一線品牌加速謀局市場突破，跟隨茅、五、瀘、汾、水井實踐“劃重點”！
??????? 盡管對諸多酒企來說已經(jīng)度過了最低谷，但是調(diào)整期市場的變數(shù)依然存在。如何持續(xù)革新適應(yīng)形勢？
??????? 2017年，在獲得較好營銷業(yè)績的基礎(chǔ)上，諸多一線酒企依然持續(xù)推動變革，而精細化管控、挖掘終端、推行新代理制、面向高端消費者的圈層營銷，成為了主要方向，也成為了區(qū)域酒企可資借鑒的重要樣板。
?????? 精細化管控
?????? 雖然大多人認(rèn)為酒類企業(yè)脫胎于傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)，自身在生產(chǎn)、管理上有著天然局限，但是諸多一線酒企在完成資本積累后，早已形成了規(guī)模達幾十上百億的大型企業(yè)，憑借資本優(yōu)勢開始向現(xiàn)代化邁進。提升生產(chǎn)水平、提升精細化管控成為重要標(biāo)志。
?????? 一線酒企茅臺、五糧液近年來在精細化管控上無疑走在了前列。
?????? 業(yè)界普遍認(rèn)為， 茅臺、五糧液都形成了多元業(yè)務(wù)集團，在家大業(yè)大、業(yè)務(wù)多元的情況下，需要現(xiàn)代化的管理手段，而精細化的管控則是重要舉措。此外，對于酒企來說，處于剛剛走出調(diào)整期的階段，精細化的管控有利于提升價格穩(wěn)定性與品牌影響力。
?????? 6月8日，茅臺方面下發(fā)通知，處罰了42家經(jīng)銷商。根據(jù)通報，有13家經(jīng)銷商存在著未健全客戶檔案、日常銷售記錄等基礎(chǔ)資料的狀況；20家單位存在專賣店日常管理未達“5S”標(biāo)準(zhǔn)的狀況；3家單位存在著未建立健全進銷存臺賬記錄、日常銷售記錄、月銷售計劃表、客戶檔案，或?qū)Ｙu店營業(yè)員不足2名等違規(guī)狀況；共5家單位存在產(chǎn)品銷售記錄弄虛做假、應(yīng)付檢查、部分產(chǎn)品銷售流向無記錄，相關(guān)基礎(chǔ)檔案嚴(yán)重不齊；1家單位存在著產(chǎn)品銷售記錄、進銷存臺賬記錄、日報表、月報表數(shù)據(jù)弄虛作假的狀況。
?????? 針對這些違規(guī)行為，茅臺方面除了通報批評外，還提出了整改要求、扣除市場支持費用、減低供應(yīng)量等措施，體現(xiàn)了茅臺針對經(jīng)銷商日益精細化的管控要求。
?????? 據(jù)悉，茅臺集團自2011年《董事會報告》中提出“大力推進精細化管理”以來，已經(jīng)將精細化管理的理念融入到了企業(yè)內(nèi)部管理、經(jīng)銷商管理、市場管控等諸多方面。而其他一線酒企也都提出了類似的精細化管理理念。
?????? 挖掘終端
?????? 與以往一線名酒高高在上的情形不同，在力圖實現(xiàn)銷售額大幅增長的情況下，名酒企業(yè)日益重視終端的作用，并開始將終端網(wǎng)絡(luò)向縣一級市場大力推進。
?????? 6月2日，2017年五糧液股份公司運營商代表工作會在宜賓五糧液酒廠舉行。五糧液集團董事長李曙光提出直指終端門店的“百城千縣萬店”工程。在運營商看來，讓區(qū)域名酒感到可怕的時刻就要到了，全國性老牌名酒五糧液竟然要俯下身子做終端。
?????? 在肯定了緊抓終端門店后，江蘇蘇糖糖酒食品有限公司董事長陳國鎖建議道，全國2000多家專賣店是五糧液的寶貴財富，目前并未充分利用起來。在開展“百城千縣萬店”工程中，也應(yīng)把這些直面消費者的專賣店妥善利用起來。
?????? 李曙光表示，對于運營商們的良好建議，自己非常贊同。關(guān)鍵是狠抓落實。在他看來五糧液正在開展“對標(biāo)先進、二次創(chuàng)業(yè)、再創(chuàng)輝煌”的大討論。
???????據(jù)悉，提出“百城千縣萬店”工程，正值五糧液提出“二次創(chuàng)業(yè)”、實現(xiàn)十三五期間“千億集團”目標(biāo)的當(dāng)口，根據(jù)這項計劃，五糧液要在十三五末期發(fā)展成為千億大集團，而酒業(yè)要占據(jù)到整體業(yè)務(wù)的60%左右。
業(yè)內(nèi)認(rèn)為，要實現(xiàn)這樣宏大的計劃，五糧液就不能僅僅依托于大中城市，而需要更多向縣級市場挺進，終端門店就成為五糧液楔入縣級市場的一個重要據(jù)點，若未來數(shù)年，五糧液積極實施布點工作，在以往的基礎(chǔ)上真正實現(xiàn)萬店，那么對其銷售量、對五糧液的品牌影響力來說，都是一個實質(zhì)提升的作用。
