如何優(yōu)化白酒銷(xiāo)售渠道？
中國(guó)作為世界上釀酒歷史最長(zhǎng)的國(guó)家，早在新石器時(shí)代，就已釀制出糧食酒。如今茅臺(tái)、五糧液、洋河、今世緣等品牌已家喻戶曉，各個(gè)省份幾乎都有知名的白酒品牌。就總體而言白酒行業(yè)收入增速延續(xù)了 2019 年以來(lái)的上升勢(shì)頭，且上市公司業(yè)績(jī)接連超預(yù)期。但隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)，白酒企業(yè)也受到了不同的程度影響。
根據(jù)2019 年第98屆全國(guó)糖酒交易會(huì)上的報(bào)告中指出，2018 年規(guī)模以上白酒企業(yè)1578家，其中虧損113家，虧損面7. 6%。白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，打造品牌價(jià)值，增加競(jìng)爭(zhēng)力，提高銷(xiāo)售量勢(shì)在必行。白酒企業(yè)的銷(xiāo)售渠道，為企業(yè)市場(chǎng)影響力的提升帶來(lái)了重要的保障作用。與此同時(shí)，白酒市場(chǎng)也正經(jīng)歷著從商務(wù)需求向自我享受及休閑社交的需求轉(zhuǎn)換。
因此，白酒企業(yè)想要實(shí)現(xiàn)自身的跨越式發(fā)展，必須要在營(yíng)銷(xiāo)方面下足功夫，擁有一套適合自身發(fā)展的循環(huán)且良性的銷(xiāo)售渠道模式，具有重要意義，使得企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位。白酒銷(xiāo)售渠道現(xiàn)狀及存在問(wèn)題銷(xiāo)售渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的一切取得所有權(quán)的商業(yè)組織和個(gè)人，即產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的各個(gè)環(huán)節(jié)連接起來(lái)形成的通道。銷(xiāo)售渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者，中間環(huán)節(jié)包括各種批發(fā)商、零售商、商業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)。它是生產(chǎn)者與消費(fèi)者間的橋梁和紐帶，其主要由白酒生產(chǎn)廠商、經(jīng)銷(xiāo)商、零售商等組成，各主體間分工協(xié)作，滿足市場(chǎng)的需求。銷(xiāo)售渠道的基本要素包含三方面：
1、渠道成員，而廠商、代理商、經(jīng)銷(xiāo)商以及用戶都是渠道成員;
2、渠道結(jié)構(gòu)，可以分為長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)、寬度結(jié)構(gòu)以及廣度結(jié)構(gòu)三種類型;
3、渠道控制，是指通過(guò)對(duì)渠道的管理、考核、激勵(lì)以及渠道沖突的解決等一系列措施對(duì)整個(gè)渠道系統(tǒng)進(jìn)行的綜合調(diào)控。影響銷(xiāo)售渠道的因素主要有目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，商品的屬性、用途，生產(chǎn)企業(yè)本身的條件以及各種外界環(huán)境等。
因此，在了解一般產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道所具有的共性中去把握白酒行業(yè)的特性將加深對(duì)該行業(yè)現(xiàn)狀的認(rèn)知。當(dāng)前，大部分白酒企業(yè)的銷(xiāo)售渠道為：廠商—營(yíng)銷(xiāo)中心—總經(jīng)銷(xiāo)商—分銷(xiāo)商(一級(jí))—分銷(xiāo)商(二級(jí))—消費(fèi)者。各主體之間無(wú)系統(tǒng)的關(guān)系，彼此利益分配明確且無(wú)相互制衡，各銷(xiāo)售主體抽取屬于自身的利潤(rùn);同時(shí)，白酒的價(jià)格也隨著銷(xiāo)售層級(jí)而不斷增加。其中，一級(jí)和二級(jí)分銷(xiāo)商的利潤(rùn)相對(duì)較少，導(dǎo)致其對(duì)品牌的忠誠(chéng)度較低以及銷(xiāo)售動(dòng)力不足;加之，白酒行業(yè)產(chǎn)品多元化、產(chǎn)能過(guò)剩，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，使得一些白酒企業(yè)的銷(xiāo)售渠道不斷產(chǎn)生問(wèn)題。
銷(xiāo)售渠道的問(wèn)題
01、渠道建設(shè)惡性競(jìng)爭(zhēng)
