區(qū)域品牌如何引爆100-300元黃金價位段？
?????? 100至300元價格區(qū)間是整個白酒價格區(qū)間當中非常重要的一段。這一價格區(qū)間對于區(qū)域性龍頭企業(yè)的生存發(fā)展具有重大意義。近年來行業(yè)內(nèi)很多省級龍頭都十分關注這一價格區(qū)間的操作理念、方法與工具。那么這一價位段產(chǎn)品取得成功的理念、方法、工具是什么呢？有沒有門道呢？
?????? 應該是有兩個方面：
?????? 第一是關鍵場景高頻率曝光，啟動消費擴散鏈條。
?????? 第二是往核心消費者當中扎根。
?????? 100至300元價格區(qū)間的產(chǎn)品讓消費者接受需要經(jīng)歷知曉、興趣、試用、購買的復雜過程；讓一個消費者從知道這個產(chǎn)品到成為這個產(chǎn)品的重復購買者是一個異常艱難的過程。
???????100至300元白酒產(chǎn)品和其它白酒產(chǎn)品或者快速消費品的消費啟動有著很大不同的邏輯。低端白酒或者快速消費品依靠促銷和大眾傳播可能就可以順利啟動消費鏈條，就能夠按動消費啟動的快進鍵，但是100至300元之間的白酒產(chǎn)品不能，它有著自己的消費啟動邏輯和密碼。
?????? 核心場景高頻率曝光
???????白酒的核心消費場景有自飲、聚飲、送禮等場景。其中聚飲場景對于100至300元價位區(qū)間產(chǎn)品消費啟動意義最大。聚飲場景具體又可劃分為政商務會議聚飲、企業(yè)年會、婚宴三大場景。
?????? 政商務會議具有明顯的集客效應，可以自然而然地將100至300元白酒的核心重度消費群體集中在一塊，在一個集中的時間、一個集中的地點集中出現(xiàn)。如果一個局長或者省廳的一個處長每年參加會議20場，結(jié)果這位局長或者處長有10次左右在會議上見到了你的這個白酒品牌，并且在這次會議的招待當中嘗試你的產(chǎn)品，那么這位局長就會對你的品牌產(chǎn)生興趣，就有可能對你的產(chǎn)品進行試用，進而發(fā)展為你的產(chǎn)品的重復購買者。
?????? 企業(yè)年會就像軍隊的八一建軍節(jié)一樣，在一個企業(yè)的生活當中具有重要場景意義。一般企業(yè)年會除了本公司的人員以外還會邀請一些合作伙伴的代表參加。企業(yè)員工又具有自主在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)年會場景的習慣，這種轉(zhuǎn)發(fā)行為會帶來巨量傳播，所轉(zhuǎn)發(fā)圖片當中出現(xiàn)了你的白酒品牌，這是這一種巨大的場景植入廣告。
?????? 婚宴也是一個十分重要的聚飲場景，也有者自己獨特的消費擴散價值。三大場景是一種集知曉、興趣、試用、傳播四位一體功能的高效工具，可以幫助我們完成消費鏈條啟動四個環(huán)節(jié)當中的前三個環(huán)節(jié)，并且能夠帶來和事件營銷效果類似的自發(fā)傳播；對于啟動100至300元價位白酒消費擴散具有極大價值。
?????? 向核心消費者扎根，沉淀消費忠誠
?????? 單純的意見領袖并沒有多大價值，能當你的意見領袖，同樣也就能當別人的意見領袖。只有通過一定方法將從各種渠道引流來的意見領袖沉淀為你的忠實消費者或者粉絲才有意義。
?????? 每年的八一前夕，從南部海疆的軍艦到北部邊疆的哨卡都出現(xiàn)了茅臺集團各級領導和部隊這一重度消費溝通的身影，直到現(xiàn)在還是這樣。茅臺領導親自到過包括杭州的西湖國賓館、濟南的南郊賓館等一些接待國內(nèi)政要的高端場所并面對面拜訪過這些場所的負責人。洋河和海瀾集團互相參訪緊抓核心商務消費群體與核心商務群體面對面深度溝通的行為，都告訴我們往核心消費群體當中扎根的重要性和方法。
???????三大核心場景高頻曝光可以迅速啟動消費鏈條，往核心消費者當中深度扎根才能帶來可持續(xù)性競爭優(yōu)勢，是一個戰(zhàn)略舉措。只有做到三大核心場景與向核心消費者扎根有效協(xié)同，才能取得滿意效果。
?????? 河南市場剛成立不久的豫糧酒業(yè)，鎖定200元至800元核心區(qū)間，成立會務部主攻政商務會議和企業(yè)年會，同時分步有序開展千企工程和千人工程向核心消費者當中深深扎根沉淀自己的鐵桿粉絲，短期內(nèi)已經(jīng)成為300元至800元區(qū)間河南本土白酒第一品牌。
?????? 不要忘記產(chǎn)品力
?????? 100至300元白酒產(chǎn)品是一個首先賣價格，其次賣產(chǎn)品的獨特商品。但是什么時候都不要忘記產(chǎn)品力。
?????? 談到產(chǎn)品力，也就這幾個方面：產(chǎn)品品類+產(chǎn)品形象+產(chǎn)品口感+產(chǎn)品故事構(gòu)成的產(chǎn)品力體系。
?????? 產(chǎn)品品類也就是你占的是什么位，舉的是什么旗。例如迎駕的生態(tài)、仰韶的陶香；產(chǎn)品形象就是你的包裝形狀和色彩，這就是你的產(chǎn)品形象；產(chǎn)品口感就是你這個酒喝著怎么樣，以及喝著怎么樣背后的技術理念與技術支撐；產(chǎn)品故事就是你的產(chǎn)品有沒有故事，有沒有富有感染力和傳播力的產(chǎn)品故事。
?????? 建立能夠?qū)⒉呗月涞氐慕M織
?????? 還有一個很重要的因素叫組織。發(fā)展之要，首在得人，人才聚，企業(yè)興。理念方法工具不在于提出，而在于落實。誰來落實？要想落實就要成立能夠?qū)⒗砟罘椒ú呗月涞氐膱?zhí)行組織。
?????? 一般采用建立獨立的會務部和宴席部門的方法落實三大場景策略；會務部這種部門承擔的是戰(zhàn)略性消費培育職能。采用在企業(yè)內(nèi)部建立由企業(yè)最高領導主導的虛擬組織的形式來落實向核心消費者扎根工作。
?????? 張魯華
???????著名酒類營銷策劃人
?????? 白酒咨詢省級龍頭專家
?????? 三能協(xié)同論、十字產(chǎn)品規(guī)劃法提出者。
?????? 在企業(yè)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品線規(guī)劃、營銷策略擬定、組織體系設計、專題課程培訓、區(qū)域市場操盤等方面具有豐富的理論知識、扎實的實踐經(jīng)驗、成熟的方案實施推動能力。
?????? 在咨詢過程中注重品牌、渠道、組織的協(xié)同推進，注重改進企業(yè)的內(nèi)生增長能力，促進企業(yè)可持續(xù)增長。多年來所服務企業(yè)均取得了良好增長效果。