???????新代理制涅槃
?????? 在經(jīng)歷了對傳統(tǒng)代理制的反思之后，“經(jīng)銷扁平化”似乎成為業(yè)界對酒類銷售較為認(rèn)可的模式。但是，受限于人力成本、受限于網(wǎng)絡(luò)布局、受限于高端白酒目前相對有限的受眾，扁平化還不足以支撐起名酒的全部，在這種情況下，傳統(tǒng)代理制在融入新內(nèi)容之后逐漸回歸。
?????? 水井坊成為推行新代理制的典范， 水井坊原有三種銷售模式，即總代理制模式、扁平化分銷模式、與其他公司合作模式。根據(jù)市場情況的變化，水井坊正逐步將上述后兩種模式轉(zhuǎn)換為新的總代模式。
?????? 水井坊方面對于實施新的代理制解釋說：我們的人力不足于支撐扁平化，我們現(xiàn)在選擇回歸省代模式是因地制宜，新省代模式的特點是在銷售方面是由水井坊的團隊去操作的，這與之前的三種模式有很大的差別，作用是為了消除我們與省代之間的隔閡而取得合作伙伴的信任。新省代模式現(xiàn)在是個過渡模式，我們希望終端的掌控按水井坊制定的制度去執(zhí)行。為了提升核心門店的費用利用率，我們希望通過水井坊對核心門店的直接管控，來達到費用的最大利用。
?????? 水井坊在原有的省級代理制的基礎(chǔ)上，對其進行了優(yōu)化細化——將銷售分為前端、后端，在新的總代模式下，水井坊負(fù)責(zé)銷售前端管理，實現(xiàn)對售點的掌控和開拓，總代作為銷售服務(wù)平臺負(fù)責(zé)銷售后端包括訂單處理、物流、倉儲、收款等工作。新總代模式的實施，對水井坊及時掌握市場信息變化，有的放矢投放資金資源等都起到了積極的作用。
?????? 水井坊董事會 2016 年度工作報告顯示，2016年，水井坊實現(xiàn)營業(yè)收入 11.76億元，同比增長37.61%；實現(xiàn)營業(yè)利潤 2.58億元，同比增長138.85%；實現(xiàn)凈利潤2.25億元，同比增長155.52%。
???????高端圈層營銷
?????? 除了傳統(tǒng)的管理、代理模式之外，對于售價動輒數(shù)百、上千元的一線名酒主流產(chǎn)品來說，其受眾畢竟較少，如何依靠少數(shù)核心消費者來帶動整體銷售？如何利用已有的資源優(yōu)勢形成長效動銷？這成為名酒企業(yè)著力解決的問題。
?????? 汾酒與國窖不約而同瞄準(zhǔn)了高端消費者，試圖構(gòu)建高端圈層營銷的模式。
?????? 汾酒近年來越發(fā)重視文化傳播，并重視精英人群的作用。試圖通過這個核心群體帶動核心圈層的整體認(rèn)知。之后，再通過深入、全面長期的傳播汾酒的中國酒魂信仰文化，通過渠道強大的推動力與品牌傳播巨大的拉力，逐步擴大核心圈。這個核心圈層，就成為汾酒倡導(dǎo)的“信仰營銷”的一個根據(jù)地。
?????? 汾酒《遇見大咖》被譽為企業(yè)界的真人秀，節(jié)目聚集了稻盛和夫、柳傳志、王健林、王石、李彥宏、董明珠、周鴻祎、雷軍等企業(yè)界核心領(lǐng)軍人物，汾酒透過節(jié)目向企業(yè)界的精英們傳遞了汾酒的文化，使汾酒品牌文化與精英人群之間產(chǎn)生了更強烈的共鳴互動。
?????? 汾酒集團李秋喜董事長曾在媒體采訪中闡述了汾酒“回歸”的小目標(biāo)：“汾酒要進入回歸期，把汾酒的品牌內(nèi)涵打造成世界第一文化名酒?！?
?????? 2016年10月，國窖薈國窖1573VIP俱樂部在北京正式成立?！皣阉C”俱樂部成員皆為國窖1573品牌的喜愛者，搭建信息、資源共享平臺。
???????瀘州老窖國窖酒類銷售股份有限公司總經(jīng)理張彪表示，國窖薈國窖1573VIP俱樂部以“國窖薈”社群為載體，定期為精英人士群舉辦“國窖薈”沙龍，邀請各界資深人士探討新形勢下的市場操作經(jīng)驗，分享優(yōu)秀客戶的市場運作及成功的盈利經(jīng)驗，并及時交流市場問題及自身的經(jīng)營困惑。同時，俱樂部成員還將享受國窖1573與眾多高端異業(yè)合作客戶的增值服務(wù)。這種消費體驗和增值服務(wù)與國窖1573高端品牌定位相得益彰，旨在打造高端白酒圈層私享會，并傳播國窖1573“高尚品味、卓越品質(zhì)、有機健康”的品牌文化。
???? “國窖薈”在北京成立之后，已經(jīng)先后進入鄭州、濟南、石家莊、長沙等地，成為當(dāng)?shù)刈钣杏绊懥Φ木祁惼放乒俜骄銟凡俊?
(來源：華夏酒報微信平臺）