名酒推迭代升級(jí)新品 為提價(jià)還是另有乾坤？
2020年白酒行業(yè)比較頻繁的兩大策略就是“漲價(jià)”和“換代”，其實(shí)從2019年開始各大酒企就已經(jīng)在產(chǎn)品的換裝升級(jí)層面開始布局，2020年各大酒企和區(qū)域性白酒企業(yè)全部“布局”。目前白酒行業(yè)已進(jìn)入復(fù)蘇期，整體發(fā)展向好，名酒企業(yè)將在其中發(fā)揮引領(lǐng)作用。
那么對(duì)于目前的白酒行業(yè)新態(tài)勢，以及各酒企在產(chǎn)品層面的舉措，是否預(yù)示著新的白酒發(fā)展階段已經(jīng)到來?是否會(huì)直接拉大名酒與區(qū)域酒企的各酒企之間的距離?在這波行業(yè)調(diào)整變革中，白酒商家如何去把握趨勢，迎接屬于自己的財(cái)富機(jī)遇呢?
黑格咨詢通過對(duì)目前各酒企在產(chǎn)品更新?lián)Q代的現(xiàn)狀進(jìn)行分析以及趨勢判斷，以供商家參考。
01、名酒經(jīng)典迭代忙
談起名酒經(jīng)典迭代，去年推出的八代五糧液、第十代瀘州老窖特曲和夢(mèng)之藍(lán)M6+在酒圈掀起的了數(shù)波熱潮。
今年，這波由名酒大單品掀起的升級(jí)換代還在繼續(xù)。
暢銷全國25年的五糧醇迎來全面升級(jí)。截止到目前，新品五糧醇已經(jīng)在全國部分區(qū)域市場召開上市發(fā)布會(huì)，新品五糧醇將瞄準(zhǔn)2000億腰部市場，構(gòu)建中價(jià)位白酒的標(biāo)桿品牌，助力五糧濃香公司早日達(dá)成200億目標(biāo)。五糧濃香公司表示還將在服務(wù)層面投入巨大的人力財(cái)力，集中優(yōu)勢資源打造數(shù)字化營銷系統(tǒng)，使市場管控更高效，商家物流便捷有保證，有效保證消費(fèi)權(quán)益，從而實(shí)現(xiàn)廠、商、消費(fèi)者多方共贏。
黑格咨詢分析五糧醇曾創(chuàng)造年銷售數(shù)萬噸，暢銷大江南北的佳績。此次全面升級(jí)給五糧醇品牌再次注入新活力，重同時(shí)加入了數(shù)字化營銷內(nèi)容，與消費(fèi)者更加親近。
第六代古井貢酒自7月上市以來，牢牢鎖定百元左右價(jià)格帶?，F(xiàn)已經(jīng)覆蓋全國過半省份，建立了110個(gè)單體市場，形成了近100家合作伙伴。同時(shí)8-10月，也建立起來近4000多家均量為100箱的核心終端體系。該產(chǎn)品運(yùn)營模式按照名酒模式運(yùn)營，順價(jià)控量，2020年合肥市場限量20000箱，2021年最多供應(yīng)50000箱。目前，第六代古井貢酒已經(jīng)提出了做到10億規(guī)模的愿景。
9月上旬，青花汾酒30·復(fù)興版上市發(fā)布會(huì)在北京長城居庸關(guān)舉辦，青花汾酒30·復(fù)興版的新品將長城精神與汾酒復(fù)興相結(jié)合，打造出一款為見證汾酒復(fù)興和中華民族偉大復(fù)興而生的高端化大單品。
在“汾酒復(fù)興”的愿景下，青花汾酒30·復(fù)興版，宣告了汾酒復(fù)興戰(zhàn)略又向前邁進(jìn)一大步。李秋喜表示：“青花汾酒30·復(fù)興版將精準(zhǔn)把握白酒消費(fèi)的大勢所趨，敢于直面白酒高端市場的群雄逐鹿，全面迎接青花汾酒的無限可能。在汾酒文化加持，科技賦能和營銷升級(jí)三者的協(xié)同作用下，讓復(fù)興中的汾酒如虎添翼，全力引爆汾酒市場勢能，為汾酒實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量趕超發(fā)展注入強(qiáng)勁動(dòng)力。
黑格咨詢分析，隨著白酒行業(yè)的集中化越來越高，高端市場逐漸成為白酒頭部品牌角逐的主戰(zhàn)場，汾酒打造與品牌價(jià)值相匹配的代表產(chǎn)品，進(jìn)一步深化品牌形象的塑造。
