革新定位、價(jià)格升級(jí)、渠道多樣，這些傳統(tǒng)光瓶酒的“反義詞”，如何定義千億民酒市場(chǎng)？
?????? 本屆成都糖酒會(huì)上，光瓶酒現(xiàn)象也是一個(gè)亮點(diǎn)。在消費(fèi)回歸理性的趨勢(shì)下，大眾消費(fèi)成為了主流。據(jù)業(yè)內(nèi)專(zhuān)家預(yù)判，大眾“民酒”市場(chǎng)擁有超過(guò)2000億元的市場(chǎng)蛋糕，而且整體呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)。
??????? 同時(shí)，多元化與多層次消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化使得光瓶酒的傳統(tǒng)屬性發(fā)生變化，渠道升級(jí)也就在情理之中，從目前的市場(chǎng)格局看，光瓶酒不再是C、D類(lèi)終端的專(zhuān)屬產(chǎn)品，而是更加頻繁地出現(xiàn)在B類(lèi)甚至A類(lèi)終端的餐桌上。這不得不說(shuō)是行業(yè)又一個(gè)逆襲的勵(lì)志類(lèi)故事。
?????? 是的，經(jīng)過(guò)這幾年調(diào)整，光瓶酒如果不考慮消費(fèi)者的感受和需求變化，就沒(méi)有人選你，酒廠越來(lái)越重視與渠道商的深度合作，也越來(lái)越重視產(chǎn)品的深層次文化屬性和內(nèi)涵本質(zhì)的挖掘和開(kāi)發(fā)。
?????? 光瓶酒也有時(shí)尚感
???????應(yīng)該說(shuō)，光瓶酒的流行很大程度上要?dú)w功于小酒的潮流推進(jìn)。2016年，江小白在電商方面表現(xiàn)十分搶眼，天貓酒水節(jié)銷(xiāo)量位居前列，整體銷(xiāo)量呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，這一年，江小白的另一個(gè)搶眼表現(xiàn)是，推出了2.0產(chǎn)品——表達(dá)瓶。
???? “傳統(tǒng)時(shí)代的品牌無(wú)疑是物質(zhì)層面的彰顯，而新生代的品牌，或者說(shuō)消費(fèi)者升級(jí)下的品牌，更多的是精神層面的彰顯?！痹诮“讋?chuàng)始人陶石泉看來(lái)，江小白所倡導(dǎo)的文化，絕對(duì)不是大眾的，而是小眾的，甚至是銳利的、個(gè)性的，“我們針對(duì)的不僅僅是年輕人，還是叛逆的、個(gè)性的、有自我覺(jué)醒意識(shí)的新青年?！?
?????? 同樣在光瓶酒上走時(shí)尚動(dòng)感路線的還有一些老牌的名酒企業(yè)，瀘州老窖就是一個(gè)典型的例子。
?????? 瀘州老窖旗下的唯一時(shí)尚小酒品牌就是瀘小二，其在品牌塑造和推廣上面，也一直沒(méi)有停下年輕的腳步，不僅嘗試通過(guò)新媒體以及互聯(lián)網(wǎng)的形式宣傳推廣，為了能真正把“潮”文化從品牌到渠道，再到消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)全覆蓋，瀘小二開(kāi)發(fā)了DIY定制禮盒，以精致獨(dú)特、極具個(gè)性化的包裝，提升品牌識(shí)別度，滿足高品質(zhì)族群對(duì)個(gè)性化的追求。
?????? 光瓶酒市場(chǎng)上，2015年瀘州老窖藍(lán)柔二曲亮相成都糖酒會(huì)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，藍(lán)柔二曲系列采用時(shí)尚的藍(lán)色瓶型，瓶身透亮高檔，表達(dá)的一個(gè)理念就是“喝光瓶酒也是一種時(shí)尚”。
?????? 2016年，為滿足現(xiàn)代年輕消費(fèi)者對(duì)白酒的飲用需求，瀘州老窖強(qiáng)力推出又一款戰(zhàn)略光瓶產(chǎn)品——綠波二曲。該產(chǎn)品以40.9度為核心訴求，完美平衡了目標(biāo)消費(fèi)群體急需的“聚飲盡興、低度舒適、價(jià)位親民”三大痛點(diǎn)。
?????? 早在2015年，河南仰韶酒業(yè)就推出了光瓶仰韶原酒，仰韶營(yíng)銷(xiāo)公司總經(jīng)理衛(wèi)凱從仰韶原酒上市的背景、開(kāi)發(fā)過(guò)程、重新定義、營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃方面對(duì)仰韶原酒進(jìn)行了全方位的解析。衛(wèi)凱表示，要打造中國(guó)第一款“高富美”光瓶酒，“光瓶酒的訴求是讓消費(fèi)者以合適的價(jià)錢(qián)買(mǎi)到性價(jià)比最高的白酒，拋開(kāi)繁瑣的時(shí)尚包裝，輕奢華、輕包裝化，有著大氣的國(guó)際范兒?！?
