第三、四消費時代來臨 光瓶酒如何“穿越”？
日本消費社會研究專家三浦展的一書《第四消費時代》，近期流傳頗廣。書中將社會的消費分為四個時代，其中第三消費時代的特點是品牌化、個性化，第四消費時代回歸理性，講究性價比。我國人口基數(shù)大，基尼系數(shù)偏高，我們認為當前中國第三、第四消費時代同時并存，光瓶酒就是個很好的代表。
作為盒裝酒的對應(yīng)產(chǎn)品，光瓶酒近年來熱度持續(xù)升溫，在白酒行業(yè)進入存量競爭的大背景下，光瓶酒行業(yè)仍保持每年15%以上的快速增長，且主流價位持續(xù)升級，目前主流酒企幾乎都推出了自己的光瓶酒產(chǎn)品，龍頭牛欄山、玻汾等更是在全國化推進下持續(xù)高成長，以上種種跡象都表明光瓶酒正在站上行業(yè)風口。本篇為光瓶酒系列報告第一篇，我們將詳細闡述光瓶酒行業(yè)成長路徑與未來發(fā)展趨勢，對行業(yè)空間與格局給出測算與展望，以期給予投資者以大方向的判斷。
01、光瓶酒：從默默無聞到站在行業(yè)的風口
光瓶酒從默默無聞到站在行業(yè)的風口歷經(jīng)了三個階段：
第一階段，2000年以前，那個時代酒廠往往“以產(chǎn)定銷”，且銷售的地域性較強，導致當時光瓶酒營銷模式比較簡單，產(chǎn)品比較單一，光瓶酒發(fā)展較為緩慢。而從包裝的角度，我國早期的酒基本上都是光瓶酒，換句話說，當時光瓶酒行業(yè)名酒盛行，瀘州特曲、玻汾、尖莊、綿竹大曲等代表了一代老光瓶酒的回憶。
第二階段，2000-2012年的轉(zhuǎn)型探索期。一方面人民生活水平顯著改善，名酒紛紛轉(zhuǎn)型高價盒裝酒，另一方面部分品牌開始專注光瓶酒，進行渠道精細化運作并注重廣告效應(yīng)，帶動光瓶酒行業(yè)進入了專業(yè)化、規(guī)?；陌l(fā)展階段。以老村長帶為代表動一批東北光瓶酒崛起。
第三階段，2012年至今，光瓶酒行業(yè)百花齊放，各顯神通。八項規(guī)定成為光瓶酒行業(yè)拐點，行業(yè)迎來快速發(fā)展階段。同時，隨著消費升級與居民品牌意識崛起，光瓶酒不再等同于低價酒，產(chǎn)品升級也帶動光瓶酒主流價位持續(xù)提升。過去幾年小酒市場增速是行業(yè)平均增速的2倍以上。
這一階段行業(yè)品牌潮流呈現(xiàn)出三個特點：1、百花齊放，在名酒的紛紛進入下，光瓶酒市場重新變得擁擠，目前全國主流酒企幾乎都有自己的光瓶酒產(chǎn)品;2、品牌聚焦，雖然光瓶酒市場吸引了大量品牌進入，但行業(yè)集中度卻在逐步提升，牛欄山引領(lǐng)的京味品牌也超越老村長引領(lǐng)的東北品牌而成為光瓶酒第一陣營，牛欄山、玻汾、勁酒、老村長等頭部品牌持續(xù)搶占地產(chǎn)散酒的份額;3、新興品牌崛起，90后、95后等年輕消費群體更加注重顏值、重視內(nèi)涵、喜愛表達，因此江小白、歪嘴郎、瀘小二等青春小酒開始脫穎而出，江小白更是迅速成長為體量超20億元的品牌小酒，成為光瓶酒行業(yè)的一大教科書級品牌案例。
02、快消品模式以量取勝，光瓶酒迎來全面升級
低端酒與中高端酒商業(yè)模式不同，低端酒單價低，單瓶利潤僅為幾元至幾十元，但周轉(zhuǎn)快、銷量大，盈利模式以走量為主。在我國白酒市場上，低端酒銷量占比約為80%，2018年順鑫農(nóng)業(yè)在全部白酒上市公司中銷量占比約為40%。因此，低端酒商業(yè)模式更類似于快消品。
低端酒消費人群以農(nóng)村居民、城市外來務(wù)工人員等低收入者為主，消費場景以宴席與自飲為主，這些消費者對白酒的需求量大而且基本不受經(jīng)濟放緩的影響，因此具備剛需屬性，周期波動性弱。
