從37億到50億，西鳳如何涅槃？
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文丨酒業(yè)家團隊
2018年西鳳酒全國經(jīng)銷商大會上，西鳳宣布：2018年全年銷售額為50.14億元，同比增長23.86%。對西鳳來說，這是一個前所未有的輝煌成績。
這樣的成績與西鳳的改革推進戰(zhàn)略密不可分。鞏固省內(nèi)、開拓省外、精簡條碼、推出“鳳冠”產(chǎn)品西鳳1915、確立“國脈鳳香、榮耀中國”的品牌形象、加強廠商聯(lián)盟、建設(shè)內(nèi)部隊伍……西鳳大刀闊斧、一路高歌猛進。
01
一增一減：精簡條碼，推出“鳳冠”西鳳1915
2018年，針對核心產(chǎn)品長期缺失、產(chǎn)品數(shù)量過多的現(xiàn)象，西鳳制定了品牌瘦身戰(zhàn)略，通過省內(nèi)、省外共同發(fā)力，砍掉條碼近400個，達28.3%，停止合作的經(jīng)銷商達50多家，并且堅定不移地停止西鳳品牌經(jīng)銷產(chǎn)品的開發(fā)。把缺乏市場潛力、嚴重同質(zhì)化、管理混亂的產(chǎn)品砍掉，保證了共同體內(nèi)廣大經(jīng)銷商的長期利益，也為西鳳市場的良性可持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。
在產(chǎn)品線方面，確立了以53度西鳳酒珍藏版為企業(yè)戰(zhàn)略核心產(chǎn)品，聚焦優(yōu)勢資源，打造53度西鳳酒珍藏版在次高端價格段的行業(yè)占位；以七彩西鳳、酒海陳藏、西鳳6年15年、華山論劍、國花瓷等主銷品牌為中檔市場占位；以老綠瓶、西鳳375等優(yōu)秀品牌為親民市場占位的產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略。高中低端各有代表產(chǎn)品占位，完善的產(chǎn)品線是西鳳強勢占領(lǐng)陜西市場的優(yōu)勢所在。
同時在9月份，西鳳的“鳳冠”產(chǎn)品——西鳳1915隆重推出。千元零售價及限量供應的營銷策略，一經(jīng)推出就備受關(guān)注。值得注意的是，西鳳1915的推出，作為高端產(chǎn)品成功解決了西鳳多年來“鳳冠缺位”的歷史遺留問題，是在西鳳酒整個產(chǎn)品線的完善和和核心運營模式的變革路上擲地有聲的一個重要舉措。
九度智力集團董事長馬斐通過多年對陜西市場和西鳳的深入了解和觀察，談及了自己的觀點：第一，西鳳近兩年的產(chǎn)品線梳理是相當成功的，堅持走大單品的路也是對的，也是必須的；第二，搶占千元價位尤為重要，有形象產(chǎn)品才有江湖地位，老名酒的地位才貨真價實，第三，作為廠家主導產(chǎn)品既要形象產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品，也要競爭產(chǎn)品和基礎(chǔ)產(chǎn)品，西鳳此次公布的產(chǎn)品線，基本具備合力打天下的基因，考驗的只是堅持和市場運作能力了?？梢哉f，西鳳此次產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，相對過去幾年來說，是相當清晰并且具有開拓性的。
此外，西鳳通過擴大產(chǎn)能和技術(shù)優(yōu)化提升，提高優(yōu)質(zhì)基酒產(chǎn)量，確保鳳香型基酒品質(zhì)，打開了產(chǎn)品升級空間，滿足了市場化的發(fā)展需求。
02
雙管齊下：“深耕省內(nèi)、拓展省外”的市場營銷戰(zhàn)略
