區(qū)域文化名酒如何夾縫崛起
?????? 一線品牌開始走出低谷了，低端小酒也在回歸大眾消費(fèi)時代增量了，夾在中間的區(qū)域文化名酒面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇是什么？重新崛起的戰(zhàn)略思路是什么？什么才是有效的區(qū)域名酒聯(lián)盟落地模式？實(shí)際操作又該抓住那些綱要？要解答這些問題，請跟隨筆者的思路一起探索……
?????? 一、面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇是什么
?????? 區(qū)域文化名酒現(xiàn)在的處境用一句話來描述就是夾縫前行。行業(yè)調(diào)整已經(jīng)三年，區(qū)域文化名酒依舊處于迷茫和探索之中，并正在面臨著三大挑戰(zhàn)。一是頂不住高端品牌下壓。由于高端品牌的降價使得行業(yè)的價格天花板降低了50%，原來區(qū)域文化名酒的中檔產(chǎn)品被迫價格下挫，因此失去了主要產(chǎn)品盈利來源，造成效益大幅下滑。二是沉不到中低端。本地和外來中低端企業(yè)利用食用酒精勾兌和偷漏稅的手段，借助大眾需求增長機(jī)會搶占了50元以下消費(fèi)市場。而區(qū)域文化名酒為維護(hù)品牌形象不能如法炮制與之競爭。三是流失了消費(fèi)者。行業(yè)轉(zhuǎn)型以來，80后主力消費(fèi)群轉(zhuǎn)向自主消費(fèi)，70后消費(fèi)群轉(zhuǎn)向理性消費(fèi)，而老套陳舊的區(qū)域品牌文化傳承及營銷模式?jīng)]有與時俱進(jìn)，因此已經(jīng)失去了往日的吸引力和競爭力。
?????? 但是，危與機(jī)總是并存。區(qū)域文化名酒也存在崛起的三大機(jī)會。一是品牌二元化發(fā)展的機(jī)會。這是中國歷史文化名酒生態(tài)環(huán)境的客觀需要造就的機(jī)會。中國白酒文化厚重博大、源遠(yuǎn)流長，區(qū)域文化名酒在這個歷史發(fā)展長河中具有無可取代的地位。無論一線品牌如何強(qiáng)大，都沒有理由和可能兼并或消滅它。因?yàn)閰^(qū)域文化名酒已經(jīng)深深的印刻在消費(fèi)者的心底。二是大眾消費(fèi)增長帶來的機(jī)會。這是物美價廉的大眾消費(fèi)特點(diǎn)決定的。不管本地還是外來品牌，誰能提供這樣的產(chǎn)品誰就有進(jìn)軍大眾市場的資格。區(qū)域文化名酒完全可以用高品質(zhì)低成本的陶壇散裝酒擊敗那些食用酒精勾兌的中低端瓶裝產(chǎn)品。三是自主和理性消費(fèi)時代帶來的機(jī)會。這是消費(fèi)主權(quán)意識決定的，這個意識并沒有單獨(dú)排斥區(qū)域文化名酒，無論一線、二線、三線名酒，誰能順應(yīng)這個潮流滿足消費(fèi)需求，誰就能贏得消費(fèi)者從而站穩(wěn)市場。因此機(jī)會是均等的，主要看誰能把握的更好。
?????? 二、崛起的戰(zhàn)略思路是什么
?????? 機(jī)會分析已經(jīng)告訴我們，區(qū)域文化名酒的核心價值并未受到嚴(yán)重破壞，品牌消費(fèi)多元化的需求并沒有萎縮，關(guān)鍵是如何厘清再次崛起的戰(zhàn)略思路。筆者認(rèn)為應(yīng)當(dāng)從以下方面進(jìn)行戰(zhàn)略謀劃。
?????? 一是組建區(qū)域文化名酒聯(lián)盟。區(qū)域品牌與一線品牌的差距主要表現(xiàn)在市場布局方面，這是影響區(qū)域品牌銷量增長的主要因素。因此，可以利用區(qū)域名酒的多元化消費(fèi)需求組建聯(lián)盟，在穩(wěn)固本土市場的前提下走出區(qū)域擴(kuò)展市場。目前行業(yè)已經(jīng)建立了名酒定制聯(lián)盟，只要區(qū)域文化名酒企業(yè)形成共識即可組建行業(yè)或區(qū)域文化名酒聯(lián)盟，通過整合資源打造出一艘巨型航母駛向區(qū)域外的市場海洋。
?????? 二是傳承發(fā)展品牌文化差異價值。區(qū)域文化名酒有許多都是中國地理標(biāo)識產(chǎn)品，而這又是不可復(fù)制的、具有特色的、受到保護(hù)的文化資源優(yōu)勢。區(qū)域文化名酒企業(yè)一定不要自卑，一定要保護(hù)和傳播自己獨(dú)特的文化價值。其實(shí)許多區(qū)域文化名酒的文化價值要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過一線品牌，比如最悠久的燒鍋活遺址劉伶醉，保存最完好的皇家御酒文物道光二五等。因此，在走出去的時候一定要大打文化差異牌，只有這樣才有可能在與一線品牌的競爭中切割屬于自己的市場份額。