低端酒市場由光瓶酒和盒裝酒組成，兩者在不同價位占主流。按所處價格帶的不同，我們將低端酒分為20元以下、20-50元以及50-100元三個價格帶。
20元以下：光瓶酒群星璀璨，牛欄山一騎絕塵。20元以下價格帶是低端酒銷量最大的價格帶，這一價格帶以光瓶酒為主，匯聚了白牛二、紅星二鍋頭、老村長香滿堂、小勁酒、江小白等主流光瓶酒企的核心單品。其中，牛欄山銷量最高，近兩年省外快速成長，目前已初具全國化，是20元以下價格帶的王者。
20-50元：一方面盒裝酒占據(jù)主流但逐漸萎縮，另一方面是光瓶酒產(chǎn)品升級的主要價格帶，玻汾最具品牌優(yōu)勢。20-50元價格帶以盒裝酒為主，包括名酒貼牌酒和區(qū)域地產(chǎn)酒，近年來隨著五糧液、古井、口子、西鳳等名酒紛紛清理整頓貼牌產(chǎn)品，以及區(qū)域酒企忙于向上升級，導致20-50元價位的盒裝酒持續(xù)邊緣化，與此同時，光瓶酒近年來發(fā)展迅速，正在取代盒裝酒份額。
50-100元：盒裝酒占主流，尚無強勢全國性大單品，高線光瓶酒加速布局。50元以上價格帶以盒裝酒為主，但無論是盒裝酒還是光瓶酒，目前都沒有形成全國性強勢品牌，區(qū)域市場盒裝酒較為常見，地域性強，且正在向百元以上價位升級。在這種零散的市場格局下，目前部分名酒已開始在這一價格帶布局高線光瓶酒。我們認為名酒高線光瓶酒具備品牌背書與性價比優(yōu)勢，符合人們追求品質(zhì)消費的消費升級趨勢，未來有望形成大單品。
隨著消費群體迭代，光瓶酒將在品類、價格、營銷方面迎來全面升級。光瓶酒消費者結(jié)構(gòu)與中高端酒具備顯著差異，70后、80后、90后占比分別約為29%、42%、23%，且正從80后向90后、95后過渡，年輕群體占比持續(xù)提升，正成為光瓶酒新一代意見領(lǐng)袖。相較之下，年輕消費者更加注重品質(zhì)、顏值，而對價位不敏感，驅(qū)動光瓶酒行業(yè)在品類、價位、營銷等方面迎來全方位升級。
品類升級：年輕人注重性價比與品牌力，驅(qū)動光瓶酒取代盒裝酒。消費升級趨勢下低端酒消費正在趨于理性，一方面年輕消費者飲酒訴求主要注重品質(zhì)和性價比，另一方面消費者品牌意識逐漸增強。相較于百元以下的盒裝酒，光瓶酒在性價比和品牌力兩方面均具備相對優(yōu)勢，有望持續(xù)取代盒裝酒份額。 價位升級：年輕人對價格不敏感，驅(qū)動價格帶持續(xù)升級。年輕消費群體對價格相對不敏感，價格并非主要訴求，根據(jù)《中國社會新人消費報告》，11%的90后不會比價，75%的90后會稍微比價，只有14%的90后注重比價。這種消費特征為光瓶酒產(chǎn)品升級提供了天然的土壤，年輕消費者愿意為更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品支付更高的價格。 營銷升級：渠道驅(qū)動轉(zhuǎn)向消費者驅(qū)動，傳統(tǒng)營銷轉(zhuǎn)向內(nèi)容營銷。過去低端酒以渠道驅(qū)動為主，搭贈、返利、兌獎等傳統(tǒng)營銷模式占據(jù)了光瓶酒大部分銷售費用，而近年來隨著消費升級推進，光瓶酒轉(zhuǎn)向消費者驅(qū)動，酒廠費用投入以消費者培育為主，且內(nèi)容營銷愈發(fā)重要，重新聚焦年輕消費者關(guān)注的品牌和品質(zhì)，通過犧牲短期促銷銷量而換取更持久的良性發(fā)展。
03、2100億低端酒品類之爭，誰主沉浮?
