力提升自身競(jìng)爭(zhēng)力，增速已顯著超越行業(yè)，為數(shù)不多的幾家名優(yōu)酒企，分享了酒行業(yè)大多數(shù)的市場(chǎng)和利潤(rùn)。
茅臺(tái)營(yíng)收于2019年破千億，瀘州老窖于2021年跨越200億門(mén)檻，汾酒直逼200億，西鳳酒亦在2021年取得了令行業(yè)矚目的成績(jī)。
不難發(fā)現(xiàn)，即使在70年過(guò)后的今天，榮耀依舊屬于名酒。70年前評(píng)選出的四大名酒——茅臺(tái)，瀘州老窖，汾酒，西鳳酒，沒(méi)有一個(gè)掉隊(duì)。而歷屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)所評(píng)比出的全國(guó)名酒，在當(dāng)下都在酒行業(yè)中有著重要的地位。更為值得關(guān)注的是，經(jīng)過(guò)三年的深度調(diào)整，酒行業(yè)，尤其是名優(yōu)酒企,積極互動(dòng)使名酒由對(duì)立走向?qū)υ?，由?jìng)爭(zhēng)走向競(jìng)合，這種現(xiàn)象將加劇名酒集體品牌形象的進(jìn)一步聚焦。
“不是冤家是朋友，不是對(duì)手是攜手，不是競(jìng)爭(zhēng)是競(jìng)合”。茅臺(tái)和五糧液達(dá)成五點(diǎn)共識(shí)：一是共同呼吁國(guó)家支持白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展；二是共同攜手走出國(guó)門(mén)；三是共同積極推進(jìn)百年老字號(hào)；四是共同打造“中國(guó)白酒金三角”；五是共同擔(dān)當(dāng)起民族品牌的責(zé)任。此后幾年，茅臺(tái)、洋河、古井、瀘州老窖、郎酒、汾酒、五糧液相互密集交流、學(xué)習(xí)，歷史罕見(jiàn)。名酒間的互訪，不僅從形式上體現(xiàn)了未來(lái)意識(shí)層的轉(zhuǎn)變，大大強(qiáng)化了名酒集體品牌形象的聚焦與集中。
名酒已經(jīng)從商品屬性轉(zhuǎn)化為稀缺資源屬性，白酒文化更是流傳了上千年，其工藝的多樣性、復(fù)雜性與文化相映生輝形成了獨(dú)有的酒文明與酒文化。在2012年11月17日召開(kāi)的全國(guó)世界文化遺產(chǎn)工作會(huì)議上，國(guó)家文物局公布了更新后的《中國(guó)世界文化遺產(chǎn)預(yù)備名單》，名單中白酒老作坊遺址部分有8處上榜。它們分別是：杏花村汾酒老作坊（山西省汾陽(yáng)市）、成都水井街酒坊（四川省成都市）、瀘州老窖作坊（四川省瀘州市）、古藺縣郎酒老作坊（四川省瀘州市）、劍南春酒坊及遺址（四川省綿竹市）、宜賓五糧液老作坊（四川省宜賓市）、紅樓夢(mèng)糟房頭老作坊（四川省宜賓市）、射洪縣泰安作坊（四川省射洪縣）。文化的背書(shū)致使名酒的資源進(jìn)一步聚焦，形成不可復(fù)制的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
在資本市場(chǎng)上，以白酒行業(yè)龍頭領(lǐng)軍的白酒板塊，隨著名酒品牌力將進(jìn)一步釋放，資本再次向名酒靠攏與集中，成為角逐與追捧的對(duì)象。
新一輪的高端名酒復(fù)蘇，同步帶來(lái)了名酒子系次高端的擴(kuò)容與大眾名酒系列的全面推進(jìn)。名酒不可復(fù)制的品牌黏性與性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)將進(jìn)一步在消費(fèi)領(lǐng)域體現(xiàn)。
長(zhǎng)期以來(lái)的品牌教育與消費(fèi)普及，名酒與非名酒區(qū)隔越來(lái)越清晰、距離越來(lái)越大，辨別成本越來(lái)越低，也驅(qū)使著消費(fèi)者逐漸向超性?xún)r(jià)比名酒集中。
2022年，首屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)70周年，亦是中國(guó)名酒的價(jià)值再度提升之年。
（本文選自《中國(guó)酒業(yè)》雜志2022年第6期）
名酒70年| 涅槃重生，榮耀依舊屬于中國(guó)名酒
從產(chǎn)能“大躍進(jìn)”到酒業(yè)“去庫(kù)存”
從回歸理性到酒業(yè)供給側(cè)改革
歷經(jīng)風(fēng)雨，榮耀依舊屬于名酒
1952年，第一屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)評(píng)出的“四大名酒”