革新定位、價格升級、渠道多樣，這些傳統(tǒng)光瓶酒的“反義詞”，如何定義千億民酒市場？
?????? 本屆成都糖酒會上，光瓶酒現(xiàn)象也是一個亮點。在消費回歸理性的趨勢下，大眾消費成為了主流。據(jù)業(yè)內(nèi)專家預(yù)判，大眾“民酒”市場擁有超過2000億元的市場蛋糕，而且整體呈現(xiàn)增長趨勢。
??????? 同時，多元化與多層次消費結(jié)構(gòu)的變化使得光瓶酒的傳統(tǒng)屬性發(fā)生變化，渠道升級也就在情理之中，從目前的市場格局看，光瓶酒不再是C、D類終端的專屬產(chǎn)品，而是更加頻繁地出現(xiàn)在B類甚至A類終端的餐桌上。這不得不說是行業(yè)又一個逆襲的勵志類故事。
?????? 是的，經(jīng)過這幾年調(diào)整，光瓶酒如果不考慮消費者的感受和需求變化，就沒有人選你，酒廠越來越重視與渠道商的深度合作，也越來越重視產(chǎn)品的深層次文化屬性和內(nèi)涵本質(zhì)的挖掘和開發(fā)。
?????? 光瓶酒也有時尚感
???????應(yīng)該說，光瓶酒的流行很大程度上要歸功于小酒的潮流推進。2016年，江小白在電商方面表現(xiàn)十分搶眼，天貓酒水節(jié)銷量位居前列，整體銷量呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，這一年，江小白的另一個搶眼表現(xiàn)是，推出了2.0產(chǎn)品——表達瓶。
???? “傳統(tǒng)時代的品牌無疑是物質(zhì)層面的彰顯，而新生代的品牌，或者說消費者升級下的品牌，更多的是精神層面的彰顯?！痹诮“讋?chuàng)始人陶石泉看來，江小白所倡導的文化，絕對不是大眾的，而是小眾的，甚至是銳利的、個性的，“我們針對的不僅僅是年輕人，還是叛逆的、個性的、有自我覺醒意識的新青年?！?
?????? 同樣在光瓶酒上走時尚動感路線的還有一些老牌的名酒企業(yè)，瀘州老窖就是一個典型的例子。
?????? 瀘州老窖旗下的唯一時尚小酒品牌就是瀘小二，其在品牌塑造和推廣上面，也一直沒有停下年輕的腳步，不僅嘗試通過新媒體以及互聯(lián)網(wǎng)的形式宣傳推廣，為了能真正把“潮”文化從品牌到渠道，再到消費者實現(xiàn)全覆蓋，瀘小二開發(fā)了DIY定制禮盒，以精致獨特、極具個性化的包裝，提升品牌識別度，滿足高品質(zhì)族群對個性化的追求。
?????? 光瓶酒市場上，2015年瀘州老窖藍柔二曲亮相成都糖酒會，在產(chǎn)品設(shè)計上，藍柔二曲系列采用時尚的藍色瓶型，瓶身透亮高檔，表達的一個理念就是“喝光瓶酒也是一種時尚”。
?????? 2016年，為滿足現(xiàn)代年輕消費者對白酒的飲用需求，瀘州老窖強力推出又一款戰(zhàn)略光瓶產(chǎn)品——綠波二曲。該產(chǎn)品以40.9度為核心訴求，完美平衡了目標消費群體急需的“聚飲盡興、低度舒適、價位親民”三大痛點。
?????? 早在2015年，河南仰韶酒業(yè)就推出了光瓶仰韶原酒，仰韶營銷公司總經(jīng)理衛(wèi)凱從仰韶原酒上市的背景、開發(fā)過程、重新定義、營銷規(guī)劃方面對仰韶原酒進行了全方位的解析。衛(wèi)凱表示，要打造中國第一款“高富美”光瓶酒，“光瓶酒的訴求是讓消費者以合適的價錢買到性價比最高的白酒，拋開繁瑣的時尚包裝，輕奢華、輕包裝化，有著大氣的國際范兒。”
?????? 光瓶酒也能賣高價
?????? 當下的光瓶酒市場不僅僅是品質(zhì)在回歸，同樣在包裝、渠道和價格上也在做回歸和突破，具有個性競爭力的光瓶酒甚至有可能成為企業(yè)一只新的大單品。光瓶仰韶原酒定價99元每瓶，定位于通過采用輕包裝、高品質(zhì)來滿足中檔價位消費群體的需求，仰韶酒業(yè)還提出致力于打造高端光瓶白酒第一品牌的目標，寄希望開拓高端光瓶白酒的新市場空間。
?????? 事實上，就是以往普通的大眾二鍋頭光瓶酒也在進行價格的不斷提升。