當(dāng)時(shí)間進(jìn)入秋糖，全興60版和80版又驚艷“亮相”。全興大曲·年代記憶60版和80版，分別是向1963年和1984年均獲得國家金質(zhì)獎(jiǎng)?wù)潞汀爸袊啤狈Q號(hào)的經(jīng)典產(chǎn)品致敬。外觀上以獲獎(jiǎng)產(chǎn)品復(fù)刻為主，體現(xiàn)名酒基因和懷舊情結(jié)，細(xì)節(jié)加上時(shí)代元素和設(shè)計(jì)上的優(yōu)化提升，更符合當(dāng)下的審美趨勢，同時(shí)也能提升整體檔次。
黑格咨詢認(rèn)為，作為中國的老八大名酒，全興是深具中國文化底蘊(yùn)的白酒品牌，正逐漸成為“國潮”復(fù)興大潮中的領(lǐng)航者，全興酒業(yè)前進(jìn)的路一直很曲折。面對(duì)疫情，酒類行業(yè)加速整合，這對(duì)歷史悠久的老名酒全興恰恰是一次復(fù)新的最好契機(jī)。疫后無論是商家還是消費(fèi)者對(duì)品牌品質(zhì)的需求都在全面提升，全興“老八大名酒”血統(tǒng)讓全興品牌顯得更加稀缺。
除此而外，第三代綠蘇也升級(jí)在即。
02、名酒的5大思量
為何名酒近來會(huì)頻頻升級(jí)核心大單品呢?黑格咨詢認(rèn)為主要基于五方面的緣由。
首先，整體行業(yè)復(fù)蘇，名酒引領(lǐng)，不“努力”則“不進(jìn)則退”。
目前白酒行業(yè)復(fù)蘇呈現(xiàn)出3個(gè)明顯的加快態(tài)勢：一是行業(yè)集中明顯加快，二是消費(fèi)升級(jí)明顯加快，三是變革明顯加快。
白酒行業(yè)將迎來新一輪上升機(jī)遇期，在多元的市場環(huán)境下有序競爭，各大酒企在品牌站位、區(qū)域站位、渠道站位、價(jià)格帶站位、品質(zhì)站位、文化站位等多維度尋求自我站位“內(nèi)容”。
其次，名酒企業(yè)肩負(fù)行業(yè)“引領(lǐng)”重任，樹立行業(yè)風(fēng)向標(biāo)。
五糧液集團(tuán)副董事長鄒濤曾經(jīng)表示，名酒企業(yè)在新一輪轉(zhuǎn)型升級(jí)中具有不可替代的作用，酒企要精準(zhǔn)把握經(jīng)濟(jì)新常態(tài)，率先洞察行業(yè)新機(jī)遇，做好行業(yè)風(fēng)向標(biāo)，推進(jìn)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，使傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與時(shí)俱進(jìn)。
提振整體聲勢，不管是行業(yè)大勢還是名酒責(zé)任，都要求名酒進(jìn)一步發(fā)揚(yáng)共商共享理念，不斷弘揚(yáng)工匠精神，打造白酒品質(zhì)新高度，引領(lǐng)中國白酒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，以名酒的價(jià)值和責(zé)任，推動(dòng)中國白酒行業(yè)沿著更加健康理性的道路發(fā)展。
再次，新品不斷迭代升級(jí)，內(nèi)外兼修相當(dāng)重要。
近年以來，各大酒企旗下主流產(chǎn)品紛紛改包裝，推出新一代產(chǎn)品，進(jìn)入升級(jí)換代的時(shí)代，如同汽車市場一樣，一年一小改，三年一換代。對(duì)于一款白酒產(chǎn)品，諸多的消費(fèi)者在還沒有進(jìn)行親身品嘗之前，必定是通過該產(chǎn)品的品牌標(biāo)簽對(duì)其進(jìn)行了解的。
從白酒新品迭代升級(jí)來看，一款白酒的標(biāo)簽可分為內(nèi)外兩部分，外觀設(shè)計(jì)、產(chǎn)品品質(zhì)等屬于外在因素，消費(fèi)者可以通過外包裝以及品嘗產(chǎn)品等方式，較為直接地了解產(chǎn)品的特點(diǎn)。
