白酒寡頭化格局提速 區(qū)域酒企面臨最后一搏
擠壓式增長(zhǎng)之下，白酒行業(yè)寡頭格局正日益清晰。
3月27日晚，白酒雙雄之一的五糧液率先公布了2018年業(yè)績(jī)，收入增速進(jìn)一步放大。記者統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，2018年，頭部領(lǐng)跑的“茅五洋”正在進(jìn)一步拉大和后部企業(yè)的差距，白酒寡頭化正在提速。在業(yè)內(nèi)看來，雖然區(qū)域白酒企業(yè)并不愿意就此掉隊(duì)，但對(duì)于大多數(shù)區(qū)域品牌來說，機(jī)會(huì)渺茫。
白酒行業(yè)寡頭化提速
截至目前，A股19家白酒上市公司中，已經(jīng)有15家公布了業(yè)績(jī)或業(yè)績(jī)預(yù)報(bào)，雖然2018年下半年，白酒企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鏊儆蟹啪彽内厔?shì)，但整體業(yè)績(jī)依然保持增勢(shì)。與此同時(shí)，白酒行業(yè)“馬太效應(yīng)”越發(fā)明顯，“茅五洋”三強(qiáng)正在強(qiáng)者更強(qiáng)。
2018年洋河股份(002304.SZ)實(shí)現(xiàn)收入241.2億元，同比增長(zhǎng)21.1%，凈利潤(rùn)81.1億元，同比增長(zhǎng)22.3%，從營(yíng)收增幅上看，較2017年的15.9%和2016年的7%提高。
五糧液公布了2018年業(yè)績(jī)，全年收入400.3億元，同比增長(zhǎng)32.6%，雖然三季度業(yè)績(jī)?cè)鏊儆兴芈?，但整體收入增幅較2017年多出10個(gè)百分點(diǎn)，凈利潤(rùn)133.8億元，同比增長(zhǎng)38.36%。
雖然貴州茅臺(tái)目前還未發(fā)布正式財(cái)報(bào)，但根據(jù)茅臺(tái)1月底公告的2018年全年生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)情況，經(jīng)過初步核算，貴州茅臺(tái)2018年實(shí)現(xiàn)總收入750億元左右，同比增長(zhǎng)23%左右，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)340億左右，同比增長(zhǎng)25%。
國家統(tǒng)計(jì)局報(bào)告顯示，2018年全國規(guī)模以上白酒企業(yè)為1445家，累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售收入5363億元，比上年同期增長(zhǎng)12.86%，累計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額1250億元，比上年同期增長(zhǎng)29.98%。而茅五洋三家業(yè)績(jī)相加之和則占到白酒行業(yè)總營(yíng)收的26%，而2017年這一數(shù)字為19.2%，提升了近7個(gè)百分點(diǎn)。與之相對(duì)應(yīng)的，2018年進(jìn)入統(tǒng)計(jì)的規(guī)模以上白酒企業(yè)的總數(shù)比2017年減少了148家，此外還有183家被統(tǒng)計(jì)企業(yè)虧損。
盛初咨詢董事長(zhǎng)王朝成告訴記者，2018年下半年，市場(chǎng)對(duì)于白酒行業(yè)的整體趨勢(shì)有所誤讀，目前高端白酒依然處在穩(wěn)定發(fā)展期，但是行業(yè)內(nèi)部正在分化。白酒行業(yè)2018年的釀酒總量是871.2萬千升，同比只增長(zhǎng)了3.14%，總盤子沒有增長(zhǎng)的情況下，頭部企業(yè)的營(yíng)收、利潤(rùn)雙增，也說明白酒行業(yè)寡頭化的趨勢(shì)越發(fā)明顯。
在王朝成看來，白酒行業(yè)寡頭化并不是只以企業(yè)的絕對(duì)體量論英雄，目前在細(xì)分品類、價(jià)格段和區(qū)域市場(chǎng)三個(gè)維度上也都在形成頭部企業(yè)，就好像牛欄山對(duì)于光瓶酒市場(chǎng)，以及勁酒對(duì)于保健酒領(lǐng)域等。
目前行業(yè)中也有聲音認(rèn)為，白酒行業(yè)的發(fā)展正在向已經(jīng)完成行業(yè)整合的啤酒行業(yè)趨同，在國內(nèi)啤酒行業(yè)中，經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的洗牌和整合，前5家品牌已占據(jù)了80%的產(chǎn)能，而中小企業(yè)則在細(xì)分市場(chǎng)謀生。
