恪守、進(jìn)擊、蝶變 酒業(yè)“巨星”紅西鳳在下一盤怎樣的棋
“高端化”似乎成為近兩年知名酒企發(fā)展的主旋律。不論是五糧液、茅臺(tái)等酒企通過種種舉措穩(wěn)固高端酒的江湖地位，亦或者西鳳酒等老牌名酒在2019年迎來新的掌門人，并圍繞“高端回歸戰(zhàn)略核心”進(jìn)行的大刀闊斧的改革，均讓行業(yè)變得頗有看點(diǎn)。
如果從長遠(yuǎn)的眼光來看，隨著白酒此產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級(jí)，高端與次高端已經(jīng)成為名酒持續(xù)增長的核心價(jià)格帶。在中國白酒賽道的這場饕殄盛宴中，品牌卡位的速度越來越?jīng)Q定著企業(yè)發(fā)展的成敗。
在行業(yè)中沉淀12年的西鳳酒深諳行業(yè)規(guī)律，秉承著“跟上時(shí)代，領(lǐng)先時(shí)代”的理念，一路引爆變革。2019年以來其氣勢(shì)如虹的破局背后則是一路以來的恪守、進(jìn)擊、蝶變。一面是西鳳集團(tuán)黨委書記、董事長張正履新，帶來一系列的戰(zhàn)略調(diào)整和嶄新規(guī)劃，開啟高端化復(fù)興之路和“百億西鳳戰(zhàn)略”；一面是業(yè)績?cè)鲩L的勢(shì)如破竹，為借力資本市場開啟新征途奠定穩(wěn)固的底氣。
直面未來，西鳳在逐步壓縮中低端子品牌的過程中提升整體品牌調(diào)性，完善以“紅西鳳”為核心的高端品牌矩陣，布局全國市場，努力實(shí)現(xiàn)百億目標(biāo)和西鳳集團(tuán)、西鳳股份雙鳳上市計(jì)劃。
酒類高端市場暗戰(zhàn)正酣 紅西鳳全新升級(jí)
整個(gè)高端酒類市場一掃往年頹勢(shì)，進(jìn)入量價(jià)齊升的階段。
國家統(tǒng)計(jì)局近期公布數(shù)據(jù)顯示，2018年規(guī)模以上釀酒企業(yè)累計(jì)完成銷售收入8122億元，同比增長10.20%；實(shí)現(xiàn)利潤總額1476.45億元，同比增長23.92%。
在今年上半年舉辦的中國酒業(yè)協(xié)會(huì)第五屆理事會(huì)第九次（擴(kuò)大）會(huì)議上，中國酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長王延才指出，目前，全產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)入高質(zhì)量發(fā)展階段，釀酒產(chǎn)業(yè)“二八定律”突顯，高端酒市場被相對(duì)壟斷。
事實(shí)上，2002至2012年酒業(yè)“黃金十年”結(jié)束之后，中國白酒行業(yè)增速明顯放緩。隨著白酒市場逐步復(fù)蘇，高端白酒市場呈現(xiàn)出擴(kuò)容趨勢(shì)。有分析機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，到2020年，高端白酒仍將以平均每年10%以上的速度增長。中國白酒企業(yè)戰(zhàn)略重心已經(jīng)從渠道掌控轉(zhuǎn)向消費(fèi)引領(lǐng)，如何有效搶占高端消費(fèi)者心智，成為當(dāng)前行業(yè)轉(zhuǎn)型的新方向。
在這樣的市場背景下，酒類高端市場正掀起一場激烈的暗戰(zhàn)。
從茅臺(tái)的云商系統(tǒng)升級(jí)，到洋河的新江蘇計(jì)劃；從五糧液的萬店工程，到國窖的七星盛宴?？梢哉f，過去的幾年，中國白酒用自己的方式不斷開啟高端化的新征程。
而眼下攪動(dòng)2019年酒業(yè)高端市場的消息則是，紅西鳳召開全新升級(jí)上市發(fā)布會(huì)，在外觀、口感、品質(zhì)等方面進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)升級(jí)，新一代紅西鳳高調(diào)亮相。
伴隨新產(chǎn)品的閃耀問世，西鳳集團(tuán)的品牌矩陣也進(jìn)行全新的優(yōu)化升級(jí)。目前，西鳳酒1915更名為“紅西鳳1915”，納入紅西鳳體系中，定價(jià)1599元。新一代紅西鳳占位千元帶，定價(jià)1099元，她們將和定價(jià)698元的紅西鳳特一號(hào)一起構(gòu)成紅西鳳矩陣，全面對(duì)接當(dāng)前行業(yè)增量巨大的高端酒領(lǐng)域。