?????? 三是創(chuàng)新體驗(yàn)定制營銷模式。體驗(yàn)定制不是一線品牌的專利，也不是誰先開始誰就是贏家。目前的出現(xiàn)的體驗(yàn)定制模式都在探索中，關(guān)鍵是如何從消費(fèi)者角度出發(fā)營造舒適逼真的消費(fèi)場景，同時降低個性體驗(yàn)定制的運(yùn)營成本。而在這方面區(qū)域文化名酒聯(lián)盟可以大有作為。首先是利用聯(lián)盟共建來降低體驗(yàn)定制成本，其次是創(chuàng)新視覺聽覺味覺知覺的四維體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，最后是利用零售加盟店?dǎo)流擴(kuò)大體驗(yàn)定制業(yè)務(wù)。
?????? 四是跨界混搭開拓藍(lán)海市場。行業(yè)歷經(jīng)十年的高速擴(kuò)張之后，所有的企業(yè)和品牌都面臨著營銷資源約束和需求不足的瓶頸。一線品牌現(xiàn)在面臨利潤和需求雙下滑故采取了犧牲銷量提價措施，低端品牌則采取偷工減料的辦法維持價格競爭力。但是這都不是最正確的方法。唯有通過跨界混搭資源共享，才可降低運(yùn)營成本和開發(fā)界外需求。因此區(qū)域文化名酒要在這方面大膽探索搶占藍(lán)海市場。
?????? 三、有效的落地模式是什么
?????? 機(jī)會已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，思路已經(jīng)清晰，但落地模式需要創(chuàng)新。如前所述，必須變革區(qū)域文化名酒陳舊老套的營銷模式。總體來看，最落后的也是最關(guān)鍵的是影響落地的渠道營銷模式，因?yàn)楫a(chǎn)品創(chuàng)新對所有的企業(yè)已經(jīng)不是問題，在供大于求和渠道萎縮的形勢下，經(jīng)銷商缺的不是產(chǎn)品，而是如何通過創(chuàng)新營銷將產(chǎn)品賣出去的營銷手段和方法。據(jù)此，本人研究了1+5渠道營銷模式。簡介如下：
??????? 1.模式設(shè)計思路
??????? 結(jié)構(gòu)：體驗(yàn)營銷中心直供五大渠道
??????? 運(yùn)營：聯(lián)盟廠商聯(lián)合運(yùn)營體驗(yàn)營銷中心
??????? 布局：聯(lián)盟按城市布局設(shè)立平臺運(yùn)營商
??????? 平臺：互聯(lián)網(wǎng)+微信+體驗(yàn)營銷中心構(gòu)成
? ???? 2.模式結(jié)構(gòu)及功能
???? ? 體驗(yàn)營銷中心功能：視覺/聽/味/知四維度體驗(yàn)，產(chǎn)品定制端口，品牌集中展示，客戶聯(lián)誼聚會。
???? ?中檔餐飲渠道功能：通過合作方式實(shí)現(xiàn)煙酒店與餐飲店互動促銷、餐飲專銷產(chǎn)品定制、新品上市推廣、商務(wù)客戶開發(fā)、婚慶節(jié)慶客戶預(yù)定。
?????? 商會/協(xié)會渠道功能：商務(wù)客戶聯(lián)誼、聯(lián)合銷售及定制、推行會員模式、品牌商務(wù)價值背書。
?????? 專業(yè)市場渠道功能：商務(wù)混搭促銷增量、新品上市商務(wù)推廣、聚焦開發(fā)大幅增量、會員模式增加粘性、中檔產(chǎn)品商務(wù)定制。
?????? 煙酒店渠道功能：開發(fā)團(tuán)購業(yè)務(wù)、開展混搭促銷、體驗(yàn)定制導(dǎo)流、媒介聯(lián)網(wǎng)傳播。
?????? 四、渠道模式價值實(shí)現(xiàn)的邏輯是什么
?????? 1+5渠道營銷模式究竟能否實(shí)現(xiàn)所設(shè)計的功能，取決于是否具有實(shí)現(xiàn)商業(yè)價值的邏輯。以圖解形式分析如下：
?????? 體驗(yàn)定制價值邏輯
?????? 餐飲合作價值邏輯
?????? 商會/協(xié)會價值邏輯
???????專業(yè)市場價值邏輯
???????渠道跨界價值邏輯??????