2018年我國白酒總產(chǎn)量為871萬千升，其中低端酒占據(jù)主要份額，我們預計低端酒占比約80%，可得我國低端酒產(chǎn)銷量約700萬千升。當前我國低端酒主流價格帶位于15元/瓶，可得2018年我國低端酒市場規(guī)模約為2100億元。其中光瓶酒約650億元，占比約為30%，提升空間廣闊。
近年來，低端酒進入增速放緩的成熟期，光瓶酒進入量價齊升的成長期。據(jù)《中國光瓶酒營銷白皮書》，近五年來光瓶酒行業(yè)平均增速20%，主流價位從10元升級至15元，各主流酒企紛紛推出光瓶酒產(chǎn)品，量價齊升共同驅(qū)動光瓶酒行業(yè)處于高景氣的成長期。據(jù)《白皮書》，光瓶酒行業(yè)未來增速將保持在15%-30%，遠遠高于行業(yè)平均。
雖然低端酒總量維持平穩(wěn)，但光瓶酒將通過搶占盒裝酒份額的方式實現(xiàn)持續(xù)擴容。一是百元以下盒裝酒以地產(chǎn)酒為主，無強勢品牌，光瓶酒更具性價比和品牌力。二是盒裝酒成本高、利潤低，容易受到成本上漲帶來的沖擊。光瓶酒在成本端也具備優(yōu)勢，主要是光瓶酒省去了紙盒包裝，因此包材在成本中占比更低。
根據(jù)以上分析，我們假設(shè)未來五年低端酒行業(yè)維持2100億元的市場規(guī)模不變，盒裝酒自飲場景份額由50%下降至20%，對應(yīng)光瓶酒份額由30%提升至60%，則五年后我國光瓶酒市場規(guī)模達到1260億元，年均復合增速達到約15%?？紤]到提價和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)提升，對應(yīng)利潤增速有望更快。
04、龍頭收割只是時間問題
當前低端酒市場主要被地產(chǎn)酒占據(jù)，亟待龍頭整合。我國低端酒行業(yè)品牌眾多，幾乎每個地方都有自己的地產(chǎn)酒，而缺失全國性強勢龍頭品牌，牛欄山全國化當前仍以覆蓋重點市場為主，因此目前行業(yè)絕大多數(shù)份額仍被各地地產(chǎn)散酒所占據(jù)，市場份額亟待龍頭整合。
對于龍頭酒企而言，其渠道具備兩方面優(yōu)勢：一是單品利潤率高，如牛欄山經(jīng)銷商和終端毛利率分別能達到約25%和30%，而中小酒企成本高而利潤微薄，渠道利潤率只有10%甚至更低;二是資金周轉(zhuǎn)快，牛欄山的終端銷售商資金一個月可周轉(zhuǎn)1-2次，最高的時候每個月可達3次，相較之下中小酒企周轉(zhuǎn)速度較慢。
龍頭主要擠占的是地產(chǎn)酒的份額。由下圖可知，牛欄山份額提升主要擠占了兩種勢力的市場：第一是地產(chǎn)酒，2009-2018年地產(chǎn)酒份額從72.6%下降至44.1%，是龍頭擠占的主要來源;第二是競品，2009-2018年紅星份額從9%下降至7.3%，老村長等東北光瓶酒份額也略有下滑(下圖未涵蓋)。展望未來，牛欄山在品牌力、性價比、自然動銷模式等方面均具備競爭優(yōu)勢，我們認為以牛欄山為代表的龍頭集中度提升的趨勢將延續(xù)，且主要擠占的是雜牌地產(chǎn)酒的份額。
我們預測隨著低端酒行業(yè)整體進入成熟期，參考乳制品、啤酒、調(diào)味品等與低端酒競爭格局相似的食品飲料子行業(yè)，龍頭伊利、華潤、海天在各自市場的份額分別約為38%、23%、20%，我們認為牛欄山在低端酒市場的份額有望提升至約20%，由此可得，若整個低端酒市場規(guī)模保持2100億元不變，那么龍頭牛欄山未來收入空間將達到400億元以上。