?????? 光瓶酒也能賣(mài)高價(jià)
?????? 當(dāng)下的光瓶酒市場(chǎng)不僅僅是品質(zhì)在回歸，同樣在包裝、渠道和價(jià)格上也在做回歸和突破，具有個(gè)性競(jìng)爭(zhēng)力的光瓶酒甚至有可能成為企業(yè)一只新的大單品。光瓶仰韶原酒定價(jià)99元每瓶，定位于通過(guò)采用輕包裝、高品質(zhì)來(lái)滿足中檔價(jià)位消費(fèi)群體的需求，仰韶酒業(yè)還提出致力于打造高端光瓶白酒第一品牌的目標(biāo)，寄希望開(kāi)拓高端光瓶白酒的新市場(chǎng)空間。
?????? 事實(shí)上，就是以往普通的大眾二鍋頭光瓶酒也在進(jìn)行價(jià)格的不斷提升。
?????? 數(shù)據(jù)顯示，5年以前，大眾二鍋頭價(jià)格還在10元以下，3年前漲到了12～15元這個(gè)價(jià)格帶，而近兩年的主流價(jià)格帶上升到了15～20元，隨著社會(huì)的發(fā)展、消費(fèi)的升級(jí)，今后價(jià)格帶上移的速度會(huì)越來(lái)越快，20～25元這個(gè)價(jià)格帶很快會(huì)成為消費(fèi)潮流。
????? 有觀點(diǎn)認(rèn)為，光瓶酒在消費(fèi)者心目中的形象已經(jīng)發(fā)生變化，具備深厚品牌基礎(chǔ)和優(yōu)秀產(chǎn)品品質(zhì)或者有大事件背書(shū)的品牌將在即將到來(lái)的光瓶大戰(zhàn)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。
?????? 以江西老牌企業(yè)李渡酒業(yè)為例，其定價(jià)高達(dá)400多元的李渡高粱1955，憑借復(fù)古、老味道的產(chǎn)品定位，精準(zhǔn)的高端團(tuán)購(gòu)路線，嚴(yán)格的控量政策以及成功的口碑營(yíng)銷(xiāo)在2016年一度銷(xiāo)售額突破了1500萬(wàn)。
?????? 在李渡酒業(yè)董事長(zhǎng)湯向陽(yáng)看來(lái)，光瓶酒也能是有故事的好酒，李渡高粱1955的定位就是一款以“工匠情懷”和高品質(zhì)為賣(mài)點(diǎn)的高端光瓶產(chǎn)品。而且，即便是在光瓶酒價(jià)格低端的環(huán)境下，李渡高粱1955依舊在2016年成功提價(jià)四次，現(xiàn)在零售價(jià)已經(jīng)達(dá)到了480元。
?????? 有來(lái)自市場(chǎng)的觀點(diǎn)認(rèn)為，酒企對(duì)自己高端光瓶酒的定位就是“把高檔紙盒的錢(qián)用來(lái)裝好酒”，讓消費(fèi)者用買(mǎi)包裝的錢(qián)喝到好酒，更重要的是要從價(jià)值觀層面讓消費(fèi)者認(rèn)可高端光瓶酒的內(nèi)在價(jià)值。
?????? 顯然，在整個(gè)消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)及消費(fèi)理性的推動(dòng)下，兼具品質(zhì)和價(jià)格雙重優(yōu)勢(shì)的光瓶酒迎來(lái)了一個(gè)新的機(jī)會(huì)期。