?????? 數(shù)據(jù)顯示，5年以前，大眾二鍋頭價格還在10元以下，3年前漲到了12～15元這個價格帶，而近兩年的主流價格帶上升到了15～20元，隨著社會的發(fā)展、消費的升級，今后價格帶上移的速度會越來越快，20～25元這個價格帶很快會成為消費潮流。
????? 有觀點認為，光瓶酒在消費者心目中的形象已經(jīng)發(fā)生變化，具備深厚品牌基礎(chǔ)和優(yōu)秀產(chǎn)品品質(zhì)或者有大事件背書的品牌將在即將到來的光瓶大戰(zhàn)中占據(jù)優(yōu)勢。
?????? 以江西老牌企業(yè)李渡酒業(yè)為例，其定價高達400多元的李渡高粱1955，憑借復古、老味道的產(chǎn)品定位，精準的高端團購路線，嚴格的控量政策以及成功的口碑營銷在2016年一度銷售額突破了1500萬。
?????? 在李渡酒業(yè)董事長湯向陽看來，光瓶酒也能是有故事的好酒，李渡高粱1955的定位就是一款以“工匠情懷”和高品質(zhì)為賣點的高端光瓶產(chǎn)品。而且，即便是在光瓶酒價格低端的環(huán)境下，李渡高粱1955依舊在2016年成功提價四次，現(xiàn)在零售價已經(jīng)達到了480元。
?????? 有來自市場的觀點認為，酒企對自己高端光瓶酒的定位就是“把高檔紙盒的錢用來裝好酒”，讓消費者用買包裝的錢喝到好酒，更重要的是要從價值觀層面讓消費者認可高端光瓶酒的內(nèi)在價值。
?????? 顯然，在整個消費升級帶動及消費理性的推動下，兼具品質(zhì)和價格雙重優(yōu)勢的光瓶酒迎來了一個新的機會期。
?????? 光瓶酒更要重渠道
???? “李渡高粱1955主要做高端團購，不走大流通?！睖蜿栒J為，行業(yè)經(jīng)過深度調(diào)整后，無數(shù)白酒品牌在終端渠道的深度開發(fā)和精細化運營上已經(jīng)做足了功夫，想要有所突破并非易事。因此，傳統(tǒng)渠道的引領(lǐng)效應(yīng)已經(jīng)微乎其微，與其在這上面做市場投入，還不如另辟蹊徑走團購路線。
?????? 據(jù)悉，李渡高粱1955自推出之日起，就明確了只走高端團購的方向，避開了大流通渠道，這樣既能減少與全國名酒品牌的正面競爭，又能發(fā)揮地域性品牌的人脈優(yōu)勢。并且這種運營思路也能大幅降低成本，提高整個推廣的效率。
?????? 瀘州老窖二曲則明確提出以經(jīng)銷客戶為中心“廠商共建，價費分離，專業(yè)發(fā)展，精耕終端”的營銷工作方針，確保客戶長足發(fā)展。同時，針對性差異化地建立客戶指導、服務(wù)、管理、價格模式，實現(xiàn)大區(qū)域的市場策略布局；市場管理上針對不同客戶分級配置資源，以廠商間“共商共投共建”為原則，創(chuàng)新開展陣地戰(zhàn)、氛圍戰(zhàn)、人氣戰(zhàn)等一系列營銷舉措，堅決打好組織戰(zhàn)。
?????? 與光瓶酒價格升級為核心不同，光瓶酒產(chǎn)品升級直接推動其價格帶的不斷拉寬，渠道升級則是推動光瓶酒升級落地的重要方面。
?????? 江小白一貫主張“去階層”，在經(jīng)銷商渠道方面也是很扁平化，通過以高頻次、小批量的貨物流轉(zhuǎn)，代替?zhèn)鹘y(tǒng)白酒企業(yè)的低頻次、大批量的形式，通過降低經(jīng)銷商壓貨的金額，直接減少經(jīng)銷商的資金占用，以此提高資金利用率和渠道流轉(zhuǎn)效率。
?????? 當前，理性消費回歸，中低檔大眾消費水平整體升級成為光瓶酒升級的基礎(chǔ)原因，而中高端消費的整體下移充分放大了光瓶酒升級的空間，這也在一定程度上打破了光瓶酒的增長瓶頸，無論是形象內(nèi)涵還是渠道價格，光瓶酒都在向著高品質(zhì)的方向發(fā)展，也為其渠道升級提供了愈發(fā)厚實的現(xiàn)實基礎(chǔ)。
（來源：華夏酒報微信平臺）