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，白酒品種日新月異，且白酒的利潤(rùn)率不斷下降，各廠商為了拓展業(yè)務(wù)，增加銷(xiāo)量，加大對(duì)渠道資源的爭(zhēng)奪，不斷給予渠道更多的優(yōu)惠，同時(shí)，通過(guò)利益誘導(dǎo)等措施瓦解同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)廠商的渠道。這種競(jìng)爭(zhēng)方式不利于各廠商銷(xiāo)售渠道的規(guī)范化建設(shè)。
02、多渠道并行發(fā)展
在傳統(tǒng)垂直式的渠道模式(一級(jí)分銷(xiāo)商—二級(jí)分銷(xiāo)商—消費(fèi)者)的控制力逐漸減弱，出現(xiàn)了多渠道并行的局面，造成了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，也讓部分經(jīng)銷(xiāo)商感覺(jué)白酒市場(chǎng)越來(lái)越亂，利潤(rùn)空間越來(lái)越小，長(zhǎng)此以往，渠道越做越不通暢，最終不利于整個(gè)白酒市場(chǎng)的健康發(fā)展。
03、渠道管理人員水平不足
部分經(jīng)銷(xiāo)商自身素質(zhì)不足，缺乏現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)管理理念，沒(méi)有一個(gè)明確的階段性目標(biāo)規(guī)劃;庫(kù)存管理、市場(chǎng)調(diào)研、客戶管理等專業(yè)知識(shí)缺乏，無(wú)法根據(jù)市場(chǎng)的變化及時(shí)進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。此外，大多追求自身利益的最大化，沒(méi)有區(qū)域經(jīng)營(yíng)的意識(shí)，更談不上對(duì)銷(xiāo)售人才的培養(yǎng)，導(dǎo)致銷(xiāo)售人才青黃不接。
04、渠道建設(shè)成本、控制難度增大
隨著一、二級(jí)分銷(xiāo)商逐漸減少，渠道的收入取決于掌握終端客戶多少，使得渠道拼命的擴(kuò)大終端客戶，終端客戶的增加，反之又不利于廠家、經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)渠道的控制和管理。同時(shí)，在銷(xiāo)量疲軟的背景下，銷(xiāo)售人員增加等因素，導(dǎo)致渠道費(fèi)用不斷增加。渠道費(fèi)用的增加、控制難度增大，阻礙了渠道的建設(shè)。
銷(xiāo)售渠道優(yōu)化途徑
對(duì)于白酒營(yíng)銷(xiāo)渠道的優(yōu)化，需從傳統(tǒng)渠道建設(shè)上尋找突破口，通過(guò)對(duì)渠道的優(yōu)化，使得渠道更好地為市場(chǎng)服務(wù)，也為企業(yè)發(fā)展打造一個(gè)良性循環(huán)的渠道模式?？梢酝ㄟ^(guò)采取以下的具體措施來(lái)實(shí)現(xiàn)。
01、多渠道構(gòu)建并行，建立起新型合作關(guān)系
在傳統(tǒng)的“一級(jí)分銷(xiāo)商—二級(jí)分銷(xiāo)商—消費(fèi)者”渠道漸漸控制力減弱，白酒廠商應(yīng)明確渠道中各角色的分工不同，每個(gè)渠道成員都是不可或缺的一份子，把原先割裂、分散的各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商整合到一起，打造成為一個(gè)利益共同體，實(shí)現(xiàn)其廠商與經(jīng)銷(xiāo)商的一體化經(jīng)營(yíng)。通過(guò)構(gòu)建利益共同體，也有助于均衡經(jīng)銷(xiāo)商的渠道權(quán)利，從而建立起一個(gè)價(jià)格體系正常、渠道構(gòu)建的暢通的良性軌道。
02、轉(zhuǎn)變渠道的組成結(jié)構(gòu)
在白酒渠道進(jìn)入扁平化發(fā)展的階段中，白酒能夠快速的從廠商到消費(fèi)者手中，直接控制的銷(xiāo)售終端網(wǎng)點(diǎn)越來(lái)越多，雖然各廠家簡(jiǎn)化了銷(xiāo)售過(guò)程，使得企業(yè)在渠道建設(shè)上的話語(yǔ)權(quán)增大，但是也要認(rèn)識(shí)到“扁平化并非是簡(jiǎn)單的減少特定的環(huán)節(jié)”，而是供應(yīng)鏈的轉(zhuǎn)變隨著“互聯(lián)網(wǎng) + ”思維的深入，在消費(fèi)模式轉(zhuǎn)變、傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式面臨挑戰(zhàn)的情況下，白酒企業(yè)改革創(chuàng)新銷(xiāo)售渠道勢(shì)在必行。
