春節(jié)白酒動銷呈現(xiàn)5大特點
這是一個“有溫度”的春節(jié)。因為，白酒消費的熱度上來了。
47份樣本，17個省份，60余酒商，歷時10余天……在除夕來臨前，酒業(yè)家團隊對節(jié)前白酒動銷進行了抽樣調(diào)查。調(diào)研結(jié)果顯示，今年春節(jié)旺季的白酒動銷很快，并呈現(xiàn)出高價格、低利潤、周期短等5大特點。
據(jù)酒業(yè)家統(tǒng)計，近80%的次高端、高端名酒經(jīng)銷商表示今年旺銷，而90%以上終端商表示名酒好賣。與動銷情況相反，利潤卻并不樂觀，甚至有經(jīng)銷商發(fā)出“市場很熱，心里很冷”的感嘆。那么，今年春節(jié)旺季究竟冷暖如何?
01、“市場很熱，心里很冷”
動銷，對于酒商就意味著將有較為充足的現(xiàn)金流用于運營，同時動銷也是一個酒商企業(yè)是否健康的核心指標。近日，酒業(yè)家團隊展開了對酒商層面春節(jié)旺季動銷的調(diào)研。這次調(diào)研的范圍涵蓋安徽、四川、江西、浙江、河南、重慶、江蘇、山東、陜西、廣東、湖北湖南、北京、天津、山西等17個省級市場，參與人數(shù)達到60余人，共回收47份調(diào)研樣本。
在接受調(diào)研的60余名酒商中，經(jīng)銷商29人，占48%;二批商12人，占20%;分銷商13人，占22%;終端零售商6人，占10%。據(jù)酒業(yè)家調(diào)研團隊統(tǒng)計，酒商們對春節(jié)旺季動銷表示滿意的達到44位，滿意率為77%;另有約10%的酒商表示，同期庫存出現(xiàn)了上升的情況，動銷與往年相比表現(xiàn)較弱。
銷量方面，有38位酒商表示自己的銷量有所增長或略有增長，占參與調(diào)研人數(shù)的63%。其中，增長超過30%的有4人，占7%;增長超過20%的有9人，占15%;增長超過10%的有17人，占28%;增長幅度低于10%的有8人，占13%。另有16人表示與去年同期基本持平，占27%，另有10%的酒商出現(xiàn)下滑。
同時，酒業(yè)家團隊對酒商的利潤進行了同比調(diào)研，與動銷情況相反，甚至有經(jīng)銷商發(fā)出“市場很熱，心里很冷”的感嘆。
調(diào)研顯示，對利潤表示滿意的酒商為9人，占總調(diào)研人數(shù)的15%;較為滿意的為8人，占總調(diào)研人數(shù)的12%;認為利潤一般(過得去)的15人，占總調(diào)研人數(shù)的25%;對利潤不滿意的為28人(其中零售終端商4人，經(jīng)、分銷商24人)，占總調(diào)研人數(shù)的47%。
關(guān)于旺季的酒商利潤，酒業(yè)家調(diào)研團隊進行了如下統(tǒng)計。在接受調(diào)研的酒商中，名酒酒商(經(jīng)銷商、分銷商)為22人，占總?cè)藬?shù)的37%，綜合毛利在6.3%—10.5%之間(取最高值與最低值);名酒系列酒酒商5人，占總?cè)藬?shù)的8%，綜合毛利在9.6%—17.8%之間;區(qū)域名酒及地產(chǎn)強勢品牌酒商19人，占總?cè)藬?shù)的32%，綜合毛利7.6%—19.5%;普通中小品牌酒商9人，占總?cè)藬?shù)的15%，綜合毛利在12%左右;名酒總經(jīng)銷產(chǎn)品酒商5人，占總?cè)藬?shù)的8%，綜合毛利15%—27%之間。
調(diào)研過程中酒業(yè)家記者還發(fā)現(xiàn)，名酒生肖酒、定制酒、紀念酒等限量產(chǎn)品在春節(jié)期間也能銷售一部分，這類產(chǎn)品因價格不透明、溢價高而成為暴利產(chǎn)品，不具有代表性，因此未納入統(tǒng)計之列。
02、細節(jié)之中看變化，旺季動銷5大特點
調(diào)研過程中酒業(yè)家記者發(fā)現(xiàn)，今年春節(jié)旺季的動銷已經(jīng)發(fā)生了一系列的變化，歸納起來一共有以下五大主要特點：
特點1：次高端、高端名酒旺銷
“高端(增長了)20%，普通價位的沒有增長，還略有下滑?！焙戏示镁蒙藤Q(mào)總經(jīng)理李俊在調(diào)研中告訴酒業(yè)家記者，進入臘月以后，他們公司以茅臺、五糧液、夢之藍為代表的高端名酒動銷迅速，高端銷量總體增長了20%，這是2017年以前很難見到的。以五糧液為例，他在小年這一天的出貨量便達到了60箱，當日便全部清空了普五的所有庫存，目前僅剩少量交杯牌五糧液及低度五糧液。