在今年1月舉行的川商總會(huì)2019年經(jīng)濟(jì)形勢(shì)研討會(huì)上，瀘州老窖股份有限公司董事長(zhǎng)劉淼透露，從2018年以來，中國白酒進(jìn)入了新的寡頭時(shí)代，白酒正在逐漸向品牌、質(zhì)量、文化、原產(chǎn)地集中，未來三年到五年內(nèi)，行業(yè)調(diào)整基本到位，排名前十的白酒企業(yè)可能會(huì)過得相對(duì)舒適。
后寡頭時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)
從2015年開始的這一輪白酒行業(yè)復(fù)蘇本身就不是普惠式，在擠壓式增長(zhǎng)之下，占盡品牌、產(chǎn)品、渠道力優(yōu)勢(shì)的頭部企業(yè)，不斷通過渠道和品牌下沉，加速對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行“收割”。
隨著白酒行業(yè)寡頭化趨勢(shì)逐步明顯，下一步的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也逐步從“集中度提升，大魚吃小魚”逐步轉(zhuǎn)向全國性名酒和區(qū)域名酒，名酒企業(yè)和區(qū)域豪強(qiáng)酒企之間。
從現(xiàn)有白酒上市公司的情況來看，“茅五洋”三強(qiáng)之外，瀘州老窖、古井貢酒、山西汾酒等泛全國品牌屬于百億級(jí)第二梯隊(duì)，而在之后則是大量體量接近的區(qū)域酒企，包括口子窖、迎駕貢酒、今世緣、老白干、水井坊等等。
對(duì)于這些區(qū)域名酒企業(yè)而言，也同樣存在掉隊(duì)的危險(xiǎn)。因此國內(nèi)主要的區(qū)域酒企都把出路放在了全國化擴(kuò)張和產(chǎn)品的中高端化。
在此前的采訪中，老白干酒總經(jīng)理王占剛認(rèn)為，區(qū)域品牌未來如果不迅速走向全國，做一個(gè)泛全國化的品牌，未來生存空間就會(huì)受到很大的抑制。
雖然區(qū)域酒企有很多不得不做全國化擴(kuò)張的理由，雖然行業(yè)中也有洋河這樣的先例，但區(qū)域酒企未必都有條件做大自身的體量。
白酒的上一個(gè)黃金十年中，2007年洋河的收入為17.6億元，同期水井坊的收入為10億元，作為區(qū)域酒企，兩者收入相差并不算太大。但到2019年，根據(jù)水井坊公布的業(yè)績(jī)預(yù)增公告，全年?duì)I收將在28億元，而同期洋河的收益已經(jīng)增長(zhǎng)至241億，兩者的差距已經(jīng)拉大到8.6倍。事實(shí)上，國內(nèi)的主要區(qū)域酒企都沒有跑贏洋河。
在業(yè)內(nèi)看來，兩者拋開企業(yè)管理和渠道策略等主觀上的不同，本身根據(jù)地市場(chǎng)的先天條件不同，也是導(dǎo)致兩者發(fā)展截然不同的原因之一。
在王朝成看來，區(qū)域酒企間的競(jìng)爭(zhēng)就如同國家比拼“綜合國力”，江蘇省的收入水平較高的東部沿海省份，且擁有大量的人口，洋河也是當(dāng)?shù)氐膹?qiáng)勢(shì)品牌，因此在其他區(qū)域市場(chǎng)攻城略地的同時(shí)，江蘇大本營(yíng)市場(chǎng)可以持續(xù)不斷地提供擴(kuò)張的資本。而且肥沃的江蘇市場(chǎng)也為洋河率先完成次高端化升級(jí)提供了基礎(chǔ)。2017年洋河的省內(nèi)市場(chǎng)貢獻(xiàn)了106.3億元，占到總收入的53.4%。
正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)楊光告訴記者，行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入強(qiáng)強(qiáng)對(duì)抗階段，巨頭間的對(duì)抗成本很高，效果可能并不理想，在這樣的行業(yè)增長(zhǎng)趨勢(shì)下，區(qū)域品牌全國擴(kuò)張的紅利不足，像汾酒、舍得、水井坊等原本具有全國化基礎(chǔ)的品牌在某一個(gè)價(jià)格帶的優(yōu)勢(shì)，在過去擁有優(yōu)勢(shì)的省份進(jìn)行擴(kuò)張還可以，但大部分區(qū)域酒企還應(yīng)該慎重對(duì)待。
而酒業(yè)分析師蔡學(xué)飛也認(rèn)為，對(duì)于一些強(qiáng)勢(shì)的區(qū)域名酒，未來還存有差異化的區(qū)域性機(jī)會(huì)，但對(duì)于大多數(shù)區(qū)域酒企來說，未來確實(shí)不容樂觀，或許可以換一種思路，一方面向產(chǎn)業(yè)鏈下游延伸，直接進(jìn)入流通領(lǐng)域，自建連鎖與終端，完成轉(zhuǎn)型;另一方面就是抓住地域與品牌特色，實(shí)施體驗(yàn)化營(yíng)銷，進(jìn)行酒莊化改造，完成小而美的根據(jù)地戰(zhàn)略。