圍繞紅西鳳的全新上市與成功，西鳳集團(tuán)對(duì)營銷系統(tǒng)進(jìn)行了全面升級(jí)轉(zhuǎn)型，將原有的營銷公司“一分為三”，形成“經(jīng)銷商品牌+電商新渠道+自營品牌”的三輪驅(qū)動(dòng)運(yùn)營模式;在品牌高端化、全國化的發(fā)展方向，西鳳確立了高端紅西鳳酒系列、次高端53度西鳳酒珍藏版為戰(zhàn)略核心。
在省內(nèi)，進(jìn)一步深化精耕梯度，補(bǔ)位次高端、高端市場區(qū)，實(shí)施全價(jià)位占有，鞏固大本營，擴(kuò)大市場優(yōu)勢(shì)。
在省外，以浙江等為重點(diǎn)市場，以戰(zhàn)略核心為引領(lǐng)，以家譜產(chǎn)品為支撐，打造省外特區(qū)市場，為全國化推廣積累經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)，西鳳引入了“鳳行天下”銷售網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，運(yùn)用大數(shù)據(jù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)全國銷售的動(dòng)態(tài)化、精細(xì)化管理，加快市場布局和渠道建設(shè)。
另一方面，西鳳集團(tuán)聯(lián)合中國物流集團(tuán)、京東和天貓?jiān)诳偛拷⒘送暾木C合配送交易平臺(tái)。實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品采購、物流配送、市場跟蹤、信息反饋、客戶服務(wù)一體化管理，全面賦能行業(yè)。
張正透露，“今年，我們計(jì)劃在省內(nèi)設(shè)立100家，省外設(shè)立50家西鳳酒直營專賣店，加強(qiáng)西鳳統(tǒng)一化標(biāo)識(shí)建設(shè)，提升市場影響力。在3-5年時(shí)間內(nèi)，打造千家西鳳酒專賣店，讓西鳳紅店再次紅遍中國，讓我們的產(chǎn)品走向全國?！?
競爭新周期高調(diào)亮劍 “百億西鳳”戰(zhàn)略啟航
圍繞“高端化”核心進(jìn)行一系列的探索與嘗試，顯然是西鳳在2019年亮出的一張王牌，但梳理其發(fā)展步伐不難發(fā)現(xiàn)，西鳳酒的變革之路早已悄然開啟。
今年開年，西鳳集團(tuán)、西鳳股份迎來新的掌舵者--張正。張正的到來給西鳳的發(fā)展注入新的力量，其上任之初曾公開表示，“西鳳未來一定是爆發(fā)式的增長，猶如引爆、噴發(fā)的一座火山。”
而在西鳳股份的半年總結(jié)會(huì)上，張正將自己的演講稿主題直接定為“全面開啟西鳳高端化全國化戰(zhàn)略新征程”。
事實(shí)上，梳理西鳳的發(fā)展脈絡(luò)不難發(fā)現(xiàn)，張正提出的目標(biāo)遠(yuǎn)不止這些。
西鳳酒深度改革重要文件中曾指出，西鳳百億跨越，回歸一流名酒序列的實(shí)現(xiàn)，需要西鳳在深度改革的關(guān)鍵年中脫胎換骨。在今年乃至未來兩三年內(nèi)，西鳳要通過大刀闊斧的深度改革，實(shí)現(xiàn)百億戰(zhàn)略目標(biāo)，抓住重回四大名酒地位的“最后機(jī)會(huì)”。
縱觀行業(yè)，近兩年，白酒行業(yè)的集中度已經(jīng)呈現(xiàn)出加速提升的態(tài)勢(shì)，白酒市場的發(fā)展正在向產(chǎn)區(qū)集中、品牌集中、文化集中，多數(shù)名酒企業(yè)不僅走出了2013年以來的行業(yè)調(diào)整期，而且呈現(xiàn)出高質(zhì)量發(fā)展的良好態(tài)勢(shì)。
在這樣的背景下，提出“百億西鳳”戰(zhàn)略則成了一種水到渠成的選擇。但過程并不容易。
西鳳股份副總經(jīng)理、營銷管理公司總經(jīng)理周艷花認(rèn)為，“我們更要清醒的認(rèn)識(shí)到，要在3年左右實(shí)現(xiàn)百億西鳳的戰(zhàn)略目標(biāo)，單靠經(jīng)銷產(chǎn)品和低價(jià)位產(chǎn)品，這個(gè)目標(biāo)我們很難去實(shí)現(xiàn)?！?