內(nèi)在因素則是產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，目前全國名酒企業(yè)和部分區(qū)域白酒企業(yè)都做到了“內(nèi)外兼修”，在品牌調(diào)性的塑造方面達(dá)到了一定的效果。
再其次，產(chǎn)品換代，價(jià)格上浮要有“理由”。
從企業(yè)推出新產(chǎn)品(升級(jí)老產(chǎn)品)策略分析，黑格咨詢認(rèn)為成功的換代，產(chǎn)品品質(zhì)必須提升，而且提升要明顯，消費(fèi)者有清晰的感受，才會(huì)接受價(jià)格上漲，否則簡單的更換包裝，改頭換面換個(gè)馬甲漲價(jià)，消費(fèi)者會(huì)有被欺騙的感覺，最終會(huì)離你而去。
當(dāng)然除了主流市場，消費(fèi)的個(gè)性化與多元化也會(huì)讓很多細(xì)分市場蓬勃發(fā)展，但是，主流市場與細(xì)分市場都朝著一個(gè)方向發(fā)展，那就是“好酒好價(jià)錢”，隨著消費(fèi)者的理性，消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代來臨，那些品質(zhì)造假、過度包裝、過度廣告，一味玩概念，靠價(jià)格虛高、投入全覆蓋的“名酒”一定會(huì)露出原型。
產(chǎn)品換代，價(jià)格一般都要上浮，但是在上浮的同時(shí)要有“理由”，這個(gè)理由是每家酒企需要“研究”的焦點(diǎn)。
此外，文化價(jià)值、收藏價(jià)值在新品層面逐漸凸出。
如今消費(fèi)者的飲酒觀已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，喝酒就是喝文化的認(rèn)知被越來越多的人士所接受，在產(chǎn)品迭代升級(jí)的過程中不斷強(qiáng)化品牌的文化基因，讓越來越多的消費(fèi)者做到了“觸酒生情”，使得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠度得以提升。
尤其是高端白酒品牌競爭將優(yōu)先考慮“價(jià)格領(lǐng)先第一、品牌文化第一，產(chǎn)品差異化第一”，其次是“渠道模式、體制改革、產(chǎn)區(qū)打造”。高端白酒即800元以上為高端酒，而在高端價(jià)格帶的競爭，首先是產(chǎn)品的個(gè)性凸顯;其次是品牌的定力，品牌對(duì)價(jià)格的支撐，要講好品牌故事，還要與時(shí)俱進(jìn);最后要設(shè)計(jì)領(lǐng)先的渠道商業(yè)模式，增加渠道商利潤。
同時(shí)高端以及超高端品牌需要考慮產(chǎn)品的收藏功能，改進(jìn)包裝設(shè)計(jì)以便符合長期儲(chǔ)存需求，產(chǎn)品標(biāo)注也應(yīng)考慮老酒的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。
當(dāng)下支撐中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的本質(zhì)是內(nèi)需消費(fèi)的升級(jí)，消費(fèi)升級(jí)不僅僅對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)提出了更多的要求，同時(shí)也對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值內(nèi)涵、價(jià)值支撐、消費(fèi)場景、消費(fèi)文化等深層次、本質(zhì)性的內(nèi)容提出了更高的要求。
03、白酒經(jīng)銷商對(duì)應(yīng)之道
名酒頻頻推出新品，對(duì)經(jīng)銷商而言，這意味著什么?經(jīng)銷商又該如何把握風(fēng)口、迎接新機(jī)遇呢?