?????? 光瓶酒更要重渠道
???? “李渡高粱1955主要做高端團(tuán)購(gòu)，不走大流通?！睖蜿?yáng)認(rèn)為，行業(yè)經(jīng)過(guò)深度調(diào)整后，無(wú)數(shù)白酒品牌在終端渠道的深度開(kāi)發(fā)和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)上已經(jīng)做足了功夫，想要有所突破并非易事。因此，傳統(tǒng)渠道的引領(lǐng)效應(yīng)已經(jīng)微乎其微，與其在這上面做市場(chǎng)投入，還不如另辟蹊徑走團(tuán)購(gòu)路線。
?????? 據(jù)悉，李渡高粱1955自推出之日起，就明確了只走高端團(tuán)購(gòu)的方向，避開(kāi)了大流通渠道，這樣既能減少與全國(guó)名酒品牌的正面競(jìng)爭(zhēng)，又能發(fā)揮地域性品牌的人脈優(yōu)勢(shì)。并且這種運(yùn)營(yíng)思路也能大幅降低成本，提高整個(gè)推廣的效率。
?????? 瀘州老窖二曲則明確提出以經(jīng)銷(xiāo)客戶為中心“廠商共建，價(jià)費(fèi)分離，專(zhuān)業(yè)發(fā)展，精耕終端”的營(yíng)銷(xiāo)工作方針，確?？蛻糸L(zhǎng)足發(fā)展。同時(shí)，針對(duì)性差異化地建立客戶指導(dǎo)、服務(wù)、管理、價(jià)格模式，實(shí)現(xiàn)大區(qū)域的市場(chǎng)策略布局；市場(chǎng)管理上針對(duì)不同客戶分級(jí)配置資源，以廠商間“共商共投共建”為原則，創(chuàng)新開(kāi)展陣地戰(zhàn)、氛圍戰(zhàn)、人氣戰(zhàn)等一系列營(yíng)銷(xiāo)舉措，堅(jiān)決打好組織戰(zhàn)。
?????? 與光瓶酒價(jià)格升級(jí)為核心不同，光瓶酒產(chǎn)品升級(jí)直接推動(dòng)其價(jià)格帶的不斷拉寬，渠道升級(jí)則是推動(dòng)光瓶酒升級(jí)落地的重要方面。
?????? 江小白一貫主張“去階層”，在經(jīng)銷(xiāo)商渠道方面也是很扁平化，通過(guò)以高頻次、小批量的貨物流轉(zhuǎn)，代替?zhèn)鹘y(tǒng)白酒企業(yè)的低頻次、大批量的形式，通過(guò)降低經(jīng)銷(xiāo)商壓貨的金額，直接減少經(jīng)銷(xiāo)商的資金占用，以此提高資金利用率和渠道流轉(zhuǎn)效率。
?????? 當(dāng)前，理性消費(fèi)回歸，中低檔大眾消費(fèi)水平整體升級(jí)成為光瓶酒升級(jí)的基礎(chǔ)原因，而中高端消費(fèi)的整體下移充分放大了光瓶酒升級(jí)的空間，這也在一定程度上打破了光瓶酒的增長(zhǎng)瓶頸，無(wú)論是形象內(nèi)涵還是渠道價(jià)格，光瓶酒都在向著高品質(zhì)的方向發(fā)展，也為其渠道升級(jí)提供了愈發(fā)厚實(shí)的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。
（來(lái)源：華夏酒報(bào)微信平臺(tái)）