基于此，在確立“百億西鳳”戰(zhàn)略目標(biāo)之后，紅西鳳也開啟了一輪全方位的嬗變。
具體而言，在釀造工藝、產(chǎn)能控制、外觀設(shè)計(jì)方面突圍變革，也不斷引入標(biāo)準(zhǔn)化、現(xiàn)代化技術(shù)，打造出產(chǎn)供銷閉環(huán)管理及產(chǎn)品溯源系統(tǒng)平臺(tái)，提升紅西鳳的品質(zhì)和價(jià)值，助力其在新一輪高端酒業(yè)競爭中騰飛。
例如，在2017年成立中國釀酒原料及品質(zhì)安全研究院，并遴選優(yōu)質(zhì)產(chǎn)地，建立原糧供應(yīng)基地，實(shí)現(xiàn)從田園到餐桌的品質(zhì)管理；2018年，設(shè)立陜西省博士創(chuàng)新基地，與陜西科技大學(xué)、西北大學(xué)共建科研院所，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)學(xué)研一體化，為公司科研實(shí)力提升、產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)化提供技術(shù)支撐；2019年，實(shí)施西鳳酒智能數(shù)字化工廠項(xiàng)目建設(shè)，建立從制酒勾兌到包裝物流的精準(zhǔn)化管理，打造品質(zhì)管理新高度。
全面賦能行業(yè) 引領(lǐng)一線酒企發(fā)展趨勢(shì)
如同周艷花所述，縱觀近30年的白酒行業(yè)發(fā)展歷程，始終圍繞著消費(fèi)需求變化，在動(dòng)態(tài)周期中曲線發(fā)展。但無論行業(yè)和消費(fèi)周期如何變化，消費(fèi)升級(jí)、品牌高端化、營銷精細(xì)化三大趨勢(shì)一直驅(qū)動(dòng)行業(yè)整體營銷水平不斷提高，并催生了一批優(yōu)秀的白酒營銷人和實(shí)用性極強(qiáng)的營銷理念。
由此可見，發(fā)布新品牌回歸高端化和提出“百億西鳳”戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)，是西鳳對(duì)自身清晰的定位和無限的雄心。通過上述舉措，西鳳集團(tuán)和紅西鳳或?qū)陌拙剖圪u商轉(zhuǎn)變?yōu)槌珜?dǎo)高端健康的飲酒文化，從銷售硬產(chǎn)品到彰顯軟實(shí)力，從推廣品牌到推廣生活方式。
從行業(yè)整體的發(fā)展趨勢(shì)來看，在白酒迎來新機(jī)遇的當(dāng)下，西鳳目前的探索還僅僅邁出了一小步，未來仍然有很長的路要走。但不可否認(rèn)的是，西鳳的一系列動(dòng)作不僅代表著一線酒企的發(fā)展趨勢(shì)，還用多元化的方式全面賦能行業(yè)，引領(lǐng)未來風(fēng)向標(biāo)。
從目前政治、經(jīng)濟(jì)及市場環(huán)境看，白酒品牌想要運(yùn)作好高端品牌，一定要懂得審時(shí)度勢(shì)，在塑品牌、守品質(zhì)同時(shí)，修煉好內(nèi)功，加強(qiáng)對(duì)核心渠道的掌控能力，才在未來競爭日益激烈次市場的中運(yùn)籌帷幄。
另一方面，從消費(fèi)升級(jí)的角度來看，消費(fèi)者更加關(guān)注的是品牌是否具備足夠的“調(diào)性”。因而，傳統(tǒng)酒企在新興品類占位過程中，只有占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，才能保證產(chǎn)品的持續(xù)性發(fā)展，而西鳳酒無疑打響了下半年白酒高端化戰(zhàn)略的響亮一槍。
有行業(yè)人士以為，將來白酒行業(yè)競爭將越來越劇烈，白酒行業(yè)將向高端化、品牌化演化，借助資本市場的力量助力企業(yè)壯大發(fā)展成為行業(yè)共鳴。西鳳酒作為陜西地區(qū)優(yōu)質(zhì)白酒品牌，近兩年業(yè)績表現(xiàn)不俗，其一系列大刀闊斧的改革和突破，為其站在行業(yè)潮頭，筑建出一道穩(wěn)固的“護(hù)城河”。
面對(duì)新黃金十年，西鳳集團(tuán)將進(jìn)一步精細(xì)營銷操作系統(tǒng)。通過強(qiáng)化消費(fèi)體驗(yàn)、與頂尖媒體合作、調(diào)整廠商模式、價(jià)格管理、營銷策略等方面，著力構(gòu)建完善的營銷體系，用全新的戰(zhàn)略和眼光把握時(shí)代機(jī)遇。
眼下，西鳳酒品牌價(jià)值1020.32億元，位居白酒行業(yè)品牌價(jià)值排行榜第4位，連續(xù)多年入選“中國品牌價(jià)值500強(qiáng)”和“中國500最具價(jià)值品牌”。2019年，入選“新華社民族品牌工程”。
直面未來，在知名酒企競逐的火熱賽道上，“百億西鳳”戰(zhàn)略必將引領(lǐng)中國高端白酒開創(chuàng)新時(shí)代，改變消費(fèi)認(rèn)知，帶動(dòng)新一輪高端白酒進(jìn)入新格局。