與李俊情況類似的還有北京九潤源電子商務(wù)有限公司營銷中心總經(jīng)理常斌，他在調(diào)研中表示：“夢之藍系列還不錯，增長在40%左右，尤其禮盒?！睋?jù)統(tǒng)計，近80%的次高端、高端名酒經(jīng)銷商表示今年旺銷，而90%以上終端商表示名酒好賣。
“(消費者)一年內(nèi)賺的錢都會花在這一個月，喝好點就成為了酒類消費的主流，所以名酒很好賣?！背啥煎\江區(qū)一名1919店長在談到高端名酒旺銷時表示。然而，名酒之中動銷最快的當時飛天茅臺，進入臘月后，終端幾乎都處于缺貨狀態(tài)，近期消費者出價2000元也是一瓶難求。
特點2：高價格、低利潤，不掙錢
數(shù)據(jù)顯示，大部分酒商對這個春節(jié)旺季的動銷情況是很滿意的，但利潤情況卻與之相反。“動銷很旺，利潤很低，累得死人，掙不到錢?！背啥际袌龅挠嗫偟莱隽舜蟛糠志粕滔胝f的話?！笆袌龊軣?，心里很冷?！本沤牟炭傄舶l(fā)出類似的感嘆。
有湖南酒商表示，今年春節(jié)他們公司的整體銷量增幅在加大，但利潤率略有下滑。春節(jié)銷售幾乎要占到酒商全年銷售的60%，這個旺季，幾乎就決定了酒商們這一年的光景。然而，他們在年前這一個月賣出了60%的貨，但大多數(shù)人卻并未能拿到自己想要的利潤。也有酒商反應(yīng)，因價格透明而導致利潤過低，很多人指望著廠家年底的返利過活，尤其是名酒的經(jīng)銷商，但能否拿到返利又取決于銷量的完成情況。因此，要銷量就只能犧牲價格，犧牲價格就等于放棄了利潤，于是便陷入了旺季低價格、高銷售、低利潤的惡性循環(huán)。
你有多難?你有多累?人們都看你爬得高不高!沒人在意你攀得累不累!單槍匹馬你別怕!一腔孤勇又何妨?這一路你可以哭，但決不能慫!——調(diào)研過程中某北京大商的感悟
特點3：出貨高峰集中，爆發(fā)周期短
“員工放假了，我在送貨。”
接到記者電話時，李俊正在去給客戶送酒的路上。他告訴記者，今年春節(jié)旺季的動銷發(fā)生了一些變化，其中頗為直觀的一點便是動銷的爆發(fā)期正在縮短，過去幾年進入農(nóng)歷的冬月(十一月)下旬后，基本上就開始進入春節(jié)前的銷售旺季了，教高頻次出貨的動銷周期會一直持續(xù)到臘月二十八、二十九，而今年發(fā)生了明顯的變化。
“往年都要忙到年底，今年距春節(jié)還有好幾天，出貨量都少了很多?！崩羁”硎?。同時，有浙江義三和酒業(yè)董事長李新偉、常州一禾酒業(yè)總經(jīng)理王愛國等多名酒商在調(diào)研中反映，今年春節(jié)的動銷高峰時間縮短了近1/5，出貨的爆發(fā)期也比較集中，這是以往并不常見的現(xiàn)象。
有酒商分析認為，造成此類現(xiàn)象的主要因素之一是因為物流放假比往年提早了2～3天，物流停運影響了消費者的購買時間，而購買時間的提前也減弱了臘月最后幾天的動銷成色，一種新的春節(jié)消費習慣正在到來。
特點4：煙酒店銷量正在歸來，動銷最快
北京琳林長明商貿(mào)有限公司董事長崔長明在調(diào)研中表示：“今年春節(jié)，動銷最快的還是煙酒店?！泵麩熋曜鳛榫嚯x消費者最近的終端之一，對市場非常敏感，而名煙名酒店作為消費者就近購買名酒的主要渠道，在旺季來臨之時必然迎來爆發(fā)。
“逢年過節(jié)，買酒請客、送禮的客戶很多，而春節(jié)作為中國人最重要的節(jié)日，名酒消費是必不可少的，這一點讓名煙名酒店成為了首選。特別是一些提供送貨上門的名煙名酒店店主，頗受消費者歡迎。服務(wù)能力的提升，讓消費者重新選擇了這個渠道?！币詿熅频昵罏楹诵匿N售渠道的青島就是趙總?cè)绱吮硎尽?
而據(jù)酒業(yè)家記者近期在成都名煙名酒店渠道蹲點的情況來看，名煙名酒店渠道的出貨量的確要高于商超、餐飲終端等渠道，因為煙酒店之所以能夠存活，是因為背后有團購客戶作為支撐，而無論是個人團購還是單位團購，年前這段時間必然會出現(xiàn)銷售的井噴現(xiàn)象。
特點5：熱銷品類增加，白酒份額正遭受沖擊
據(jù)統(tǒng)計，此次調(diào)研過程中有26名酒商反應(yīng)他們所代理或者銷售的紅酒在春節(jié)旺季銷量有較為明顯的增長。尤其是終端價在100—500元之間的中高檔進口紅酒動銷情況最好，這一現(xiàn)象在今年較為突出。
消費分流讓部分消費者開始選擇洋酒。廣東、上海、成都等地的酒商反應(yīng)，烈性洋酒等外來品類已經(jīng)在春節(jié)期間開始走上了消費者的餐桌，雖然量不大(廣東較大，整體較小)，但這種滲透式的發(fā)展不容小覷。