05、牛欄山、玻汾、江小白是引領(lǐng)行業(yè)前行的三駕馬車
光瓶酒市場上群雄逐鹿，品牌眾多，正如我們第一部分所分析的，經(jīng)過幾十年的發(fā)展演變，逐漸形成了包括名酒光瓶酒、東北光瓶酒、京味二鍋頭、新興光瓶酒以及地產(chǎn)酒等五大陣營。
關(guān)于幾大光瓶酒品類未來走向，我們認為未來行業(yè)將由渠道驅(qū)動轉(zhuǎn)向消費者驅(qū)動，具備品牌品質(zhì)優(yōu)勢和名酒背書的品牌酒企有望從競爭激烈的光瓶酒行業(yè)中脫穎而出。從這個角度出發(fā)，我們認為名酒光瓶酒、京味二鍋頭、新興光瓶酒在各自價格帶的份額有望得以提升，持續(xù)收割弱勢競品、地產(chǎn)酒和盒裝酒的份額。
京味二鍋頭—牛欄山：20元以下價格帶的王者，未來成長潛力充足
牛欄山成長邏輯清晰，收入端是持續(xù)全國化驅(qū)動的覆蓋率提升邏輯，利潤端是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升驅(qū)動的凈利率提升邏輯。從2019年來看，在省外市場高增長的帶動下，牛欄山全年繼續(xù)保持快速增長勢頭，預計華東樣板市場全年增速超40%，整體收入增速有望達20%。同時，隨著牛欄山產(chǎn)品結(jié)構(gòu)加快上移，我們認為白酒凈利率有望持續(xù)提升。 名酒光瓶酒—玻汾：40元價格帶獨占鰲頭，老名酒加速回歸
第一，玻汾具備品牌優(yōu)勢：玻汾是汾酒的老牌產(chǎn)品，早在上世紀就曾家喻戶曉，很多消費者對汾酒的記憶停留在玻汾，因此具備品牌勢能回歸的先天基礎(chǔ);第二，近年來公司將玻汾推向全國：正因為玻汾具備品牌記憶，公司將玻汾定位為引流產(chǎn)品，以玻汾為基礎(chǔ)進行消費者培育，今年公司加大了對玻汾的投入布局，要求重點市場終端鋪市率達80%，確保店店有玻汾，從而將玻汾迅速推向全國;第三，40-50元價格帶無競品：玻汾在所處價格帶競爭優(yōu)勢明顯，品牌力與品質(zhì)明顯高于其他產(chǎn)品，性價比優(yōu)勢突出。
2019年玻汾延續(xù)快速成長勢頭，我們預計2019年前三季度玻汾繼續(xù)實現(xiàn)50%以上的增速，預計在公司收入占比已超過30%，成為公司除青花之外的另一重要增長點。 新興光瓶酒—江小白：創(chuàng)造風口、站在風口的小酒奇跡
定位年輕群體，精準的社會化營銷和細致的渠道運作造就小酒奇跡。我們認為江小白的成功離不開以下幾點：
1)品類方面，江小白聚焦新生代，將80后、90后定位為目標人群，通過深入人心的文案引起年輕群體共鳴，打造輕口味產(chǎn)品以更加迎合年輕人需求;
2)營銷方面，精準的社會化營銷是江小白和傳統(tǒng)酒企最大的不同，江小白通過互動為主的線上社交傳播，引發(fā)用戶互動、增強用戶粘性，通過打造IP和植入的方式進行IP化營銷;
3)渠道方面，江小白深度分銷，由總經(jīng)銷商直接鋪貨給餐飲終端，將餐飲渠道作為突破口，采用人海戰(zhàn)術(shù)精耕細作，精準的品牌營銷與細致的渠道運作共同造就了江小白的成功。