???? ? 煙酒店價值邏輯
??????? 五、1+5渠道模式的運(yùn)行系統(tǒng)如何建立
?????? 實(shí)現(xiàn)1+5渠道營銷模式的強(qiáng)大功能和商業(yè)價值，還需建立合理順暢的運(yùn)行系統(tǒng)來實(shí)現(xiàn)，由于各渠道可以獨(dú)立運(yùn)作。所以只需設(shè)計好各分支運(yùn)營系統(tǒng)就可以了。具體如圖所示。
?????? 體驗(yàn)定制中心運(yùn)營系統(tǒng)設(shè)計
?????? 餐飲渠道運(yùn)營系統(tǒng)設(shè)計
?????? 專業(yè)市場運(yùn)營系統(tǒng)設(shè)計
???????商會/協(xié)會渠道運(yùn)營系統(tǒng)設(shè)計
???????跨界渠道運(yùn)營系統(tǒng)設(shè)計
????? 煙酒店加盟運(yùn)營系統(tǒng)設(shè)計
????? 六、市場落地如何實(shí)際操作
?????? 區(qū)域文化名酒聯(lián)盟屬于全國性的非經(jīng)營性組織，想要1+5渠道營銷模式順利落地，還必須制定具體可行的實(shí)操方案。因所涉及的內(nèi)容龐大，這里只把操作綱要部分與大家分享如下：
?????? 搭建聯(lián)盟運(yùn)營平臺
?????? 運(yùn)營平臺招商。先確定全國平臺商并組建平臺運(yùn)營公司，然后按城市為布局找區(qū)域運(yùn)營平臺商，也可采取分公司或股份制設(shè)立區(qū)域平臺商。
?????? 建立聯(lián)盟互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)。包括網(wǎng)站、微信、云、定制端等?？梢酝獍浖鹃_發(fā)和技術(shù)維護(hù)，運(yùn)營管理由全國平臺商負(fù)責(zé)即可。
?????? 建立定制系統(tǒng)。聯(lián)盟可提供平臺，但是各企業(yè)需要建立定制后臺并與聯(lián)盟聯(lián)網(wǎng)，主要準(zhǔn)備項目包括定制菜單目錄及相關(guān)成本預(yù)算、定制產(chǎn)品方案調(diào)整系統(tǒng)、定制下單生產(chǎn)系統(tǒng)、定制交付系統(tǒng)。
?????? 設(shè)計聯(lián)盟形象。主要有聯(lián)盟LOGO、旗幟、口號、平面廣告，聯(lián)盟終端促銷物料、聯(lián)盟體驗(yàn)館建設(shè)模型等。
???????搭建區(qū)域運(yùn)營平臺
???????建立運(yùn)營組織。主要作業(yè)項目有搭建公司組織架構(gòu)，建立1+5渠道業(yè)務(wù)部門，明確分工及崗位職責(zé)。
????? 組建營銷團(tuán)隊。主要作業(yè)項目有招聘思維靈活執(zhí)行力強(qiáng)的人員，開展1+5模式操作培訓(xùn)，建立督導(dǎo)激勵機(jī)制等。
????? 組建渠道網(wǎng)絡(luò)。主要作業(yè)項目有，發(fā)展煙酒店加盟商，發(fā)展餐飲店合作商，開發(fā)專業(yè)市場和商會協(xié)會等商務(wù)渠道，建立與中石油/中石化、中國煙草、中國郵政等跨界渠道戰(zhàn)略伙伴關(guān)系等。
????? 制定業(yè)務(wù)操作方案
??????體驗(yàn)操作方案
????? 定制操作方案
????? 餐飲贈券促銷方案
??????煙酒店混搭促銷方案
????? 跨界營銷方案
????? 商務(wù)俱樂部運(yùn)營方案
??????會員積分方案
????? 媒介聯(lián)播操作方案
????? 上述思路及方案雖較全面但依然有不完善之處。愿此課題能引起區(qū)域文化名酒企業(yè)的關(guān)注和有關(guān)協(xié)會及咨詢同行的共同探討。