因此，可以借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，引入“互聯(lián)網(wǎng) + ”的思路，將社群經(jīng)濟(jì)和粉絲經(jīng)濟(jì)效應(yīng)應(yīng)用其中，通過(guò)創(chuàng)新的銷(xiāo)售渠道，有利于白酒企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)和可持續(xù)的發(fā)展。在未來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，要充分運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng) + ”思維方式在傳統(tǒng)渠道所出現(xiàn)的問(wèn)題，構(gòu)建由白酒生產(chǎn)廠商、經(jīng)銷(xiāo)商、不同層級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商、微信平臺(tái)、電子商務(wù)等組成的一體化銷(xiāo)售平臺(tái)，優(yōu)化白酒供應(yīng)渠道，實(shí)現(xiàn)降低成本等短期目標(biāo)，從而為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展打下基礎(chǔ)。
03、培養(yǎng)專業(yè)的渠道人才
從現(xiàn)有的渠道來(lái)看，部分渠道人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)無(wú)法滿足渠道建設(shè)的需要。因此，各廠商要為渠道建設(shè)注入新鮮血液，定期招聘專業(yè)人才，對(duì)于招聘的人才，讓其參加公司的銷(xiāo)售工作，進(jìn)行薪酬和晉升激勵(lì)，提升新人的工作積極性，及時(shí)更新其知識(shí)，滿足公司渠道建設(shè)需要;同時(shí)，對(duì)現(xiàn)有渠道人員可通過(guò)在崗培訓(xùn)、繼續(xù)教育等方式提高其業(yè)務(wù)素質(zhì);對(duì)于無(wú)法滿足渠道建設(shè)需要的人員，進(jìn)行轉(zhuǎn)崗分流。
04、建立高效的渠道獎(jiǎng)勵(lì)
渠道獎(jiǎng)勵(lì)包括物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和精神獎(jiǎng)勵(lì)兩方面。其中物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)主要體現(xiàn)為價(jià)格優(yōu)惠、渠道費(fèi)用支持、年終返利、渠道促銷(xiāo)等。這是渠道激勵(lì)的基礎(chǔ)手段和根本內(nèi)容。而精神激勵(lì)的作用也不可低估，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，上層建筑也反作用于經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，渠道成員同樣有較高的精神需求。精神激勵(lì)包括評(píng)優(yōu)評(píng)獎(jiǎng)、培訓(xùn)、旅游、“助銷(xiāo)”、決策參與等，重在滿足分銷(xiāo)商成長(zhǎng)的需要和精神的需求。
結(jié)論
白酒作為特殊的消費(fèi)品，渠道力是“品牌力、產(chǎn)品力、渠道力”三大競(jìng)爭(zhēng)力中至關(guān)重要的因素。但作為有文化特色和區(qū)域特色的消費(fèi)品，與其他大眾消費(fèi)品普遍強(qiáng)調(diào)不斷渠道細(xì)化、深耕又不太一樣，白酒的渠道模式呈現(xiàn)種類眾多、差異化大的特性。
不同品牌力的酒企選擇的渠道模式可能大相徑庭，同一酒企在發(fā)展的不同階段選擇的渠道模式也不盡相同。決定企業(yè)渠道模式的因素眾多，其中包括企業(yè)自身品牌強(qiáng)勢(shì)與否、企業(yè)戰(zhàn)略是區(qū)域性還是全國(guó)性、價(jià)格定位是高端還是大眾、發(fā)展階段是起步還是成熟階段等等因素。
著重從白酒的銷(xiāo)售渠道的定義、現(xiàn)狀、問(wèn)題等方面著手，提出如何構(gòu)建一個(gè)良性、健康的循環(huán)式的渠道模式，大多數(shù)公司應(yīng)該根據(jù)自身的實(shí)際情況，區(qū)域的不同都會(huì)對(duì)渠道構(gòu)建產(chǎn)生不同程度的制約，在產(chǎn)品細(xì)化、渠道構(gòu)建中要緊緊圍繞市場(chǎng)做文章，及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)的變化做出評(píng)估和調(diào)整，來(lái)適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，企業(yè)的最終目的是“盈利”，把握好營(yíng)銷(xiāo)渠道的構(gòu)建模式，在宏觀上不斷做出適應(yīng)本企業(yè)的跨越式渠道構(gòu)建新策略，占得市場(chǎng)的優(yōu)先話語(yǔ)權(quán)，避免行業(yè)的同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)不利影響，實(shí)現(xiàn)各個(gè)環(huán)節(jié)高效、有序運(yùn)作，使得企業(yè)在市場(chǎng)取得持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。