黑格認(rèn)為，首先是搶抓升級(jí)機(jī)遇，不要 “固步自封”。
2020年的疫情給中國大部分的白酒商家?guī)硪欢ǖ摹皠?chuàng)傷”。
但“去年的庫存還沒賣完呢”“現(xiàn)在行業(yè)不景氣，先觀望觀望”“今年不接新品了，賣完倉庫的產(chǎn)品再說”等等，這都是為自己“固步自封”找理由。
只有在競爭激烈的業(yè)態(tài)下，找到屬于自己的模式和產(chǎn)品才能“救”自己，否則只能是喪失機(jī)遇，眼下名酒大單品迭代升級(jí)顯然是不可多得的機(jī)會(huì)。
其次，抓住“風(fēng)口”，不去創(chuàng)造“風(fēng)口”。
對(duì)于目前中國的白酒大部分商家來說，自己很難去“改變”“引領(lǐng)”“影響”中國的白酒行業(yè)的趨勢和發(fā)展，在名酒“當(dāng)局”的時(shí)代，自己只能也是必須順應(yīng)和符合整體行業(yè)的趨勢變化。
而在目前新產(chǎn)品多頻率“上市”的時(shí)代，作為白酒商家唯一能做的就是根據(jù)自身的實(shí)力、渠道現(xiàn)狀，渠道類型、消費(fèi)者層級(jí)來選擇目前的新品。不要以自己的“理論原則”去“抗衡”整個(gè)白酒行業(yè)。
再次，名酒和區(qū)域龍頭企業(yè)新品首選。
名酒屬于行業(yè)引領(lǐng)者，省內(nèi)龍頭酒企區(qū)域市場引領(lǐng)者?？梢哉f分別在不同層級(jí)引領(lǐng)著行業(yè)的發(fā)展，因此黑格咨詢建議商家在選擇產(chǎn)品的過程中，一定要以名酒和區(qū)域性強(qiáng)勢白酒企業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品為主。
在行業(yè)的變化產(chǎn)品更新迭代的趨勢下，一定是“它們”主導(dǎo)著整體白酒的發(fā)展，因此還是做一個(gè)很好的“追隨者”。
此外，布局高端產(chǎn)品，提升商家自我品牌價(jià)值。
對(duì)于中高端產(chǎn)品(品牌)，將會(huì)是全國中檔品牌主流大單品與區(qū)域省級(jí)龍頭企業(yè)的激烈較量期，全國名酒此價(jià)格帶產(chǎn)品價(jià)格升級(jí)明顯。中檔酒將會(huì)從原來100元價(jià)格帶迅速升級(jí)到200元，百元價(jià)格帶逐漸走向沒落，200元價(jià)格帶崛起，是未來中檔產(chǎn)品的主流價(jià)格帶，這就是中檔品牌的“價(jià)格換代期”。
黑格咨詢建議，對(duì)于以前以光瓶低檔酒為主的商家，一定在此次產(chǎn)品換代的勢頭下布局中高端產(chǎn)品，布局名酒廠家產(chǎn)品，抓住這次風(fēng)口。
每輪酒企大換代都會(huì)帶來行業(yè)洗牌，相信這次也不會(huì)例外。對(duì)于產(chǎn)品的升級(jí)，是行業(yè)發(fā)展的一定趨勢也是必然趨勢，白酒企業(yè)在發(fā)展過程中必然要不斷淘汰一些老產(chǎn)品(包裝層面)，推陳出新一些更加適應(yīng)市場需求的產(chǎn)品。只有這樣才可以不斷的刺激市場、刺激消費(fèi)者，在行業(yè)的變化中立于不敗之地。