2018年，西鳳繼續(xù)深耕陜西省內(nèi)市場，構(gòu)建省內(nèi)全渠道多級直控管理體系。實際上，在陜西的各個煙酒店鋪，基本上都能看到西鳳酒的身影，其省內(nèi)龍頭老大的地位始終保持不變。
另一方面，西鳳酒一直在對省外重點市場進行布局，過去一年在河南、湖南等市場均取得了一定的突破，在全國化布局中也做出了不少舉措，取得了一定成績。
在接下來的一年里，西鳳將著力于走出省外、放眼全國甚至國際，深度實施“走出去”戰(zhàn)略。西鳳方面也表示，2019將結(jié)合“深耕省內(nèi)、拓展省外、布局國際”的市場發(fā)展策略，從區(qū)域重點市場、全國市場、國際市場等多個維度進行密集投入，2019年品牌推廣和市場投入將同比增加35%。
除了開拓省外市場、實現(xiàn)全國化布局外，西鳳還特別注重凈化市場，與各級政府部門建立聯(lián)合機制，規(guī)范了市場秩序，保護了企業(yè)、經(jīng)銷商和消費者的合法權(quán)益，為開拓省外市場、實現(xiàn)全國化布局奠定了良好的基礎(chǔ)。
在品牌形象建設(shè)方面，西鳳進行了一系列具有大型影響力的活動，在大江南北掀起了一股“國脈鳳香、榮耀中國”的鳳香熱。
1月，53度西鳳酒珍藏版冠名和參與了2018年冬季達沃斯論壇，加強了53度西鳳酒珍藏版高端定位形象的輸出；9月，西鳳舉辦了由八大名酒企業(yè)共同參與的“一帶一路”中國名酒價值論壇，形成了極高的產(chǎn)品辨識度；10月，2018絲綢之路品牌萬里行活動中， 意大利民眾和專家對西鳳酒給予高度贊揚, 紛紛指出，西鳳酒的國際空間廣闊，發(fā)展?jié)摿薮螅?2月，西鳳酒亮相中國和巴拿馬建交一周系列慶祝活動上，繼1915年西鳳酒亮相巴拿馬萬國博覽會一舉斬獲賽會金獎，時隔百余年后，西鳳酒從古老的中國漂洋過海再次來到美洲，彰顯了民族品牌實力。
與此同時，西鳳還在央視及重點地方衛(wèi)視、新媒體開展了持續(xù)性的品牌傳播活動，先后參與和贊助了北京衛(wèi)視的《創(chuàng)意中國》、西安國際男籃冠軍賽、大秦之水足球賽等國內(nèi)有影響力的大型品牌推廣活動一百多場，品牌形象和企業(yè)形象得到了全方位、多維度的提升。
03
共謀發(fā)展：以市場為中心，以經(jīng)銷商為核心
在廠商合作方面，西鳳堅持“以市場為中心，以經(jīng)銷商為核心”的經(jīng)營理念，時刻關(guān)心和關(guān)注廣大經(jīng)銷商的利益，并和他們一起共謀發(fā)展。
6月，西鳳集團公司黨委書記、副總經(jīng)理、財務總監(jiān)等高層帶領(lǐng)公司產(chǎn)、供、銷部門負責人，深入省內(nèi)市場一線走訪調(diào)研，與經(jīng)銷商面對面交流，聽取大家對品牌建設(shè)、服務提升、市場推廣等方面的需求和意見，并向一線營銷將士送去關(guān)懷，極大地鼓舞了廣大經(jīng)銷商的斗志。
西鳳長期與廣大經(jīng)銷商同舟共濟，相互信任和支持，形成了一大批忠于西鳳品牌、潛心耕耘市場的合作盟友。在面對2018年取得的50億良好業(yè)績時，西鳳酒營銷公司董事長周艷花講到：“2018年西鳳集團營業(yè)收入突破50億元大關(guān)，創(chuàng)造了歷史新高。他們（經(jīng)銷商）為振興西鳳、發(fā)展西鳳、壯大西鳳、重塑西鳳四大名酒新形象做出了巨大的貢獻。”可以說，西鳳酒2018年50億成績的取得，與一大批兢兢業(yè)業(yè)的經(jīng)銷商的努力是密不可分的。
2018西鳳“改革推進年”已過，取到了50億的傲人成績；2019西鳳“改革提速年”已來臨，在這一年里，西鳳能否繼續(xù)推進戰(zhàn)略改革，實現(xiàn)進一步的跨越，重返“四大名酒”陣營？且讓我們拭目以待。